东南亚高大端手机买卖场：国产玩家的机遇与迷局

东南亚的手机买卖场像个烫闹的集市， 矮小端机吆喝着性价比，高大端机藏着赚头的暗地。国产手机品牌这几年憋着一股劲，想往高大端买卖场扎，但这条路走得并不轻巧松。一边是苹果、三星牢牢把持着高大端用户的相信，另一边是东南亚消费者对价钱的敏感度像根绷紧的弦。国产高大端智能手机在这里到底是能啃下一块肥肉，还是会被买卖场的浪潮拍在沙滩上？

消费者分层：从“捡廉价”到“追面子”

东南亚的手机用户从来不是铁板一块。越南人均月收入460万越南盾， 换算下来不到200美元，但苹果手机在当地的售价却能卖到近2000万越南盾，相当于普通人四个月的工钱。可奇怪的是越南偏偏成了全球苹果手机占有率最高大的买卖场之一。这背后的逻辑，藏在一套麻烦的消费心思里——有人真实需要，有人要面子，还有人只是分期付款的“工具人”。

炫酷国产高端智能手机，在东南亚求增长

在印尼，华人Richard从三星转向细小米，已经用了三台细小米手机。他觉得细小米和三星的配件差不许多，但流畅度和价位更优良。这代表了东南亚很巨大一有些用户：预算有限，但追求实用。他们不会为虚无缥缈的品牌溢价买单，却愿意为实实在在的性价比掏腰包。Richard说 巨大有些印尼人选手机还是看性价比，矮小价位是首选，有钱人则更偏喜欢世界巨大牌，毕竟“配件优良找，售后省心”。

但马来西亚的“米粉”Pheobe却不一样。她用细小米手机，但对价钱有自己的底线。“超出2500马币，现阶段巨大概是不会考虑了。”这句话戳破了国产高大端机的尴尬：想往高大处走，却怕用户嫌昂贵。她坦言，OPPO和细小米的高大端机设计确实精美，很有吸引力，可价钱一出来钱包就“自动关机”了。

高大端机的诱惑：赚头与品牌的双刃剑

国产手机品牌扎堆推高大端机， 真实的只是为了和苹果、三星结实碰结实吗？Carol曾在越南电子消费行业干活，她觉得没那么轻巧松。“与其说国产高大端机是为了迎接苹果和三星的挑战，不如说最根本上是为了赚钱。”她一针见血地指出， 现阶段能买得起高大端机的人，更倾向买苹果和三星，国产高大端手机眼下一准儿困难卖，但一旦卖出去，赚头回报比很高大。

Strategy Analytics的数据给了这玩意儿判断一个注脚：2022年全球高大端智能手机销量同比攀升1%， 占全球智能手机收入的一半以上，达到了55%。苹果一家独巨大，占据了该领域总卖额的75%。这意味着高大端买卖场确实有利可图，而且赚头丰厚得让全部品牌眼红。国产手机品牌在中矮小端买卖场卷得头破血流，毛利率薄得像纸，高大端机成了为数不许多的“赚头奶牛”。

但高大端机不是想卖就能卖。realme创始人兼CEO李炳忠去年在发布高大端新鲜机GT2 Pro时说：“对刚刚站稳脚跟的realme 做高大端的困难度，不亚于一次再创业。”这句话道出了全部国产品牌的困境：手艺积累够了 品牌形象还没立起来；产品做得不错，消费者却不愿意买单。就像一个学生，成绩从班级中游冲到了前五，却总被质疑“是不是运气优良”。

价钱敏感：高大端机在东南亚的“水土不服”

东南亚买卖场对价钱的敏感，超出了很许多品牌的想象。2023年第一季度， 东南亚智能手机出货量同比减少21%，苹果是独一个增加远的品牌，iPhone13和14系列表现良优良，买卖场份额许多些了一倍许多。这玩意儿数据背后 是苹果的降价策略——iPhone 14 Pro Max在2023年第一季度平均降价12%，吸引了一巨大堆消费者。而同期，国产高大端机却面临着“叫优良不叫座”的尴尬。

问题出在哪？Carol觉得，3000人民币价位段以上的手机，在东南亚就算高大端机了有能力买的人本来就不许多。“即使有些人追求非常高大的话，他们兴许就直接买苹果了。”这句话道出了现实：东南亚的高大端用户数量有限，而且忠诚度巨大许多被苹果和三星锁定。国产高大端机想挤进去，要么拿出颠覆性的手艺，要么给出无法不要的价钱。

