DTC品牌如Shapermint
Shapermint的社媒“豪赌”：从FB/IG到TikTok/Pinterest的预算游戏
Shapermint最近几年的操作， 说真的，像在玩一场高风险的渠道赌局。这家2018年才成立的美国塑身内衣DTC品牌， 母公司Trafilea手握600万客户，这数字听着挺唬人但放在DTC赛道里早不算新鲜事。真正让人玩味的是他们最近两年在社媒平台上的预算大挪移——2020年初还被曝出把80%营销预算砸在Facebook和Instagram上， 转眼到了2021年底，TikTok上的广告费直接翻了两倍，Pinterest更是涨了2到5倍。这种急转弯背后藏着DTC品牌普遍的焦虑：流量红利在变，用户注意力在跑，渠道不跟上，就只能等死。
2020年：FB/IG的“流量舒适圈”
2020年的Shapermint， 和大多数DTC品牌一样，对Facebook和Instagram有种路径依赖。这两个平台广告体系成熟，用户基数大，投放起来“顺手”。那时候CMO提罗基的想法很朴素：先把品牌知名度做起来再靠Retargeting把潜在消费者拽进购物车。FB/IG的算法懂用户，也懂广告主，精准投放加上像素追踪，转化率看得见摸得着。问题是这种舒适圈舒服得太久了舒服到团队忘了——用户早就不只在FB/IG刷内容了。
2020年秋天Shapermint突然加大电视广告投放，这一下让行业看懵了。电视？那个被认为是“传统媒体活化石”的渠道？提罗基当时的解释是“多层面扩大潜在消费者群体”，但明眼人都知道，这是FB/IG流量见顶后的慌不择路。电视广告贵得离谱，且难以追踪效果，砸下去的钱像泼出去的水，连响声都听不见多少。果然 据Kantar数据，2020年1-9月Shapermint在媒体上的广告支出还高达130万美元，到了2021年同期，直接砍到40万美元——这哪是“扩大群体”，分明是“及时止损”。
2021年底：TikTok的“流量新大陆”
2021年底的Shapermint，突然像换了个人。TikTok和Pinterest成了新宠， 提罗基公开说“要当先行者，了解消费者喜好，满足多样化需求”。这话没错，但先行者的代价往往是交学费。TikTok那时候的算法还像个“黑箱”，广告主们摸不着头脑，只能跟着KOL和创作者的屁股后面投。Shapermint的策略是“创作者+付费广告”双管齐下 每隔2-3天上新一个营销活动，试图用高频曝光把品牌刻进用户脑子里。问题是用户真的吃这一套吗？
Pinterest的玩法又不一样。这个平台更像是“女性灵感搜索引擎”，用户主动搜索塑身、穿搭相关内容，精准度确实高。但Shapermint在Pinterest上几乎没怎么投KOL， 主攻付费广告，提罗基的理由是“用户喜好差异，得用不同方式触达”。这话听着有道理， 但Pinterest上的用户更信任真实体验，KOL种草的转化率其实比硬广高不少——Shapermint是不是又走了弯路？
预算转移背后的“用户画像断层”
Shapermint的渠道迁移，本质上是“用户画像断层”的倒逼。FB/IG上的用户越来越“老”，对广告的免疫力越来越强，同样的预算，曝光量上去了点击率却往下掉。TikTok和Pinterest的用户呢？年轻，女性为主，对“塑身”这种需求更敏感，但她们讨厌硬广，喜欢“被种草”而不是“被推销”。提罗基说“不同平台用户喜好差异， 必须广泛触点”，这话没错，但“广泛”不等于“盲目”，用户画像都没摸透，就把预算砸过去，和闭眼扔飞镖有什么区别？
更讽刺的是 Shapermint在TikTok上每周让用户看到3-5次广告，美其名曰“让消费者理解价值”，后来啊呢？用户早就被信息轰炸到麻木了。广告主总以为“多看几次就记住”，可现在的用户注意力比金子还短，看多了只会划走，甚至拉黑。这种“以量取胜”的思路，早就该被淘汰了。
TikTok与Pinterest：不是所有流量都值得追
TikTok和Pinterest成了DTC品牌的“流量新大陆”， 但这片大陆上的黄金，不是随便捡的。Shapermint把预算往这两个平台搬，其他DTC品牌也跟着冲，后来啊呢？流量是多了转化率却没见涨。问题出在哪？很多人说“平台算法不行”，其实是他们根本没搞懂这两个平台的“流量脾气”。
TikTok：算法懂你， 但用户不买账
TikTok的算法确实牛，能精准把推给你的内容送到你眼前。但算法懂你，不代表用户会为广告买单。TikTok用户来这儿是为了“乐子”，不是“购物”。你刷到一个搞笑视频，下面突然插个“买塑身衣立减50”的广告，什么感觉？反胃。Shapermint在TikTok上投广告， 却没把“广告内容”变成“内容广告”，用户划走的速度比翻书还快。
