金砖国五国电商：14.5亿网民的数字狂欢背后

2017年金砖国五国网民数合计超14.5亿， 这个数字占到全球网民的41.9%更扎心的是网购用户也突破8.4亿，占全球一半以上。阿里研究院的报告甩出这些数据时很多人可能没意识到，这五个国家正在悄悄 全球电商的版图。中国玩家忙着出海东南亚时 俄罗斯消费者正对着Wildberries的APP疯狂加购，印度 Flipkart 的仓库里堆满了刚收到的 Jio 手机订单，巴西Mercado Libre 的配送员骑着摩托车穿梭在里约热内卢的贫民区，南非 Takealot 的客服正用英语和祖鲁语一边回复咨询。

金砖国五国的电商故事， 从来不是简单的“中国复制粘贴”，而是五个截然不同的市场在数字浪潮里的野蛮生长与挣扎求生。

阿里研究院重磅报告 | 8张图看懂2018金砖五国电商发展

从41.9%到61%：全球电商话语权的东移

看看图1的数据， 2017年金砖国五国网民占比41.9%，比人口占比还高0.7个百分点。这意味着什么？说明这些国家正在经历“数字移民”的爆发式增长。俄罗斯网民渗透率77.3%， 比美国只差5个百分点；印度网民数5亿，但渗透率才35%，还有10亿人等着上网。更可怕的是增速， 图2显示金砖国五国互联网渗透率从1990年的不足5%飙到2017年的43.2%，而美国同期只从20%涨到87%。

这种“后来者狂奔”的势头， 直接把金砖国五国的网购用户占比从2016年的48%拉到2017年的50.8%，预计2022年能冲到61%。这不是预测， 是正在发生的现实——当印度农村妇女第一次用Jio手机在Flipkart上买纱丽，当俄罗斯小镇青年通过Wildberries从中国买来手机壳，全球电商的天平就开始倾斜。

11851亿美元：金砖国五国的数字贸易新引擎

2017年金砖国五国网络零售交易额11851亿美元， 占全球51.8%，比2016年涨了4.8个百分点。跨境网络零售1296亿美元，占全球24.5%。这些数字背后是具体的生意：中国义乌的小商品商通过速卖通把假发卖到巴西， 印度德里的小工厂在Amazon.in上卖手工地毯，莫斯科的卖家通过AliExpress把秋明貂皮大衣卖到中国。

阿里研究院说这是“新引擎”，但对普通玩家这是“淘金热”。2015-2017年金砖国五国网络零售交易额年均增速21%， 跨境增速28%，这种增长在成熟市场根本不敢想。但问题是这波增长能持续多久？当俄罗斯卢布贬值导致中国商品变贵， 当印度突然提高跨境电商关税，当巴西对海外包裹征收60%的税，数字引擎会不会突然熄火？

俄罗斯：寒地电商的“野蛮生长”与跨境野心

俄罗斯电商市场像个矛盾体：中国商品在俄罗斯跨境电商占比超30%，手机、服装、小家电卖得飞起。阿里研究院的报告提到俄罗斯跨境网购用户增长快， 但没说背后的痛：莫斯科到圣彼得堡的配送只要3天到符拉迪沃斯托克却要7-10天西伯利亚的消费者等得黄花菜都凉了。

要不要注册俄罗斯公司？寒地电商的冬天可能比想象中来得快。

更麻烦的是支付， 俄罗斯人爱用银行卡，但对跨境支付信任度低，Wildberries干脆推出自己的货到付款系统，后来啊2017年30%订单靠COD支撑，资金周转慢得像蜗牛。2018年， 俄罗斯政府突然要求跨境电商平台本地化，所有数据必须存在俄罗斯服务器，Wildberries和Ozon忙着建仓库，中国卖家却慌了神——要不要在莫斯科租仓库？

印度：10亿人口的电商“马拉松”

印度电商像一场永无止境的马拉松。2017年网购用户3.33亿，渗透率才26%，但增速高达28%。Flipkart和Amazon India打得不可开交， Flipkart靠“Flipkart Pay Later”先买后付拉低客单价，Amazon India则用Prime会员免费配送抢用户。但真正的战场在农村。

2018年， 沃尔玛收购Flipkart，有人说是“抄底”，但更多人摇头：印度电商的坑，才刚填了一半。

Jio手机2016年推出后 印度互联网用户暴增，Flipkart赶紧推出“Flipkart Samarth”计划，在500个小镇设提货点，村民可以现金下单，货到再付款。2017年，这个计划帮Flipkart把农村订单占比从12%提到18%。不过 印度电商的坎太多了：物流成本占商品价格的30%，比中国高15%；信用卡渗透率不到5%，COD订单占比70%；语言有22种，本地化运营简直要命。

