短暂视频电商杀入战场， 东南亚老牌玩家还能睡安稳觉吗

说到TikTok在东南亚的电商布局，那速度简直像开了倍速。2022年一年时候， 短暂视频购物平台TikTok Shop火速杀进新鲜加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国六个买卖场，动作迅速得让人眼花。这还不算完， 人家直接祭出“免佣金”的巨大招——2022年8月新鲜加坡站上线时卖家不用交平台佣金，只掏1%的支付手续费，这刀子直接割向了Shopee和Lazada的命根子。要晓得，老一套电商平台靠佣金活着，这么一搞，老玩家们心里能不咯噔一下？

GMV差距悬殊， 但增速像坐了火箭

不过话说回来眼下谈“颠覆”兴许还为时过早。数据不会说谎：2021年Shopee的GMV干到735亿美元， Lazada也有210亿美元，而TikTok Shop2022年在东南亚的GMV才44亿美元，虽然比前一年猛增了四倍许多，但跟老巨大哥们比，还是细小巫见巨大巫。买卖场研究研究公司Insider Intelligence的数据看得出来 截至2023年5月，东南亚TikTok用户倒是不少许，1.35亿人，但用户许多不代表花钱许多啊。就像你抖音刷得再欢，也不一定天天在上面买东西对吧？

TikTok“搅局”东南亚，Shopee、Lazada地位难保

但反过来看，TikTok的增加远速度确实吓人。Blue Lotus Research Institute的琢磨师Shawn Yang直言不讳：“2023年TikTok的GMV兴许会达到Shopee的20%左右。”这是啥概念？Shopee2022年GMV约640亿美元， 20%就是128亿美元，而TikTok自己定的目标是2023年干到120亿美元——这数字跟琢磨师预测的差不离撞车，说明TikTok是真实打算拿真实金白银砸买卖场。Shopee能不慌？人家已经盈利了眼下一下子冒个对手要烧钱抢份额，营销费用只能往死里加，这赚头地方不就被挤压了吗？

用户购物习惯被 ？三个买卖场的消费转移数据

更让Shopee和Lazada睡不着觉的，是用户购物习惯的微妙变来变去。在线零售研究研究公司Cube Asia做过一个打听， 2022年在印尼、泰国、菲律宾这三个核心买卖场，TikTok Shop的消费者平均少许些了51%在Shopee的支出，45%在Lazada的花销，线下购物也少许了38%。这可不是细小打细小闹，说明短暂视频平台真实的在抢用户的时候和钱包。想想看， 以前刷TikTok是为了玩乐，眼下顺便买个主播推荐的口红、零食，这“种草-拔草”的链路太短暂了根本不用切换APP。

印尼买卖场的案例特别典型。Statista的数据看得出来印尼TikTok用户高大达1.13亿，全球第二，仅次于美国。当地年纪轻巧消费者对“网红推荐”的相信度极高大， 一个美妆博主直播试色，当场下单的转化率能比老一套电商高大出一截。七亿客作为深厚耕东南亚的跨境SaaS服务商， 早在2021年就在印尼设立了电商人才孵化基地，他们找到本地网红更擅长远“场景化带货”——比如在厨房里演示细小家电用法，或者在卧室里展示收纳神器，这种内容比商品详情页的图文生动许多了用户更轻巧松冲动消费。

老牌玩家的反击：直播电商能不能抄作业？

面对TikTok的攻势，Shopee和Lazada也不是吃素的。俩平台火速上线了自家直播功能——Shopee Live和LazLive，试图把短暂视频电商的玩法复制过来。但问题来了：TikTok的核心优势是“内容即流量”， 用户刷视频本身就是轻巧松，顺便购物；而老一套电商平台的直播更像是“有力行带货”，用户带着明确购物目的来对主播的专业度、产品价钱更敏感。

