5000万用户“消失”：印度电商的“用户冰河期”来了？

作者：Kyon

谷歌、 贝恩咨询和奥米迪亚慈善基金联合搞的那份报告，像块大石头砸进印度电商圈——过去一年，5000万用户说不网购就不网购了。活跃的人和“逃离”的人比例几乎1:1，这数据看得人头皮发麻。印度谷歌的Vikas Agnihotri拍着胸脯说：“乐观点， 把这5000万人拉回来电商能多赚500亿美元。”这话听着像画饼，但细想又透着股无奈：用户没了再大的市场也是空中楼阁。

调研：印度电商过去一年流失了5,000万用户 背后原因值得深究

更扎心的是2017年还有5400万人，第一次网购就再也没下文。这些人大多是刚触网的低收入群体，拿着智能手机却对着电商界面一脸茫然。奥米迪亚的Roopa Kudva直戳痛点：“我们不能给他们搞个1.0版本，挽回他们比登天还难。”这话听着刺耳，但现实就是如此——电商们冲着“用户增长”狂奔，却忘了回头看看那些被甩在后面的人。

那些“逃离”的人：到底是真不适应，还是平台不“待见”？

说真的，印度电商流失的5000万用户，不是凭空消失的。随便找个在印度生活过的人问问，就知道问题出在哪。比如新德里郊区的拉吉夫， 他攒了三个月工资买了部智能手机，第一次打开亚马逊App，找了半小时都没找到“购物车”在哪儿。“我们习惯了路边小店讨价还价，突然面对屏幕上冰冷的‘加入购物车’，第一反应可能是‘这玩意儿怎么按’。”拉吉夫的经历，其实是很多新用户的缩影。

贝恩的报告里提到个细节：这些流失的用户里70%连“现代零售体系”的基本概念都没有。他们买东西靠的是“摸得着、看得见”，突然切换到线上，连“商品详情页”和“评价区”都分不清。更别说那些花里胡哨的促销规则——“满300减50”“第二件半价”，看得人头晕眼花。对习惯了“一口价”的印度老铁这些复杂的玩法，不是优惠，是劝退。

还有个被忽略的点是“信任危机”。班加罗尔的软件工程师阿尼尔告诉我说 他妈妈网购时总担心“付了钱收不到货”，就算收到货也怕“货不对板”。这种不平安感不是空穴来风。2022年印度消费者委员会的数据显示，电商投诉里有35%涉及“虚假宣传”和“物流延迟”。对那些刚接触网购的中老年人一次踩坑就可能彻底“拉黑”线上购物。

语言这道坎：英语霸权下的用户，被电商“遗忘”了吗？

印度有22种官方语言，但主流电商平台上的界面、客服、商品描述，90%都是英文。想想看，一个只会说泰米尔语的农民，打开手机看到满屏英文，是什么感受？这不是夸张。2023年， 印度互联网普及率才到59%，新增用户里60%来自低线市场，这些人里能熟练使用英语的，不足20%。

谷歌的调研数据更直观：使用的用户， 在电商平台的停留时间比英语用户短43%，转化率低28%。问题就出在这里——平台总想着“做大做强”，却没花心思“做深做细”。比如Flipkart在2021年才推出印地语界面比晚了整整三年。而亚马逊的客服系统，直到2022年底才支持泰卢固语、孟加拉语等，这时候多少用户已经被“劝退”了？

更离谱的是商品描述。很多跨境平台直接把英文描述用机器翻译成印地语，后来啊闹出“手机屏幕尺寸6.5英寸”翻译成“屏幕尺寸6.5公斤”的笑话。用户看到这种描述，第一反应肯定是“这平台不靠谱”。语言不是简单的沟通工具，它是连接用户和产品的桥梁。当桥都没搭好，就想着让用户跑起来怎么可能？

通胀和社交电商：电商的“双重暴击”来了？

除了用户自身的问题，外部环境也给电商上了“锁”。2022年以来印度通胀率连续8个月超过6%，食品价格上涨了11%。老百姓的钱袋子缩水了网购这种“非刚需”自然被砍掉。孟买家庭主妇普拉卡什说：“以前每月花5000卢比在网上买衣服， 现在只花2000卢比，剩下的钱得买米买油。”这种“消费降级”，电商平台躲不过。

