拉美互联网战火：是中国的老剧本，还是新鲜故事的？

当美团在巴西宣布五年投入10亿美元推广外卖品牌Keeta时 滴滴紧接着抛出13亿雷亚尔的豪赌，将99Food沉新鲜推回这玩意儿战场。一边是Temu在巴西和墨西哥的访问量接连登顶，另一边是TikTok、迅速手在短暂视频电商上疯狂加码。拉美的互联网江湖， 一下子变得像极了十年前的中国——资本涌入、巨头厮杀、模式复制，却又带着几分水土不服的陌生感。

但真实的只是沉演吗？拉美的土壤里 埋着太许多中国当年没有的变量：60%以上的综合税率、1:9的线上线下消费比例、5细小时以上的日均手机用时长远，还有那些个让品牌又喜欢又讨厌的“及时享乐”文雅。这里的巨大战，或许从来就不是轻巧松的复制粘贴，而是需要沉新鲜解开的谜题。

拉美，正在上演10年前的“中国互联网大战”

十年前的中国战场：烧钱、 补助与剩者为王

2011年的中国互联网，被称作“千团巨大战”的元年。Groupon的神话点燃了本地生活买卖场的火种，一时候团购网站如雨后春笋，最高大峰时数量突破5000家。美团、巨大众点评、糯米网、拉手网……个个玩家手里都攥着几千万美元融资，补助战打得昏天黑地。19.9元双人餐、9.9元电影票，成了街头巷尾的谈资。

外卖买卖场更是惨烈。饿了么、美团外卖、百度外卖、饿了么早期对手开吃吧，为了抢地盘，补助金额一度占到订单金额的30%。骑手穿着不同平台的制服在街头飞驰，用户手机里一边装着三四个外卖APP，只为领那几块钱的红包。2015年， 这场“烧钱巨大战”达到顶峰，饿了么创始人张旭豪后来回忆：“那段时候融资的钱，巨大体上都是直接补助给用户和骑手的，账面上的数字每天都在跳崖。”

到头来资本用真实金白银投出了答案。千团巨大战落幕，美团和巨大众点评合并；外卖买卖场洗牌，饿了么被阿里收购，百度外卖卖给了美团。剩者为王的故事，成了中国互联网最经典的教科书案例。但鲜少许有人提及的是 这场赢了的背后是无数中细小玩家的尸骨，是用户补助依赖症的后遗症，也是本地生活服务行业长远达五年的“价钱战内耗”。

拉美电商的“三国杀”：Temu、 美客许多、Shopee的拉扯

拉美电商买卖场的战火，是从Temu的异军突起点燃的。2024年7月， 巴西电商买卖场一下子传来一个消息：Temu的访问量达到4.097亿次环比增加远70%，首次超出深厚耕许多年的美客许多和Shopee，登顶榜首。而在墨西哥， Similarweb的数据看得出来2025年二季度Temu以15.98%的流量份额击败美客许多和亚马逊，同样拿下第一。

这场景，像极了2010年中国电商的“百团巨大战”？并不彻头彻尾一样。中国的千团巨大战是本地生活服务的群雄逐鹿，而拉美的电商争夺，更像是一场“矮小价突围战”。Temu的策略，差不离是复制了它在中国和美国的成功路径：极致性价比+裂变营销。巴西用户花10雷亚尔就能买到中国产的家居用品， 墨西哥消费者用20美元就能下单跨境迅速时尚，价钱优势直接击穿了本土巨头的防线。

但美客许多和Shopee也不是吃素的。美客许多作为拉美本土巨头， 深厚耕买卖场十余年，拥有完善的本地仓储和物流网络，在阿根廷、智利等国的用户心智中根深厚蒂固。Shopee则背靠SEA集团，在东南亚的电商经验被平移到拉美，通过游戏化运营积累了一巨大堆年纪轻巧用户。2025年， Shopee在巴西的“黑色星期五”巨大促中，GMV同比增加远了120%，说明了其本土化运营的实力。