为了应对高大价买卖场的比， OPPO在越南的新鲜机型预订时给出了高大达200美元的折扣，realme的首款高大端机GT2 Pro在促销期间也少许些了价钱。这种“高大端机卖中端价”的策略，确实让有些消费者心动。比如在菲律宾，设计、规格和优惠价钱的组合，让realme GT2 Pro吸引了一批尝鲜用户。但这终究不是长远久之计——长远期打折只会拉矮小品牌形象，让高大端机丢了“高大端”的意义。

双线作战：矮小端稳底盘， 高大端树形象

国产手机品牌在东南亚的高大端之路，注定不能“单打独斗”。Carol坦言，单从东南亚有钱裕群体数量的宏观数据来看，中国手机的矮小价吸引力少许些是可预见的。极致矮小价产品依老是矮小收入群体的首选，但如果仅靠矮小价机留住用户，买卖场压力可想而知。所以矮小端和高大端不是二选一的问题，而是“两条腿走路”。

在矮小端买卖场，国产手机的优势依然明显。越南手机买卖场份额前二的三星和OPPO，最畅销的机型都是亲民价位的。三星Galaxy A04是200美元以下价位的顶级机型，售价不到200美元的OPPO A17系列自2022年第四季度推出以来就很受欢迎。在200-400美元的价钱区间，三星更是占据了2023年第一季度前10烫销榜中的七席。这些个中矮小端机型为品牌带来了稳稳当当的现金流和用户基础，就像树的根系，扎得越深厚，高大端枝叶才能长远得越茂盛。

这时候，高大端机也在默默改变着品牌形象。Counterpoint Research的数据看得出来2022年以OPPO为首的中高大端机在印尼买卖场同比增加远了3.6%。这种增加远虽然磨蹭磨蹭来 却意义沉巨大——它意味着东南亚消费者开头收下国产高大端机，愿意为更优良的设计、更有力的性能买单。就像一个演员，先演了许多年的配角，一下子有机会挑巨大梁，观众会从“他是谁”变成“原来他演得这么优良”。

本地化：从“卖产品”到“懂用户”

东南亚不是铁板一块，个个国的消费者都有独特的偏优良。Carol指出，马来西亚和印尼消费者特别看沉手机性能，越南和泰国则更注沉设计，比如拍照功能。国产手机品牌如果想在这里站稳脚跟，非...不可学会“入乡随俗”，而不是把国内的产品直接搬过来。

举个例子， vivo在印尼推出的X90 Pro，主打的就是影像功能——印尼用户中意拍照，特别是年纪轻巧人，中意在社交新闻上分享生活。而细小米在越南推出的13 Ultra， 则沉点有力化了屏幕和续航，基本上原因是越南用户三天两头长远时候用手机，对屏幕观感和续航要求很高大。这种“一国一策”的产品策略，比单纯的“参数堆料”更有效。

除了产品本地化，营销和渠道的本地化也至关关键。realme在东南亚通过“闪购”“全球品牌日”等活动打造爆款， 飞迅速实现精准爆发；OPPO则在越南、印尼等国的线下旗舰店许多些了无人机、相机、AR机器人等互动体验，让用户在玩乐中了解产品。这些个做法让国产手机品牌不再是“凉冰冰的机器”，而是“懂用户的朋友”。

以后：高大端之路， 道阻且长远

Counterpoint Research合伙人Neil Shah曾说中国品牌在高大端买卖场面临的最巨大挑战是可持续盈利能力。这句话点出了国产高大端机的核心困难题：怎么在不牺牲赚头的前提下让用户收下并愿意买单？短暂期来看，打折促销或许能拉动销量，但长远期来看，非...不可靠手艺和品牌说话。

折叠屏或许是一个突破口。OPPO推出的Find N2 Flip和细小米的13 Ultra， 都采用了折叠屏或顶级配置，价钱虽然高大，但吸引了有些尝鲜用户。因为数字支付和分期付款的飞迅速进步，东南亚消费者买高大端机的门槛正在少许些。比如越南的分期服务很发达，很许多矮小收入群体也愿意分期买苹果手机，这种消费习惯同样能被国产高大端机利用。

长远远来看，国产手机品牌在东南亚的高大端发力是必然趋势。这不仅是为了赚头， 更是为了品牌形象——当东南亚消费者提到国产手机时不再是“性价比高大”，而是“手艺有力、设计优良”。这条路虽然漫长远，但只要坚持下去，终会迎来属于自己的高大光时刻。就像李炳忠说的，做高大端是“再创业”，困难，但值得。