2022年有个数据， 某家居DTC品牌在TikTok上投了100万广告，曝光量500万，点击率0.8%，转化率0.1%，算下来一个订单成本高达2000块。这还是好的，有些品牌更惨，钱花了连个咨询都没有。Shapermint的情况估计也差不多， 不然不会在2021年把广告预算从130万砍到40万——他们肯定算过这笔账，TikTok的流量看着热闹，但“性价比”真的低。
Pinterest：精准是精准， 但用户“想看”不等于“想买”
Pinterest的用户画像确实精准，女性为主，搜索“塑身”“穿搭”“显瘦”这类关键词的，都是潜在消费者。但“搜索”和“购买”之间隔着十万八千里。用户搜“塑身衣推荐”，是想找“哪种好用”，不是想“现在就下单”。Shapermint在Pinterest上主投付费广告， 却忽略了“内容种草”，用户看到广告点了进去，发现还是卖货，立马就走。
反观某内衣DTC品牌， 在Pinterest上不做硬广，而是找KOL分享“塑身衣穿搭技巧”，视频里自然带出产品链接，转化率比硬广高3倍。这说明什么？Pinterest用户需要的是“解决方案”，不是“推销”。Shapermint只看到平台的精准流量，却没看到用户的真实需求，这钱花得，冤不冤？
流量陷阱：CPM上涨， 效果却没涨
普查尔斯基说“CPM会增加，但平台在改进广告服务，让投入物有所值”，这话听着像平台在画饼。事实是TikTok和Pinterest的CPM这两年涨了不止一倍，但广告主的转化率却没涨多少。为什么？主要原因是流量多了竞争者多了用户对广告的容忍度却低了。你花同样的钱， 以前能触达1万用户，现在只能触达8000，而且这8000里有一半是“无效曝光”——用户划一眼就走了。
Shapermint在2021年把Pinterest广告投增加2-5倍， 但Kantar没跟踪社媒数据，我们不知道具体效果。不过从母公司Trafilea的财报能看出点端倪：2021年Q3营收增长放缓，说明社媒投入没带来预期的销售增长。这印证了一个残酷的事实：不是所有平台流量都值得追，盲目跟风的后来啊，就是“流量多了利润少了”。
付费广告还是KOL？Shapermint的“双轨制”摇摆
Shapermint在社媒营销上， 一直玩着“付费广告+KOL”的双轨制，但这两条轨道没并排走，反而像在“左右互搏”。TikTok上说要围绕创作者和KOL社区， 后来啊主要还是靠付费广告；Pinterest上几乎不投KOL，主攻付费广告。这种摇摆，暴露了DTC品牌在KOL营销上的普遍困惑：到底信KOL，还是信算法？
TikTok：KOL是“敲门砖”，付费才是“主力军”？
2021年底以来 Shapermint在TikTok的策略是“围绕创作者和KOL社区展开”，但提罗基又补充说“扩大用户群体的主要渠道依然是付费广告”。这话前后矛盾，说白了就是KOL试试水，真金白银还得砸付费广告。为什么？主要原因是KOL营销的效果太“玄”了。你找了个百万粉KOL拍视频， 点赞10万，后来啊链接点击量才2000，转化率0.1%，这钱花得，比买彩票还刺激。
Shapermint可能也吃过这种亏。2022年他们和几个中腰部KOL合作，后来啊转化率低到让团队怀疑人生。于是他们把预算转向付费广告，虽然CPM高，但至少曝光量可控。问题是付费广告在TikTok上越来越“卷”，同样的预算，以前能排首页，现在可能连第三页都上不去。这种“KOL不敢投，付费投不起”的窘境，Shapermint陷进去了其他DTC品牌也没好哪去。
Pinterest：KOL的“沉默”与付费的“喧嚣”
Pinterest上， Shapermint对KOL几乎“绝缘”，提罗基说“主要通过付费广告宣传”。原因可能是Pinterest的KOL生态不如TikTok成熟，用户对KOL的信任度也没那么高。但更深层次的原因，可能是团队没摸透Pinterest用户的“种草逻辑”。Pinterest用户喜欢“真实体验”，KOL分享的“日常穿搭”“塑身前后对比”，比硬广更有说服力。Shapermint没意识到这点，把钱都砸在付费广告上，等于浪费了平台的“内容基因”。
反观某服装DTC品牌， 在Pinterest上找小众KOL分享“塑身衣搭配日记”，视频里不直接推产品，而是说“这件让我自信了很多”，后来啊评论区一堆“求链接”，转化率比硬广高2倍。这说明，KOL在Pinterest上不是“没用”，而是你没用对。Shapermint的“沉默”，其实是错失了低成本种草的机会。