巴西：热带雨林里的电商“突围战”

巴西电商就像在热带雨林里开路——荆棘丛生，但宝藏遍地。Mercado Libre是南美亚马逊， 2017年市场份额35%，比Amazon Brazil高出20个百分点。它的秘诀是本地化：支持巴西分期付款，在圣保罗、里约建了12个仓库，配送时效从7天缩到3天。但巴西的“高关税魔咒”实在要命。2018年，巴西政府对跨境电商征收60%的进口税，中国卖家的利润直接被砍掉一半。

怎么办？Mercado Libre选择和本地制造商合作，在圣保罗生产手机壳，在里约加工服装，绕过关税。2017年，Mercado Libre的本地商品销售额占比从15%涨到28%，总算活了下来。可问题是巴西经济通胀率常年超5%，消费者买完货第二天就可能涨价，电商的定价策略简直像走钢丝。热带雨林里的突围战，每一步都是赌。

南非：非洲电商的“桥头堡”与成长阵痛

南非是非洲电商的“桥头堡”，但这个桥头堡有点破。Takealot占据南非电商市场60%份额， 2017年营收28亿兰特，但整个南非网购用户才1200万，渗透率不足20%。为什么这么低？物流是头号杀手。南非地形狭长，从开普敦到约翰内斯堡1600公里配送要5天比中国慢3倍。Takealot的办法是“自建物流+众包配送”， 在约翰内斯堡建了3个仓库，和Uber合作搞“即时配送”，2017年配送时效从5天缩到2天订单量涨了40%。

但支付更头疼。南非人爱用信用卡， 但信用卡欺诈率全球第二，Takealot不得不推出“Payflex”分期付款，2018年这个服务帮它把欺诈率从3%降到1.2%。非洲电商的“桥头堡”正在加固，但前面还有撒哈拉沙漠——尼日利亚、肯尼亚的电商市场，比南非更难啃。

金砖国电商的“三座大山”：物流、 支付、监管

金砖国五国电商看着风光，但谁都躲不开“三座大山”。物流方面 俄罗斯西伯利亚配送慢，印度农村再说说一公里难，巴西关税高企，南非地形拖后腿，南非的物流成本占电商销售额25%，比中国高10%。支付更头疼， 印度COD占70%，资金周转慢；巴西信用卡欺诈率高，卖家不敢接单；俄罗斯跨境支付信任低，货到付款吃力。监管最要命， 2018年印度突然要求电商平台强制本地化，俄罗斯要数据存本土，巴西提高跨境电商关税，政策一天一个样，卖家根本来不及反应。

阿里研究院说要“创新监管方式”， 但现实是金砖国五国的监管政策像散装的沙子，各玩各的，谁也不服谁。这三座大山压得很多玩家喘不过气， 但也有人找到了路子——Wildberries在莫斯科建仓库，Flipkart在小镇设提货点，Mercado Libre和本地制造商合作，Takealot搞众包配送。金砖国电商的突围，从来不是靠运气，是靠在石头缝里种庄稼的本事。

2022年3万亿美元：机遇还是泡沫？

阿里研究院预测， 2022年金砖国五国网络零售总额会冲到30061亿美元，占全球59%，跨境零售5536亿美元，占41%。这个数字看着吓人，但细想就会发现泡沫。俄罗斯经济依赖石油， 2014年油价暴跌时电商增速从30%掉到15%；印度卢比贬值时中国商品价格上涨20%，订单量直接腰斩；巴西通胀率高，消费者买完货可能就后悔了。

金砖国五国的电商故事， 从来不是简单的“增长”，是五个国家在数字浪潮里的挣扎与重生，是14.5亿网民的欲望与现实的碰撞，是3万亿美元背后的泡沫与机遇。这场数字狂欢，到底会走向哪里？没人知道答案，但有一点可以肯定：金砖国五国的电商玩家，必须学会在不确定性里跳舞。

金砖国五国的电商增长， 本质是“人口红利+互联网红利”的双重叠加，但人口红利会消失，互联网红利会见顶。2022年的3万亿美元， 可能是真的，也可能是虚的——当俄罗斯消费者不再愿意为等待7天的跨境订单付钱，当印度农村的Jio用户发现Flipkart的货比本地商店贵，当巴西消费者主要原因是高关税放弃网购，数字引擎的轰鸣声，可能会突然变小。