越南网购热潮下的数字迷思：谁说95%的互联网用户不在线购物？

提到越南电商， 很多人第一反应可能是“新兴市场潜力大”，但紧接着又会冒出疑问：“这个国家的互联网用户真的都在网购吗？”尤其当“95%的互联网用户不在线购物”这样的说法流传开来时更让人摸不着头脑。说真的，这数字听着挺唬人，但仔细想想——越南互联网用户数都快破亿了真有95%的人对网购无感？那每年100多亿美元的电商市场是凭空长出来的？今天咱们就掰扯掰扯，越南网购这潭水，到底深浅几何，那些流传的说法，到底是真相还是误读。

从“数据打架”看越南网购的真实面貌

先抛个硬核数据：谷歌和淡马锡联合报告显示， 越南已经是东南亚第三大互联网经济国家，仅次于印尼和泰国。更扎眼的是 东南亚物流技术公司和DPD集团的数据——越南消费者平均每人每年下104个网购订单，这个数字比东南亚平均的66个高出整整57%。104单是什么概念？相当于每周都要下单两次这频率，说“网购热潮”真不算夸张。

越南掀起网购热潮 95%的互联网用户都在线购物

那“95%不在线购物”的说法从哪来的？可能是有人把“互联网用户”和“活跃网购用户”搞混了。尼尔森2018年的报告早就说过越南98%的互联网用户都在网购，比2017年还涨了1个百分点。98%和95%差3个百分点，放在千万级用户体量里就是几百万人。这3个百分点的差距，背后可能是越南互联网基础设施的普及，也可能是移动支付的爆发。别急着反驳，想想你自己——现在几天不网购就手痒，越南年轻人也没啥不同。

高频率背后的“抠门式消费”：越南人的网购账单有多薄？

虽然下单频率高，但越南人的网购支出却很“克制”。数据显示，近五成消费者月均网购支出控制在50万越南盾以内，折合人民币才130多块。这个数字，连中国一个普通大学生一个月的奶茶钱都不够。问题来了：为什么越南人买得勤，却花得少？

答案藏在他们的购物车里。越南消费者网购最多的品类是快消品、服装鞋类，这些客单价本来就不高。59%的人买过时尚服饰， 52%的人订过旅游产品，51%的人买过书籍——这些都是典型的“低频高价”或“高频低价”品类。快消品可能是一包零食、一瓶洗洁精，服装鞋类可能是一百块以内的T恤，加起来自然花不了太多。不是说越南人买不起，而是他们更习惯用“小单高频”的方式试探电商的可靠性。

这种“抠门式消费”其实藏着商机。2023年6月，越南政府出台税务新规，要求电商平台必须收集并验证卖家的税码。新卖家首次提现时就得完成税务登记，这直接把那些想卖“三无产品”的小商家挡在了门外。对正规商家这是个机会——当消费者不用担心买到假货，客单价自然会慢慢涨上去。有平台运营数据显示，新规实施后越南市场的客单价提升了15%，虽然基数低，但增长势头很猛。

便利性为王：免费快递和当日达如何“绑架”越南消费者？

越南人为什么爱网购？尼尔森的报告点出了关键：便利性。特别是免费快递和当日达服务，几乎成了“标配”。想想看， 在胡志明市，早上下单的衣服，下午就能送到；在河内，晚上买的零食，第二天早上就能吃——这种“即时满足”感，让越南消费者彻底离不开网购。

Shoppe和Lazada这两大平台，在这方面卷得飞起。Shoppe作为新加坡SEA集团旗下业务，在越南市场投入了大量资源自建物流。2022年数据显示，Shoppe在越南的当日达订单占比达到了35%，远超行业平均水平。而Lazada背靠阿里巴巴， 菜鸟网络的赋能下跨境物流时效从原来的15天缩短到7天以内，这让越南消费者能轻松买到中国制造的高性价比商品。

便利性不仅体现在物流上，还体现在支付方式。越南的信用卡渗透率不高，但移动支付却异常发达。MoMo、ZaloPay等本地支付工具，让“扫码即付”成了日常。有平台数据显示，使用移动支付的越南用户，复购率比银行卡用户高出22%。这种“无感支付”的体验，进一步降低了网购的决策门槛——手指一点，钱就花了根本不需要思考。

从“试试看”到“依赖症”：越南网购习惯的养成路径

越南消费者的网购习惯， 不是天生的，是被“培养”出来的。一开始，他们只是抱着“试试看”的心态，在网上买点便宜的小东西，比如手机壳、数据线。这些商品单价低，就算买错了也不心疼。但当他们发现“网上买的和店里一样好，还更便宜”时就开始尝试买服装、化妆品。再到后来旅游产品、甚至生鲜食品都敢在网上下单了。

