编｜Jason

东南亚，这片充满活力的土地，正以其独特的魅力吸引着越来越多的中国品牌的目光。电商的普及，让中国消费零售企业得以在这里迅速扩张，而相较于传统的代理商模式，直接接触消费者的电商平台成为了更多企业的首选。

洞察东南亚，品牌出海

Ninja Van 中国区总经理韩佩怡曾观察到，3C、新能源车、茶饮、美妆等品类已经席卷了东南亚相当一部分市场份额。Ninja Van，作为东南亚头部跨境物流和派送服务商，为中国品牌出海东南亚提供了一站式服务。今年一季度，东南亚市场上中国手机品牌占有率一度超过60%，新能源车市占率接近75%；茶饮连锁正在快速抢占市场；时尚、文创类品牌也因满足了东南亚年轻人或女性消费者的需求，而增长迅猛。

HEBE BEAUTY 创始人汤宏雷谈到，东南亚的消费群体年轻化，对新兴、实惠且具创意的品牌接受度高。价格亲民且品质可靠的品牌，能够迅速获得市场认可。HEBE BEAUTY 旗下产品，凭借其独特的创意和设计，在东南亚市场取得了良好的口碑。

然而，电商的普及也带来了新的挑战。在信息化程度层面，东南亚市场服务商发展相对落后，从国内工厂至东南亚买家收货的整个交易链路，各环节服务商割裂严重，卖家软件、货代软件、仓储物流等环节都需要企业自行整合。

与高速发展的中国市场相比，仍处于红利期的东南亚市场需要企业以耐心开拓。在出海前期，做好充分的心理建设，适度调整对红利的预期，是企业在东南亚市场取得成功的关键。

留下的品牌：更贴近人、更下沉

从价值链来看，东南亚还处在部件生产、组装阶段，多数行业的品牌无法与国际品牌抗衡，且难走出国门。因此，长期而言，东南亚大多数国家不会像中国一样出现大规模的国产替代，这为中国品牌进入市场留下了空间。

在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长路径大致可以分为两种。一种是采用跨境电商，或在各个国家寻找代理商，同时开拓多个市场。电商的普及加速了中国消费零售企业在东南亚市场的扩张。相比于代理商，如今的出海企业更倾向于通过Shopee、Lazada、Tokopedia这些能够直接接触消费者的电商平台打开市场——仅2021年就有超过2000个中国品牌通过这些平台进入东南亚市场。

福州漂洋过海电子商务有限公司的出海历程也印证了这一点。从2016年开始发展跨境电商业务，主打大件家具，在转战东南亚市场后，成功实现了品牌转型升级。

新能源汽车：共同面对和解决的挑战

所以我觉得这些挑战都是新能源汽车整个产业出海所要共同去面对和解决的问题。蒋超认为，东南亚市场仍然生机勃勃，一个6亿人口的市场，其中...

在品牌出海的东南亚，什么样的企业才能够留下来？答案是，那些更贴近人、更下沉的企业。只有真正了解东南亚市场，才能在这个充满机遇的市场中脱颖而出。