2021年中东北非黑五销售总额冲60亿美元？别急着点头

RedSeer那份报告扔出来的时候，整个跨境电商圈都炸了锅——2021年中东北非黑五销售总额要干到60亿美元？同比增长30%？数字亮眼得让人直揉眼睛，可冷静下来琢磨，这60亿到底是板上钉钉，还是画了个大饼？中东那片沙漠里的电商市场，真有这么多金子可挖？

电商基建不是空中楼阁， 但“再说说一公里”还在爬坡

说中东电商能冲60亿，得先看看地基牢不牢。RedSeer的数据摆在那儿：中东北非每年的在线零售额，有20%就指着黑五这波大促撑场面。2020年疫情一来居家隔离把多少人逼成了网购党，电商渗透率直接拉高了好几个档。沙特和阿联酋这些国家，智能手机普及率早就奔着90%去了4G网络覆盖也不差，按道理讲想不网购都难。

2021年中东及北非市场黑五销售总额将达60亿美元

可基建这东西，光有网络和手机不够。物流才是硬骨头。中东那地形，沙漠连着戈壁，城市之间动辄几百公里空旷地，快递小哥开车送包裹，路上没个加油站都难。2020年黑五期间， 沙特利雅得有个买家吐槽，在网上下单的家电，愣是等了12天送到，快递小哥

消费者从“试试看”到“剁手党”，但钱包大小决定一切

中东消费者这几年确实被“惯坏了”。以前网购是新鲜事儿，现在成了日常。RedSeer的报告里说 超过80%的网购消费者会在黑五期间买东西，这个数字看着吓人，但拆开看就懂了——海湾国家那帮人，人均GDP好几万美元，手里有闲钱，又有购物节氛围，不买白不买。

但别把中东消费者想成“人傻钱多”。疫情后大家更精明了价格敏感度反而高了。2021年黑五前， 亚马逊海外购搞了个调研，发现中东买家比2020年多花30%时间比价，尤其喜欢在TikTok和Instagram上看测评再下单。有个沙特买家在论坛里抱怨：“同一款耳机， Souq卖300迪拉姆，Noon上250，我还得算上运费哪个划算。”这种抠门劲儿，和国内拼多多的用户有啥区别？60亿销售额，得靠这些“精明买家”真金白银砸出来可不是靠画饼。

平台比卖家更着急，但“内卷”已经开始

想冲60亿，平台比谁都急。亚马逊、Noon这些本土巨头，2021年黑五前三个月就开始布局了。亚马逊在沙特搞了“黑五预售”，提前锁定订单；Noon请了埃及当红网红做直播，直播间里优惠券满天飞。就连本土的小平台， 比如Dubai的 noon，也在开斋节后就挂出了“黑五倒计时”的牌子，生怕错过这波流量。

可平台一多，竞争就白热化了。2021年9月， 亚马逊和Souq搞“会员日”，后来啊Noon直接对着干，搞“同款半价”，两边打得不可开交。有个深圳的3C卖家私下说：“去年黑五中东市场， 利润空间被压缩到5%，平台抽成、物流、推广费一扣，不亏钱就烧高香了。”这种“内卷”，真能撑起60亿的销售额？还是说大部分钱都被平台和头部卖家赚走了中小卖家只能喝汤？

60亿背后的隐忧：物流、 支付、竞争，三座大山压着

沙漠里的快递能跑多快？退货率才是真痛点

中东物流的“慢”，已经是老生常谈。但比“慢”更要命的是“退货”。2021年黑五期间， 迪拜有个做女装的卖家，店铺销量冲到类目前十，后来啊退货率高达35%，远超全球电商平均的15%-20%。为啥？中东女性买衣服，尺码是个大问题，欧码和中东身材不匹配，试穿不合身就退。再加上有些买家“薅羊毛”，买完就退，卖家连物流费都亏进去。

电商平台不是没解决退货问题。Noon搞了“上门取件”，亚马逊在阿联酋推了“无理由退货”，但偏远地区还是不行。2021年11月， 有个约旦买家在Noon上买的家具，想退货，后来啊快递员说“去你家要绕100公里加收50美元运费”，买家直接放弃了。这种体验，谁还敢第二次下单？60亿销售额，要是退货率控制不住实际到手能打个七折就不错了。

现金为王还是电子支付当道？支付障碍卡了多少单

中东支付市场，比物流还复杂。海湾国家里 阿联酋、沙特电子支付普及率高，像沙特Mada卡、阿联酋Visa/Mastercard基本能覆盖。但埃及、摩洛哥这些北非国家，现金支付占比依然超过60%。2021年黑五期间， 有个做家居用品的埃及卖家，后台数据显示，30%的订单主要原因是“不支持货到付款”而取消。

电子支付也不是万能的。汇率波动能把卖家逼疯。2021年11月， 美元兑埃及镑突然涨了10%，一个卖家用美元定价，后来啊埃及买家支付时发现，实际支付的比页面多了10%，直接投诉“价格欺诈”。卖家只能自己贴钱补差价，利润瞬间蒸发。这种支付风险，谁还敢放开手脚冲销量？60亿目标，要是支付环节掉了链子，可能直接缩水到50亿。

