2024年海外DTC品牌财报：谁在狂奔，谁在挣扎？

翻开2024年海外DTC品牌的财报， 像在看一场跌宕起伏的马拉松——有人跑出84.5%的夸张增速，也有人被1.8亿美元的亏损压得喘不过气。运动、 户外、鞋履、眼镜、个护……不同赛道上演着冰火两沉天那些个看似光鲜的“直神话”，背后藏着几许多真实实增加远，又有几许多泡沫被戳破？

运动品牌On昂跑：亚太买卖场的“意外狂飙”

On昂跑的2024年财报，最让人挪不开眼的是亚太买卖场。全年卖额暴增84.5%到2.6亿瑞士法郎，直接从“区域细小透明”变成全球增加远引擎。说实话， 这玩意儿增速连老牌运动品牌都眼红——要晓得，同期美洲买卖场增加远27.4%，EMEA地区才18.2%。亚太凭啥？答案藏在产品创新鲜里：Light Spray防水手艺让跑鞋不怕雨淋， 服装业务年卖额首次突破1亿瑞士法郎，从“跑鞋专业户”变成了“运动生活玩家”。更关键的是DTC渠道发力，全年自营电商和门店收入占比超六成，直接跳过中间商赚差价，赚头天然跟着涨。

2024年度海外DTC品牌财报汇总

但别急着鼓掌。On的“亚太神话”也有隐忧：中国买卖场的爆发是不是依赖短暂期营销？2024年第四季度亚太增速有没有放缓？财报里没细说但行业里早有声音——当本土运动品牌开头卷性价比，On的高大端路线还能稳许多久？2025年它说要再涨27%，这玩意儿目标，得靠更许多“非跑步场景”的产品来支撑了。

时尚奢侈品牌盟可睐：DTC引擎下的“稳字诀”

如果说On是“激进派”，那盟可睐就是“稳健派”的代表。2024年营收31.1亿欧元， 同比增加远7%，赚头率稳在29.5%，奢侈品牌里能一边做到增加远和盈利的，没几个。秘诀在哪？DTC渠道贡献了23.3亿欧元，同比增加远11%，批发渠道反而降了7%。说白了 就是少许给经销商分蛋糕，自己许多开直营店和线上商城——线下门店体验优良，线上能精准触达高大净值客户，价钱体系也更优良控制。

有意思的是 盟可睐没盲目扩张，反而把沉心放反而成了避风港。不过2025年它说要“温和提价”应对本钱上涨，消费者买不买账？还得看品牌力能不能撑住这波操作。

眼镜品牌Warby Parker：线下扩张的“盈利转折点”

Warby Parker的2024年，堪称“逆袭剧本”。全年营收7.71亿美元，同比增加远15.2%，净亏损巨大幅收狭窄，第四季度毛利率甚至冲到54.1%。谁还想起来几年前它还在“烧钱开店”？2024年新鲜开41家门店， 总数276家，线下成了增加远抓手——试戴体验让线上转化率提升30%，店员还能顺便卖高大毛利镜框和太阳镜。

但别被“盈利”冲昏头脑。Warby Parker的赚头改善， partly靠本钱优化， partly靠和Target一起干开“店中店”走量。这种模式能走许多远？当眼镜赛道涌入更许多平价比者，它靠“设计师品牌”讲故事的优势会不会被稀释？2025年它说要再开5家Target店，这步棋，既是扩张，也是赌博。

户外品牌Solo Brands：从“网红爆款”到“生死危机”

Solo Brands的2024年财报，读起来像一盆凉水。全年营收4.55亿美元，同比下滑8.1%，净亏损1.8亿美元，占营收近四成。核心品牌Solo Stove营收降15.4%，连带着整个公司被拖入泥潭。问题出在哪儿？2024年第四季度DTC订单量降17%， 活跃客户少许25%——说白了靠“网红火盆”起家的它，新鲜品没跟上，老客又流失了还能靠啥续命？

更糟的是它收到了纽交所的“退市警告”，股价不到1美元，随时兴许破产。旗下泳装品牌Chubbies倒是在涨，全年营收增10.9%，但杯水车薪。Solo Brands的故事， 给全部依赖单一爆品的DTC品牌敲了警钟：流量红利会褪色，只有持续创新鲜才能活下来。

鞋类品牌Caleres：转型阵痛中的“供应链自救”

Caleres的2024年，关键词是“收缩”。营收27.23亿美元，降3.4%，净赚头少许37%，毛利率微涨到44.9%。别的不说 子品牌Famous Footwear和品牌组合部门卖都降了3%左右，批发渠道疲柔软肉眼可见。但它没坐以待毙：2025年要把75%的采购转移到中国以外 躲开关税压力；还花3.6亿美元收购英国奢侈品牌Kurt Geiger，想往上走高大端路线。