更致命的是社交电商的冲击。像Meesho、Trell这样的平台，靠着“熟人推荐”和“低价拼团”，把用户从传统电商那儿抢走了。2023年， Meesho的月活用户突破了1亿，其中60%是没在亚马逊、Flipkart买过东西的新用户。这些人为什么爱社交电商？主要原因是“熟人推荐”解决了信任问题，“低价”满足了刚需，用交流也没障碍。传统电商还在玩“流量游戏”，社交电商已经把“用户关系”做成了护城河。

别忘了还有“线下反扑”。2023年， 印度本土零售巨头Reliance Retail开了2000家新店，搞“线上下单、门店自提”，把电商的便利性和实体的体验感结合了。用户既能摸到商品，又能享受线上价格，这种模式对低线市场的吸引力太大了。传统电商的优势是“效率”，但印度市场更需要“温度”。当效率输给了温度，用户流失就成了必然。

挽回用户？光喊口号没用，得拿出“真东西”

面对5000万用户的流失，电商平台们终于坐不住了。但问题是他们到底想明白“怎么挽回”了吗？看看现在的操作：打价格战、搞大促、请明星代言——这些都是老套路了。用户不是主要原因是“没看到广告”而流失，是主要原因是“用得不爽”。不解决根本问题，再多的投入都是打水漂。

其实早有平台试过“对症下药”。比如Paytm在2022年推出了“客服”， 用泰卢固语、马拉地语接听用户

跨境平台也在调整。ClubFactory在2023年砍掉了70%的SKU， 只留当地需求最高的服装、3C产品，一边把所有商品描述翻译成印地语、孟加拉语等6种。虽然短期内GMV下降了15%，但用户留存率从28%涨到了45%。这说明什么？印度市场不是“没需求”，是“没对上需求”。与其追求数量，不如把少数用户服务好，让他们成为“种子用户”。

更重要的是得放下“英语优越感”。印度电商总想着“复制中国模式”或“复制美国模式”， 却忘了印度的土壤是什么——多语言、多文化、低线市场占比大。当平台愿意俯下身子，学、改界面、简化流程，用户自然会回来。毕竟用户要的不是“高大上”的电商，而是“用着爽”的购物体验。

未来在哪？别盯着“新增用户”， 先留住“老用户”

印度电商的未来肯定不是靠“5000万新增用户”撑起来的。谷歌预测，到2025年印度互联网用户会到10亿，但新增用户里能网购的，可能只有30%。与其把宝押在不确定的“新增”上，不如把现有的“流失用户”拉回来。

怎么拉？得从“用户教育”开始。比如在App里加个“新手教程”，用演示怎么找商品、怎么下单、怎么付款。再比如搞“线下体验店”，让用户摸摸商品，教他们怎么用手机网购。2023年， Flipkart在印度开了50家“线下体验店”，用户通过线下引导后线上复购率提升了58%。这说明，线上和线下不是对立的，而是互补的。

还得解决“信任问题”。比如推出“先买后付”， 让用户不用一次性付全款；或者搞“7天无理由退货”，但退货流程要简化，不能让用户觉得“退货比登天还难”。亚马逊在2023年把退货时效从14天缩短到7天后来啊该地区用户流失率下降了20%。用户要的很简单：敢买，敢退，才敢再来。

再说说别忘了“社交”的力量。与其让用户在App里孤独地逛，不如让他们能“分享”给朋友。比如“拼团优惠”“邀请好友得红包”，这些玩法社交电商已经验证过有效了。2024年， 亚马逊印度上线了“Share with Friends”功能，用户分享商品链接给好友，双方都能得优惠券。一个月内，分享带来的订单占比达到了12%。这说明，用户不是不爱社交，是平台没给对入口。

印度电商的5000万用户流失，不是“末日”，而是“警钟”。它提醒所有玩家：别再沉迷于“用户增长”的数字游戏了 真正的好生意，是让每个用户都“用得爽、愿意再来”。毕竟用户不是流量，是活生生的人。把他们当“人”服务，而不是当“数据”收割，印度电商的“用户冰河期”，才有可能真正过去。