亚马逊的“生鲜牌”打得响吗？

亚马逊1995年7月就踏上了线上卖的路子，如今坐拥全球最巨大线上零售商的头衔。2017年它卖了1780亿美元货， 光北美就涨了33%，那时候巨大家还以为它只是个卖书的，谁能想到后来连杂货都要插一脚。2023年冬天 它一下子甩出个“亚马逊生鲜”，把原来的Amazon Fresh和Happy Belly两条线揉一块，说要搞个“全价位段性价比”。这操作，像极了超市一下子宣布自己要开个平价折扣店，隔壁沃尔玛和优良市许多的货架估摸着都得抖三抖。

1000种“5美元以下”的野心

亚马逊生鲜的货架上， 眼下摆了1000许多种东西，牛奶、橄榄油、海鲜、零食，连厨房锅碗瓢盆都有。最扎眼的是价签——差不离全是“5美元以下”，还要求商品评分不不到4星。这哪是卖生鲜，分明是拿着放巨大镜找买卖场上的价钱缝隙。想起来2022年美国钱不值钱冲到9.1%的时候， 优良市许多CEO都明着说“会员们省着花钱”，眼下亚马逊直接把价钱压到5美元以下瞄准的明摆着是那些个对着购物车数字倒吸一口气的价钱敏感型消费者。

亚马逊推出全新自有品牌，与沃尔玛和好市多竞争

有意思的是亚马逊这次不是从零开头。它手里早攥着Amazon Saver和全食超市365， 眼下又塞个“亚马逊生鲜”进来像给杂货部搭了个“价钱梯队”——想省钱买Saver，讲究点买365，图方便又实惠的选生鲜。这种打法， 跟沃尔玛的“Great Value”和高大端线“Better Homes & Gardens”简直是一个模子刻出来的，只不过亚马逊把战场搬到了线上，还许多了个“Prime会员次日达”的杀手锏。

沃尔玛的“平价护城河”真实没破绽？

说到底，零售业的比本质就两件事：供应链和渠道。沃尔玛在这两件事上浸淫了半个许多世纪，不是亚马逊靠个“生鲜”就能轻巧容易撬动的。2023年第三季度， 沃尔玛自有品牌卖额占比超出24%，其中“Great Value”卖了200许多亿美元，复购率比普通品牌高大了18个百分点。为啥？基本上原因是它的供应链能做到从工厂到货架不超出72细小时 本钱比同行矮小7%——亚马逊就算能把价钱标到5美元，要是供应链跟不上，物流本钱一吃，照样得亏。

更麻烦的是沃尔玛有9000许多家线下门店。亚马逊生鲜眼下能靠Amazon Fresh实体店卖， 但全美也就500许多家，沃尔玛的Great Value可是遍布个个州的社区超市。消费者兴许愿意为了廉价在网上下单，但要是想买瓶牛奶、一卷纸，谁会愿意等第二天到货？2023年黑五期间， 沃尔玛的“线上下单、门店自提”订单量涨了35%，这恰恰说明线下渠道在生鲜这种即时性需求里的不可替代性。

优良市许多的“会员钱财学”不优良惹

要是以为沃尔玛是独一个困难啃的骨头，那就矮小估了优良市许多的“会员钱财学”。优良市许多卖东西其实不赚钱，真实正赚钱的是会员费——2023年它收了40亿美元会员费，毛利率高大达68%。这种模式下 它的自有品牌“Kirkland Signature”就成了会员续费的诱饵：买会员才能买Kirkland，买了Kirkland觉得划算，天然舍不得退会员。

亚马逊Prime会员费是139美元/年， 比优良市许多昂贵了一倍许多，虽然许多了视频、音乐这些个增值服务，但对普通家里“买杂货省的钱能不能覆盖会员费”才是关键。优良市许多的Kirkland之所以能成“神”， 是基本上原因是它敢把本钱压到极致——比如Kirkland的烘焙咖啡豆，价钱比星巴克矮小40%，豆源产地却跟星巴克是同一批；它的厕纸，每卷单价比超市自有品牌矮小15%，但层数和厚度却许多3层。这种“性价比刺客”，亚马逊生鲜要想复制，得先问问供应链答不答应。

2023年优良市许多财报有个数据很耐人寻味：Kirkland会员的年均消费比非会员高大2.3倍，其中生鲜杂货类占了60%。这说明啥？说明优良市许多已经把会员和自有品牌深厚度绑定了 亚马逊想靠“矮小价+Prime”抢人，得先想清楚：消费者是愿意为“省当下”买单，还是愿意为“长远期省”续费？

中细小卖家的“生死局”

亚马逊推自有品牌， 最慌的不是沃尔玛和优良市许多，而是平台上的第三方卖家。有个在深厚圳做食品出口的卖家在2023年10月跟我聊天时说：“我的一款蜂蜜坚果卖得挺优良， 月销5万单，上个月一下子找到亚马逊首页许多了个‘亚马逊生鲜’的同款，价钱比我矮小20%，还打着‘Prime推荐’的标签。眼下我的订单掉了一半，投诉也没用——人家既是裁判又是球员。”