红海里的卖家怎么活？头部效应太明显

中东电商市场，早就不是“蓝海”了。亚马逊、Noon这些平台，流量都向头部卖家倾斜。2021年黑五期间， 亚马逊中东站有个卖手机壳的卖家，主要原因是上了首页推荐，一天卖了2万单；而同品类中小卖家，一天订单量连200单都不到。这种“赢家通吃”的局面让中小卖家怎么玩？

网红营销也不是万能药。海湾国家百万粉网红，一条报价1万美元，真金白银砸下去，转化率怎么样？2021年10月， 迪拜一个美妆卖家请了个埃及网红推广，视频播放量50万，后来啊只有800单，转化率0.16%，比平台直通车还低。网红评论区里一堆“求链接”，后来啊点进去发现“已售罄”，这钱花得冤不冤？60亿销售额，大部分可能被头部玩家和平台赚走，中小卖家只能干瞪眼。

品类和渠道的变局：电子产品不再是唯一主角

时尚杂货家居抢了电子的风头， 消费者开始“全品类剁手”

以前提到中东黑五，大家脑子里第一个念头就是“买手机、买电脑”。RedSeer的报告却说2021年黑五，时尚、杂货、家居品类占比65%，电子产品反而被挤到了后面。这变化，可不是凭空来的。

疫情后中东消费者更爱“宅家经济”了。沙特女性以前逛街要去大型购物中心， 现在在家刷Noon买家居服、香薰；阿联酋年轻人以前抢购PS5，现在开始买健身器材、瑜伽垫。2021年黑五期间， 迪拜有个卖香薰的本土品牌，销量同比增长200%，客服忙到连轴转，订单里60%来自“家庭装”。这种消费升级，让电子产品不再是唯一主角，60亿销售额，自然有了更多支撑。

全渠道零售崛起， 线上线下界限越来越模糊

中东电商的另一个变化，是“全渠道”火了。RedSeer说2021年黑五全渠道零售市场份额达到35%，比前三年翻了一倍。啥叫全渠道？就是线上线下一起卖。比如沙特本土零售商Danube， 线下有20家门店，线上搞APP，黑五期间“线上下单、门店自提”的订单占比40%，消费者不用等快递，当天就能拿到货，体验拉满。

传统超市也来分一杯羹。阿联酋的Carrefour， 2021年黑五搞“线上买菜+满减”，生鲜销量同比增长150%，连带着杂货品类也跟着涨。这种“线下反哺线上”的模式，让电商平台压力山大。60亿销售额里有多少是全渠道贡献的？传统零售的加入，会不会让纯电商玩家失去优势？这些都是变数。

营销玩法变了：网红营销真的有效吗？

百万网红报价1万美元， 转化率比不过“素人测评”

中东网红营销，早就卷成了红海。海湾国家百万粉网红，一条报价1万美元，还不含佣金。2021年黑五前， 深圳有个3C卖家，花了5万请了三个中东网红推广，后来啊订单量只增加了10%，ROI低到感人。反倒是那些几千粉的“素人网红”，分享的真实测评，评论区里一堆“求链接”，转化率反而更高。

本土网红和国际网红，效果也不一样。埃及消费者更信本土网红，觉得他们“接地气”；沙特年轻人喜欢看国际网红的“高大上”内容。2021年11月， 有个卖运动鞋的品牌，找了沙特本土网红和英国网红一边推广，本土网红的订单转化率是国际网红的2倍。这种“水土不服”， 让卖家不得不花更多时间去研究本地市场，60亿销售额，得靠这些“精准营销”撑起来而不是盲目砸钱。

内容电商能不能复制国内经验？TikTok小店还在摸索

国内火得一塌糊涂的“内容电商”，中东也在跟风。TikTok在中东的日活用户超过5000万，2021年黑五试水“短视频带货”，后来啊却不尽如人意。迪拜一个卖化妆品的卖家， 在TikTok发了条“开箱视频”，播放量100万，但小店订单只有500单，转化率0.05%，比抖音低了10倍。

为啥？中东消费者买东西，还是习惯“先搜再买”，而不是“看到就买”。TikTok的用户更爱看娱乐内容，对广告容忍度低。2021年12月，TikTok中东区负责人承认：“内容电商在中东还在教育阶段，短期内难成气候。”这种“水土不服”，让内容电商的潜力大打折扣，60亿销售额，还得靠传统搜索电商撑着。

60亿可能，但要看变量：这些因素决定到头来成色

2021年中东北非黑五销售总额能不能冲到60亿美元？按道理讲能，但实际能不能成，得看几个变量。物流能不能跟上？支付能不能顺畅？中小卖家能不能活下来？全渠道能不能撑起半边天？网红营销能不能别“烧钱不烧货”？

RedSeer的报告说 2025年中东电商GMV要冲到680亿，黑五占比20%，那就是136亿。60亿只是个起点，不是终点。但起点归起点，现实归现实。中东电商市场，就像沙漠里的海市蜃楼，看着诱人，走近了才知道全是坑。60亿的目标， 不是喊喊口号就能实现的，得靠平台、卖家、物流、支付一起发力，把每个环节的障碍都拆掉，才能把“饼”变成“馍”。

所以别急着拍板说60亿稳了。2021年黑五结束后真正的数据出来可能比预期高，也可能比预期低。但不管怎样，中东电商市场的故事，才刚刚开始。60亿只是个逗号，不是句号。