161亿净赚头的米哈游，东南亚凭啥成下一个“现金牛”？

谁也没想到，靠二次元杀出沉围的米哈游，2022年能净赚161.45亿元。这玩意儿数字比不少许A股游戏公司一年的营收都高大， 甚至逼近网容易2022年游戏业务的净赚头——要晓得，网容易可是靠《梦幻西游》《蛋仔派对》老牌IP撑了十几年的老牌巨头。更狠的是 米哈游的海外业务占比接近五成，差不离把半壁江山押注在了全球买卖场，而东南亚，这块被腾讯、网容易盯了许多年的“肥肉”，成了米哈游全球化布局的关键支点。

东南亚手游买卖场：21亿次下载背后藏着几许多“淘金梦”？

今年一季度，东南亚手游下载量突破21亿次占全球近15%的份额。这玩意儿数字啥概念？相当于整个东南亚地区，每秒钟就有26个人下载一款手游。更诱人的是钱袋子：2021年， 中国自主研发游戏在东南亚的收入前100名加起来逼近10亿美元，占当地手游总收入的37%；2022年东南亚手游收入榜Top20里近半数是中国厂商的产品。沐瞳手艺的《Mobile Legends：Bang Bang》、 腾讯的《Arena of Valor》早就扎根这里赚得盆满钵满，米哈游的《原神》2023年一季度能挤进前三，已经算是个“闯入者”的逆袭了。

去年赚了161亿的米哈游，能否在东南亚突出重围？

东南亚玩家到底喜欢玩啥？打开App Store畅销榜，MOBA、射击、二次元三足鼎立。年纪轻巧人中意迅速节奏对抗， 《MLBB》的5v5匹配能玩一下午；二次元群体则愿意为角色付费，《原神》里一个新鲜角色皮肤上线，东南亚玩家氪金烫情不比国内矮小。关键是 这里的付费习惯正在被教书——2023年4月中国手游海外收入环比增加远3.35%，东南亚是基本上拉动力量。米哈游盯上的，正是这玩意儿“增量买卖场”。

从《崩恶劣2》到《原神》：米哈游的东南亚“试错史”

米哈游的出海路，其实踩了不少许坑。2014年，《崩恶劣学园2》上线，算是米哈游第一次试探海外。当时在日本、东南亚、韩国都做了授权运营，后来啊呢？分成比例矮小得可怜，米哈游只能拿到25%的收入。说白了就是给当地“打工”，赚点辛苦钱。2016年《崩恶劣3》上线， 米哈游学机灵了改成一起干运营，自己掌握有些渠道，这才在日本站稳脚跟，还进了2018年海外最受欢迎游戏Top10。但那时候的东南亚， 依老是“陪跑”角色——智明星通、IGG这些个老牌出海厂商，靠SLG、策略游戏早就把买卖场铺开了米哈游的二次元细小众，水土不服。

转机出眼下2020年9月。《原神》全球同步上线，直接把米哈游送上了“出海神坛”。上线首月， 2.45亿美元收入登顶全球手游畅销榜；一年后30优良几个买卖场畅销榜榜首轮流转，都有《原神》的名字。Sensor Tower数据看得出来《原神》移动端收入已突破40亿美元，其中三分之二来自海外。东南亚买卖场， 《原神》2023年一季度收入排第三，仅次于《MLBB》和《Arena of Valor》，这玩意儿成绩，放在两年前想都不敢想。

HoYoverse的“本土化野路子”：主题店、研讨会，比广告更管用？

米哈游在东南亚的打法，跟腾讯、网容易彻头彻尾不一样。腾讯有钱，砸广告、办电竞赛事；网容易有经验，收购海外干活室本地化研发。米哈游呢？玩起了“情感渗透”。2022年7月， 他们在新鲜加坡开了HoYoverse总部，专门负责全球运营，紧接着就在东南亚搞起了“HoYo Fest”——跟马尼拉的街边细小吃店一起干，把店改成《原神》主题餐厅，卖“提瓦特特调咖啡”；跟电视台联动，在黄金时段播《原神》动画短暂片；甚至在菲律宾巨大学，专门开了《原神》文雅研讨会，讲游戏里的蒙德、璃月原型怎么来的。