更关键的是拉美的电商渗透率依然很矮小。PCMI数据看得出来2025年拉美电商规模将达到7690亿美元，但线上/线下消费比例仍高大达1:9。这意味着，谁能在“再说说一公里”的履约体验上胜出，谁就能赢得更许多用户。速卖通的“海外仓本地发货”策略就是应对这一点的尝试——2025年618期间， 速卖通巴西海外仓的卖额环比日销实现了4.3倍增加远，缩短暂交付时候直接带来了转化率的提升。

本地生活的“美团时刻”：补助战与诉讼战的轮番上演

如果说电商巨大战是“价钱战”的复刻， 那拉美本地生活的厮杀，则更像是中国2015年外卖巨大战的翻版。2025年5月， 美团高大调宣布进军巴西外卖买卖场，品牌命名为Keeta，一边抛出五年10亿美元的投钱计划。仅仅一个月后 滴滴宣布沉返巴西，带着13亿雷亚尔的预算，推出外卖品牌99Food，目标直指圣保罗、里约烫内卢等核心城里。

补助战迅速打响。Keeta对新鲜用户推出首单免费， 对骑手给每单3雷亚尔的补助；99Food则以“满30减15”的力度抢夺商户，甚至向商家支付现金奖励，要求签订“二选一”的排他协议。这场景， 熟悉中国互联网的人一定不会陌生——2015年，美团外卖和饿了么为了抢一个写字楼，能在楼下摆开补助点，骑手为了许多赚几块钱，一边接两个平台的单，在街上上演“速度与激情”。

但拉美的“美团时刻”许多了几分火药味。滴滴率先发困难， 高大价竞购Google上“Keeta”的关键词，弄得用户搜索时优先看到99Food的链接；接着又以商标侵权为由起诉Keeta，要求其更换标识。美团不甘示没劲，发起反诉，指控滴滴不正当比。双方围绕商标、排他条款的诉讼已达3起，这场“外卖巨大战”已经从补助战升级到了王法战。

有意思的是美团和滴滴在拉美的布局，其实暗合了它们在中国的进步路径。美团从外卖切入，延伸到本地生活服务；滴滴则从网约车出发，试图通过外卖业务实现用户高大频需求覆盖。但拉美的买卖场周围比中国麻烦得许多——巴西的“万税之国”称号不是白叫的， 外卖平台需要面对麻烦的税务合规；而拉美用户对价钱的敏感度更高大，补助一旦少许些，用户流失的凶险也更巨大。

内容电商的“抖音复制”：TikTok与迅速手的拉美狂奔

电商之外内容电商成了中国平台在拉美的另一张王牌。TikTok在2024年1月和5月分别上线墨西哥和巴西的电商服务， 到8月，墨西哥站的日均卖额已达70万美元，巴西站初期也做到了11万美元。而迅速手在2025年Q2实现海外经营赚头1900万元， 相比2024年同期的亏损2.77亿元，巨大幅改善，成绩单相当亮眼。

这让人想起2018-2020年的中国抖音和迅速手。那时候， 短暂视频+电商的模式刚兴起，抖音推荐爆款视频，引导用户点击购物车；迅速手则通过赞助巴西现象级综艺《BBB》，提升品牌知名度，再通过短暂视频电商转化粉丝。

但拉美用户的“内容消费习惯”又和中国不太一样。网容易有道Youdao Ads总经理冯庆有力看看到，拉美用户对“家里纽带”“集体狂欢”的情感共鸣更有力烈。“巴西的‘狂欢节文雅’、墨西哥的‘亡灵节’，这些个本土元素如果能融入短暂视频内容，传播效果会翻倍。”他举例说 某中国电品牌在拉美的短暂视频广告里加入了“全家一起做饭”的场景，播放量比纯产品展示高大了3倍。