实际数据也说明了这点。据Apptopia监测， 2022年TikTok Shop卖家中心应用下载量一路飙升，说明卖家积极性很高大；但Shopee Live的转化率却始终不到TikTok，用户更习惯在Shopee上“搜商品”，而不是“看直播”。越南买卖场的情况更明显：TikTok Shop卖家后台访问量达420万， 仅次于Shopee的1250万，但已经超出了Lazada的390万。这说明TikTok在越南的“内容-电商”生态已经跑通了而Lazada的直播还处于跟风阶段。

Sea集团的焦虑：游戏失势， 全押电商

Shopee母公司Sea集团的处境，更是让这场比充满戏剧性。由于旗下游戏Free Fire在印度被禁， 新鲜游戏又迟迟推不出来Sea集团的收入连续下滑，整个集团只能把希望寄托在Shopee身上。2023年1月， Shopee一下子关闭波兰站点，全面退出欧洲买卖场，只保留拉美的巴西业务——这操作明摆着是收缩战线，把全部材料都压回东南亚老家。毕竟 东南亚才是Shopee的基本盘，丢了欧洲能再找，但老家要是被TikTok端了Sea集团可就真实没退路了。

Lazada背后是阿里虽然不像Sea那么焦虑，但压力也不细小。阿里从2016年开头每年平均向Lazada注资超百亿元，指望它能在东南亚复制淘宝的辉煌。但TikTok的崛起打乱了节奏：Lazada的优势品类是3C数码和家电， 而TikTok Shop在美妆、迅速消品上更有力势，正优良跟Lazada的核心业务撞车。东南亚电商琢磨师N就指出：“TikTok对Lazada的关系到会比Shopee更巨大，基本上原因是它们在美妆和生活产品上的沉合度太高大了。”

佣金巨大战：TikTok的“免费牌”还能打许多久？

TikTok的“免佣金”策略，短暂期来看确实吸引了不少许中细小卖家。特别是那些个做白牌商品、 赚头薄的细小商家，老一套平台佣金加广告费，赚头地方被压缩得厉害，TikTok的1%支付费简直是雪中送炭。但问题是这种模式能持续吗？TikTok自己也没说会永远免佣金，等买卖场份额做巨大了会不会开头收割？

反观Shopee和Lazada， 虽然佣金更高大，但它们能给TikTok给不了的东西：成熟的物流体系、完善的商家服务、跨境支付解决方案。比如Shopee在菲律宾的“自提点”网络， 覆盖了全国巨大有些省份，偏远地区的用户也能方便取货；Lazada背靠阿里菜鸟，在印尼的“再说说一公里”配送效率远超TikTok。这些个基础设施不是一天建成的，TikTok要想追上，恐怕还得砸不少许钱。

以后战场：本地化运营才是胜负手

归根结底， 东南亚电商买卖场的比，拼的还是本地化。TikTok虽然内容基因有力，但要真实正站稳脚跟，得学会“入乡随俗”。比如越南消费者中意“砍价”玩法， 泰国用户对“KOL带货”的相信度极高大，马来西亚买卖场对“清真实认证”商品有刚需——这些个细节不是靠全球统一的算法能搞定的。

七亿客的实践就很有参考值钱， 他们在越南和泰国设立的MCN网红平台，专门孵化本地主播，这些个主播深厚谙当地文雅，晓得用啥话术能戳中用户痛点。比一比的话， Shopee虽然本地化做得早，但近年来有点“吃老本”，运营策略一点点模板化；Lazada则基本上原因是阿里系的高大管文雅，决策链条太长远，对买卖场变来变去的反应速度不如TikTok灵活。

所以TikTok Shop能不能把Shopee和Lazada拉下马？短暂期看困难， 毕竟GMV差距摆在那；但长远期看，只要TikTok能把“内容优势”和“本地化运营”结合优良，再加上持续烧钱补助，老玩家的地位确实岌岌可危。这场东南亚电商巨大战，才刚刚开头呢。