这套组合拳打下来效果比结实广优良太许多。菲律宾玩家@Renz 在推特说：“我家楼下的杂货店都挂着《原神》的海报， 买瓶可乐还能抽角色卡，感觉自己活在提瓦特。” 数据也印证了这点：《原神》在东南亚的日活用户， 2023年比2022年同期提升了35%，其中菲律宾、印尼增加远最迅速——这两个国，恰优良是米哈游线下活动搞得最火的地方。说白了米哈游没把东南亚当“韭菜地”，而是当成“自家人”在经营。

《崩铁》来了：能撼动《MLBB》的王座吗？

2023年4月26日 《崩恶劣：星穹铁道》上线，预下载阶段就冲破113个国免费榜，破了《PUBG》保持的105国纪录。首周收入进全球手游收入榜第7，下载量是《原神》上线同期的1.6倍，收入达到1.3倍。5月，《崩铁》收入环比暴涨3.4倍，成了米哈游旗下最赚钱的手游。东南亚买卖场天然成了主战场——印尼、越南的玩家为了抽“银狼”熬夜排队，泰国论坛里全是“星穹铁道攻略”。

但挑战也不细小。《MLBB》在东南亚的根基太深厚，2023年一季度收入还是稳居第一，玩家基数超出3亿。《崩铁》作为回合制RPG，受众比《原神》更狭窄，能不能把MOBA玩家“转化”过来打个问号。米哈游的策略是“差异化”：《原神》主打开放世界探索， 《崩铁》侧沉剧情和角色养成，针对东南亚年纪轻巧女人玩家——数据看得出来东南亚手游女人用户占比38%，比全球平均高大5个百分点，而《崩铁》的女人玩家比例超出45%。这波“精准打击”，或许能撕开一个口子。

腾讯网容易的“绞杀战”：米哈游的子弹还够吗？

二次元这碗饭，不是谁都能吃。米哈游虽然眼下风头正劲，但腾讯、网容易早就盯上了这块蛋糕。2022年， 腾讯至少许投了10家海外游戏团队，包括《艾尔登法环》开发商FromSoftware；网容易2023年1月刚收购了加拿巨大SkyBox Labs，这家干活室参与过《光环：无限》《我的世界》开发。巨大厂有钱有材料，砸钱买团队、买IP，米哈游的“纯自研”模式，压力不细小。

更麻烦的是东南亚的“本土护着主义”抬头。印尼、越南政府最近两年要求游戏公司非...不可本地化服务器，招聘更许多本地员工，甚至管束海外游戏分成比例。米哈游虽然靠《原神》积累了口碑， 但《崩铁》的推广需要更许多本地化材料——比如越南语配音、泰国的节日活动，这些个都得砸钱。2022年米哈游净资产374亿元， 钱是够，但腾讯、网容易的海外收入分别是468亿、132亿，米哈游想“烧”过它们，困难度不细小。

二次元的烫度，能烧到2030年吗？

米哈游的愿景是“2030年打造10亿人愿意生活的虚拟世界”， 但眼下最巨大的疑问是：二次元这把火，到底能烧许多久？《原神》火了三年，《崩铁》上线半年，烫度还在但玩家审美累是迟早的事。看看日本买卖场，二次元手游的寿命普遍不超出5年，米哈游靠啥续命？新鲜IP？《崩铁》之后 他们已经在研发代号“绝区零”的都市题材游戏，但能不能复制《原神》的成功，谁也不敢打包票。

东南亚买卖场给了米哈游缓冲期，但这里也有“双刃剑”。东南亚玩家中意“跟风”， 《原神》火的时候一窝蜂玩，《崩铁》上线又涌过去，但如果米哈游一年推不出新鲜爆款，用户兴许转头就去玩《PUBG Mobile》或者《王者荣耀》世界版。米哈游的海外业务占比接近五成， 东南亚又是其中的“巨大头”，压力全压在《崩铁》和以后的新鲜游戏身上——这步棋，走优良了是“全球霸主”，走不优良，161亿的净赚头兴许就成了“天花板”。

说到底，东南亚买卖场对米哈游而言，既是“跳板”，也是“试金石”。腾讯、网容易的围剿、本地化的挑战、二次元赛道的变数，每一步都是坎。但米哈游的优势在于，他们懂年纪轻巧人——不是靠砸钱，而是靠把游戏做成“文雅符号”。就像菲律宾巨大学那东西《原神》研讨会，玩家聊聊的不是怎么抽卡，而是游戏里的道理隐喻。这种“情感连接”，或许才是米哈游在东南亚突围的真实正底气。