这步棋凶险不细小。鞋履赛道比白烫化，Caleres的中矮小端品牌本就赚头薄，转型高大端又得和开云集团、LVMH结实碰结实。财报里说预计2025年营收“上下起伏1%”， 这话听着就没底——与其赌高大端，不如先把DTC渠道做扎实毕竟眼下直销占比已达72%，老客户才是基本盘。

鞋履品牌Steve Madden：世界买卖场的“救命稻草”

和Caleres比，Steve Madden的2024年算“及格”。营收22.83亿美元，涨15.2%，世界买卖场功不可没——海外收入占比超三成，电商渠道增速领跑。它靠啥？是收购英国品牌Kurt Geiger，补足高大端线短暂板，2025年5月交容易完成后说不定能分一杯奢侈买卖场的羹。

但隐患藏在细节里：2024年第四季度毛利率62%， 不到去年的62.7%，本钱压力开头显现。美国还要加征新鲜关税，Steve Madden说“谨慎乐观”，这话听着像自我安慰。世界买卖场是优良，但汇率起伏、本土比，哪一样都不是省油的灯。

户外用品品牌YETI：增加远放缓下的“赚头保卫战”

YETI的2024年，印证了“高大增加远困难持续”的魔咒。营收18.3亿美元， 涨10%，但净赚头只增3%到1.76亿美元，毛利率58.1%看着不错，营业赚头率却降了20个基点。问题出在哪儿？凉却器和设备品类确实涨了17%， 但世界买卖场全年只增3%，第四季度才一下子拉到27%——这种“前矮小后高大”的曲线，像极了有力行冲业绩。

YETI的困境， 是很许多户外品牌的缩影：当消费者不再为“网红保温杯”买单，靠啥保持溢价？财报里说靠“产品创新鲜”，但具体创新鲜了啥？没细说。2025年它说要稳增加远，但钱不值钱压力下消费者是愿意许多花几百块买YETI，还是选平替？答案恐怕不那么乐观。

个护品牌Grove：线下收缩的“DTC孤注一掷”

Grove Collaborative的2024年，透着一股“断舍离”的决绝。营收2.03亿美元， 降21.5%，净亏损收狭窄到2740万——表面看亏损少许了实则是主动收缩：2025年上半年要全面退出Target、Walmart等线下渠道，ALL IN DTC。这招险棋， 赌的是“聚焦能提升效率”：2024年第四季度收购8Greens和Grab Green，第三方品牌数量增30%，想靠SKU丰有钱度拉高大客单价。

但DTC不是万能药。2024年第四季度DTC订单量降17%，活跃客户少许25%，说明老客在流失。消费者为啥不去Target买Grove了？是价钱太高大，还是产品没新鲜意？Grove说2025年营收“持平或微降”，这哪是增加远，简直是“活下去”的信号。

婴儿监视器品牌Owlet：FDA认证的“翻盘机会”

Owlet的2024年，堪称“绝地反击”。营收7810万美元， 暴涨45%，净亏损收狭窄62%，FDA批准新鲜品的订阅服务Owlet360上线，世界买卖场也开头发力。它靠啥？从“婴儿监视器”到“互联儿科身子优良”， 品类拓宽阔了客户数增7.8%到251万，客单价涨6.8%到307美元——把单一产品做成“服务包”，这才是DTC该有的样子。

Owlet的启示在于：垂直赛道要想活，非...不可跳出“卖货思维”。2025年它说要实现EBITDA盈利，目标不算激进，但前提是新鲜品能持续获批，世界买卖场拓展别翻车。毕竟婴儿手艺赛道，平安和合规才是生命线。

时尚运动品牌Lululemon：增加远的“天花板”在哪？

Lululemon的2024年， 数字依然亮眼：营收106亿美元，涨10%，营业赚头5.4亿美元，涨13%。但仔细看，增速其实在放缓——2023年它营收还涨18%，今年直接腰斩。问题出在美洲买卖场增加远乏力，只能靠亚太和EMEA地区结实撑。更关键的是DTC渠道虽然增加远40.3%，但线下门店扩张到276家，单店效率在减少。

Lululemon的“壮年危机”， 是全部成熟品牌的通病：当瑜伽裤买卖场饱和，靠啥打开新鲜增加远点？财报里说要推进“Power of Three ×2”战略， 但2025年预计只涨5%-7%，这玩意儿目标，连资本买卖场都没买账——毕竟增加远神话一旦破灭，再想沉塑可就困难了。

2024年的DTC品牌财报，没有绝对的赢家，也没有永远的输家。有人靠区域爆发猛冲，有人靠收缩聚焦求生，有人在创新鲜中找突破，有人在转型里踩坑。这些个故事里藏着同一个道理：DTC不是“直卖”那么轻巧松， 产品、渠道、品牌，哪一环掉链子，都兴许被买卖场反噬。2025年，这场马拉松还在接着来能跑到终点的，永远是那些个既敢冲、又敢稳的品牌。