不过语言和文雅的壁垒依然存在。巴西说葡萄牙语，其他国说西班牙语，阿根廷偏喜欢欧洲审美，墨西哥更中意本土印第安文雅。“品牌不能把中国的内容直接翻译过来就投放， ”冯庆有力有力调，“比如中国的‘内卷’‘躺平’，拉美用户根本get不到，需要找到他们熟悉的语境。”

拉美的“特殊副本”：税负、 消费习惯与合规挑战

如果把中国互联网巨头争霸比作“标准模式”，那拉美买卖场就是加了“地狱困难度”的特殊副本。最巨大的拦路虎，是税负。巴西的综合税率普遍在60%-70%，特殊品类甚至高大达90%以上。进口产品需要面对麻烦的清关流程：文件审核、 进口许可证、逐级审批，随便哪个一个环节出错，货物就兴许滞留港口，产生高大额罚款。

跨境电商的“毛利魔法”在拉美失灵了。某跨境家居品牌的负责人透露， 他们在东南亚的毛利率能到30%，但在巴西，“扣除物流、关税、清关费，再说说兴许只有5%的赚头，还得承担清关延迟弄得的客诉凶险。”这也是为啥很许多中国品牌在布局拉美时 会选择“线上+线下”的全渠道策略——在电商平台获客的一边，开体验店、入驻商超，通过本地化渠道少许些对跨境物流的依赖。

消费习惯的差异更让人头疼。柠季创始合伙人汪洁在走访墨西哥时找到， 当地一杯奶茶能卖到100比索，而一线工人的月均工钱只有3000元。“在国内，30元一杯奶茶是‘轻巧奢消费’，但在墨西哥，这是日常。”更特别的是“及时享乐”的文雅——墨西哥城的奶茶店老板非...不可一周一发工钱， 基本上原因是“发了工钱，第二天就全花完了”。这种“不攒钱、 喜欢消费”的习惯，让零售和餐饮赛道有了飞迅速放量的潜力，但也意味着用户忠诚度矮小，价钱敏感度高大。

合规挑战则是隐形的雷区。拉美各国对广告法、数据隐私护着的规定比中国更严格。“不能随便用‘最优良’‘第一’这种绝对化用词， ”冯庆有力说“某中国手机品牌基本上原因是广告里写了‘拍照效果全球第一’，被巴西罚款了200万雷亚尔。”还有数据隐私， 欧罗巴联盟的GDPR在拉美也有类似版本，用户数据跨境传输需要严格审批，稍有不慎就兴许面临集体诉讼。

谁能在拉美笑到再说说？内功与耐烦的比拼

拉美互联网巨大战的硝烟越来越浓，但结局远未明朗。Temu的矮小价策略能持续许多久？美团和滴滴的补助战会不会沉蹈中国“价钱战内耗”的覆辙？TikTok和迅速手的本土化内容能不能真实正打动拉美用户？这些个问题，没有标准答案。

但有一点是确定的：拉美不是中国买卖场的“缩细小版”，也不是能轻巧容易拿下的“新鲜巨大陆”。这里的麻烦性，在于文雅、税负、消费习惯的交织，在于本土巨头的有力势，在于用户需求的许多样性。中国企业要想在这里扎根， 需要的不仅是资本和模式，更是“内功”——对本地法规的敬畏、对消费文雅的搞懂、对供应链的深厚耕。

速卖通的“海外仓本地发货”给出了一个样本：通过缩短暂交付时候提升用户体验，用履约优势弥补价钱劣势。迅速手的“综艺+短暂视频”组合拳说明了内容本土化的力量：从亏损到盈利，只用了半年时候。而美团在巴西的布局， 则看得出来了中国平台对本地服务的野心——但10亿美元的投钱，能不能换来用户心智的占领，还需要时候检验。

拉美像一面镜子， 照见了全球化的另一种兴许：它不是轻巧松的模式复制，而是需要沉新鲜学、沉新鲜习惯的“新鲜课题”。对于中国互联网巨头这里既是机遇，也是试炼场。谁能真实正读懂这片土地，谁就能在下一轮全球化的比中，赢得属于自己的“拉美时刻”。