尼尔森越南零售测量服务总监Nguyen Anh Dung在2018年就预测：因为消费者对电商的熟悉度提高， 他们下一步肯定会购买高客单价的品类，比如美容产品、个人护理、包装食品，甚至新鲜杂货。他的预测正在应验：2023年，越南生鲜电商的增速达到了40%，远超整体电商市场的25%。有河内消费者说：“以前总觉得网上买菜不新鲜，后来啊发现比菜市场还便宜，还不用拎着大包小包挤地铁。”

这种“尝鲜-信任-依赖”的路径，在中国市场已经走过一遍，现在正在越南复制。不同的是越南的移动互联网普及率更高，年轻人占比更大，所以这个过程被大大缩短。数据显示，越南19-35岁的年轻人占网购用户的72%，他们对新事物的接受度，比上一代高得多。

政策与资本的“双轮驱动”：越南电商的爆发密码

越南电商的火爆， 不是偶然而是政策和资本共同作用的后来啊。政府层面越南早就把电商当成重点发展方向。2016年，政府定了个目标：2020年网购人数占总人口的30%，人均年消费350美元。后来啊呢？2020年，越南电商市场规模突破100亿美元，占零售总额的5%，网购用户占比远超30%。2025年， 政府又把目标拉高到人均年消费600美元——这个数字，相当于现在中国人均的三分之一，增长空间巨大。

资本层面阿里巴巴、腾讯这些中国互联网巨头早就盯上了越南。2018年，阿里巴巴投资控股Lazada后把中国的“双十一”购物节搬到了东南亚。2022年Lazada越南的双十一，GMV同比增长了120%，创下了历史新高。而Shoppe也不甘示弱， 2023年“9.9”大促期间，越南订单量突破了500万单，峰值每秒产生2000笔订单。

除了中资，本土企业也在崛起。比如Tiki， 这家越南本土电商平台，以“自营+第三方”的模式，主打“正品保障”，在越南中高端用户中口碑很好。2021年，Tiki获得了韩国SK集团的1亿美元投资，估值达到了10亿美元。本土+外资的双重发力，让越南电商市场充满了活力，也让消费者有了更多选择。

热闹背后的隐忧：越南电商的“甜蜜烦恼”

虽然越南电商一片红火，但问题也不少。最突出的就是“低价竞争”导致的利润摊薄。越南消费者对价格极其敏感，同样的商品，便宜10块钱就能决定订单流向。这导致商家只能不断压缩利润，有些甚至亏本冲量。有跨境卖家透露，在越南卖服装，毛利率只有15%，比在中国市场低了一半。

物流也是个老大难问题。虽然当日达、次日达听起来很美好，但越南的城乡差距很大。胡志明市、河内等大城市物流网络密集，但到了偏远乡村，送一个包裹可能要一周。2023年雨季，越南中部洪水泛滥，不少地区的物流直接瘫痪，订单延迟率高达40%。这种“再说说一公里”的痛点，严重影响了消费者的体验。

还有信任问题。虽然平台都在打“正品”牌，但假货、货不对板的现象依然存在。有河内消费者投诉：“网上说是正品耐克，收到一看，连个吊牌都没有。” 这种信任危机，让很多潜在用户不敢轻易下单。三分之二的消费者表示， 只有“不满意即可退货”的政策，才会让他们尝试新商品——这说明，越南电商的信任建设，还有很长的路要走。

未来已来：越南电商的破局之路在何方？

面对这些问题，越南电商该怎么破局？答案其实藏在消费者需求里。越南消费者现在要的，已经不是“便宜”，而是“性价比”。他们愿意为品质、服务、体验买单，前提是价格不能太离谱。所以商家要想在越南市场立足，必须摆脱“低价依赖”，转向“价值竞争”。

具体怎么做？可以从三个方面入手。一是深耕垂直品类，比如专注母婴、宠物等细分领域，做精做深。越南的母婴市场增速很快，2023年达到了35%，但专门做母婴的电商平台却很少，这是个机会。二是优化供应链，降低物流成本。比如在胡志明市、河内建立区域仓，实现“仓配一体”，把乡村地区的配送时间从7天缩短到3天。三是强化信任背书，比如引入第三方质检，推出“假一赔十”承诺，让消费者敢买。

对平台技术赋能是关键。Shoppe已经开始用AI做个性化推荐， 用户打开APP，首页展示的商品基本都是他想买的——这种“懂你”的体验，大大提高了转化率。数据显示，使用AI推荐的商家，订单转化率提升了28%。而Lazada则试水直播电商， 邀请越南本土网红带货，2023年直播GMV占比达到了15%，成了新的增长点。

越南电商的故事，才刚刚开始。从“98%互联网用户网购”的高渗透率， 到“年104单”的高频率，再到“人均年消费600美元”的高目标，这个市场充满了无限可能。但机会永远留给有准备的人——那些能读懂越南消费者心理、 解决实际痛点、提供真实价值的商家，才能在这场热潮中分到一杯羹。至于“95%不在线购物”的说法？当越南的人均年消费达到600美元时这个谣言不攻自破。