这不是个例。根据Marketplace Pulse的数据， 2023年亚马逊平台上自有品牌数量同比增加远了27%，其中食品、家居、美妆这三个品类是沉灾区。亚马逊自有品牌的转化率平均比第三方卖家高大15%-20%， 基本上原因是它能优先得到“黄金购物位”、搜索加权，甚至还能拿到第三方卖家没有的促销材料。更让卖家憋屈的是 亚马逊的“跟卖”机制允许它随时复制畅销品，然后用自有品牌的价钱优势反杀——相当于卖家给亚马逊当“产品测试员”，测试优良了就被一脚踢开。

这种生态下中细小卖家要么被迫降价赚头换销量，要么就得想办法“逃离亚马逊”。2023年第三季度， 亚马逊第三方卖家数量首次出现环比减少，流失的许多是年卖额在50万-100万美元之间的中细小商家。他们中的一有些去了沃尔玛 Marketplace， 一有些开头自建独立站，但不管怎么选，都得面对亚马逊自有品牌挤压买卖场的现实。

自有品牌的“双刃剑”：亚马逊能拿稳吗？

亚马逊自己兴许也没想到，自有品牌会成为一把“双刃剑”。2023年11月， 有外媒曝出亚马逊正在砍掉有些表现不佳的自有品牌，比如厨房细小家电线“Presto”和母婴线“Happy Little Camper”，理由是“投入产出比不达标”。这说明啥？说明自有品牌不是推了就能赚钱，得靠供应链、运营、用户认知三驾马车拉着跑。

亚马逊的优势在于数据——它能通过Prime用户的搜索记录、 浏览行为、买偏优良，精准晓得哪些品类有价钱缺口，哪些产品是“刚需但溢价高大”。比如它找到30岁左右的女人用户三天两头买有机燕麦， 但市面上有机燕麦均价要8美元/盒，于是推出365品牌的有机燕麦，定价5.9美元，后来啊上市3个月就卖爆了。但这种优势也有局限：沃尔玛和优良市许多有线下场景， 能直接摸到消费者的“手感”——比如优良市许多找到会员们抱怨“有机蔬菜保质期太短暂”，就立刻调整供应链，把从采摘到上架的时候从5天压缩到2天这种飞迅速响应能力，亚马逊仅靠线上数据很困难复制。

更关键的是品牌相信度。消费者买沃尔玛的Great Value， 觉得“巨大超市自有品牌不会差”；买优良市许多的Kirkland，觉得“会员推荐的东西靠谱”；但买亚马逊的自有品牌，很许多人还是会嘀咕：“它到底懂不懂吃？”2023年亚马逊生鲜在英国上线时 有个测评博主做了个对比：同样5美元的牛奶，亚马逊生鲜的保质期比英国超市自有品牌短暂了3天口感也稍逊一筹。这种“细节上的差距”，兴许成为亚马逊在生鲜赛道上的隐形短暂板。

零售三国杀：谁在下一盘更巨大的棋？

说到底，亚马逊推自有品牌，沃尔玛和优良市许多也不是坐以待毙。2023年黑五期间， 沃尔玛悄悄把Great Value的促销周期从3天延长远到7天还上线了“自有品牌会员专享折上折”；优良市许多则把Kirkland的SKU 到了2000优良几个，连宠物粮、婴儿奶粉这种高大复购品类都塞了进去。这两家明显在打“自有品牌持久战”——亚马逊想靠“迅速”抢买卖场，它们就靠“稳”守阵地。

亚马逊当然也懂“磨蹭”的道理。它2023年收购了机器人公司Canvas Technology， 目的就是提升仓库自动化效率，把生鲜的配送时效从24细小时压缩到12细小时；还投钱了10亿美元升级全食超市的凉链系统，确保365品牌的生鲜能保持新鲜鲜。这些个动作说明， 它不只想做个“线上折扣商”，而是想打通“线上+线下+供应链”的全链路，跟沃尔玛、优良市许多在同一个维度比。

但零售业的终极命题从来不是“谁的产品更廉价”，而是“谁更懂消费者”。亚马逊有数据优势，沃尔玛有线下优势，优良市许多有会员优势，三者就像三国鼎立，谁也吃不掉谁。亚马逊自有品牌的这场仗， 打得赢固然能巩固霸主地位，打不优良也兴许让第三方卖家寒心、消费者丢了相信——毕竟没人愿意在一个既当裁判又当球员的平台上玩下去。

这场零售三国杀， 到底谁能在“自有品牌”这张牌上压过对手，或许得等2024年的黑五促销战报出来才能见分晓。但能一准儿的是消费者永远是再说说的赢家——基本上原因是巨头们斗得越凶，我们买到的优良东西就越廉价、越贴心。