双轨制的“伪命题”：谁才是ROI之王？
Shapermint的“双轨制”，本质上是在“短期效果”和“长期品牌”之间摇摆。付费广告见效快，能立刻看到曝光和点击；KOL营销见效慢，但能沉淀品牌口碑。问题是DTC品牌往往等不了“长期”，他们需要立刻看到销售增长。于是预算就流向了付费广告，KOL成了“点缀”。这种模式短期内能撑住数据，但长期来看，品牌会失去“温度”，变成一个只会“卖货”的机器。
2021年， Warby Parker在社媒营销上做了个实验：把50%预算从付费广告转向KOL，后来啊品牌搜索量增长30%，复购率提升15%。这说明，KOL不是“伪命题”，而是能带来长期价值的“真命题”。Shapermint的摇摆， 暴露了他们对“ROI”的短视——只看眼前的点击和转化，却忽略了品牌资产的积累。
数据迷雾：40万美元 vs 130万美元，谁在说谎？
Kantar的数据像一记重锤， 砸在Shapermint的营销神话上：2021年1-9月，广告支出40万美元，相比前年同期的130万美元，断崖式下跌。提罗基说这是“减少整体预算、向新渠道转移”，但明眼人都能看出，这哪是“转移”，分明是“缩编”。130万美元到40万美元，少了70%，就算全投到TikTok和Pinterest，也填不上这个窟窿。数据不会说谎，但数据背后的“故事”，往往藏着猫腻。
预算削减：是“战略转移”还是“增长乏力”？
Shapermint母公司Trafilea的财报显示， 2021年Q3营收同比增长放缓至15%，而2020年同期是35%。这说明什么？社媒预算的“转移”，没带来预期的增长。130万美元砸在FB/IG上， 至少能保证稳定的流量和转化；40万美元分散到TikTok、Pinterest、电视，后来啊每个平台都“吃不饱”，效果自然差。提罗基说的“战略转移”，更像是“增长乏力”后的自我安慰。
更讽刺的是Kantar只跟踪了“媒体广告支出”，没算社媒平台的“KOL合作费用”。如果加上这部分，Shapermint的总营销成本可能没降多少，只是“明降暗升”而已。这种“数字游戏”， 在DTC圈里太常见了——用“预算减少”包装“增长放缓”，用“渠道转移”掩盖“策略失败”。
数据陷阱：曝光量≠品牌声量， 点击率≠转化率
Shapermint在TikTok上广告曝光量增加了点击率却没涨；Pinterest上用户精准了转化率却没升。这说明什么？数据是“虚”的。很多DTC品牌沉迷于“曝光量”“点击率”这些虚荣指标，却忽略了“转化率”“复购率”这些核心指标。Shapermint可能也掉进了这个陷阱， 以为“流量多了=品牌火了”，后来啊发现“流量多了退货也多了”。
2022年， 某美妆DTC品牌在TikTok上投放了200万广告，曝光量1亿，点击率2%，但转化率只有0.3%，退货率高达40%。这说明，无效流量越多，成本越高，利润越薄。Shapermint的40万美元预算， 如果只追求曝光量，很可能也陷入这种“数据狂欢”的陷阱——看起来光鲜，实则亏本。
数据背后的“用户冷漠”：广告看得多， 买得少
Shapermint说“每周让用户看到3-5次广告，能更好传递价值”，但用户真的买账吗？调查显示，2022年用户对社媒广告的容忍度降到历史最低，68%的用户表示“看到广告会直接划走”。Shapermint的高频曝光，可能适得其反——用户看多了反而记住的是“烦”，不是“品牌”。
更深层次的问题，是Shapermint没搞清楚“用户触点”和“用户购买”之间的距离。社媒广告是“触点”，但不是“购买按钮”。用户看到广告，可能只是“感兴趣”，但不会立刻下单。需要“内容种草”“用户评价”“信任背书”等一系列动作，才能完成“种草-拔草”的闭环。Shapermint只顾着“曝光”，却忽略了“转化链路”的搭建，数据自然好看不起来。
DTC品牌的渠道焦虑：迁移还是深耕？
Shapermint的渠道迁移，不是个案，而是整个DTC行业的“集体焦虑”。FB/IG流量见顶，新平台层出不穷，品牌像无头苍蝇一样到处撞，后来啊撞得头破血流。到底是“迁移”到新平台，还是“深耕”老平台？这个问题没有标准答案，但有一点是肯定的：盲目迁移=找死，不迁移=等死。
迁移陷阱：从“流量红利”到“流量内卷”
2020年， TikTok还是“流量洼地”，广告CPM才5美元；到了2022年，CPM涨到20美元，流量却越来越“卷”。品牌扎堆投放，用户被信息轰炸，后来啊“流量红利”变成了“流量内卷”。Shapermint在2021年底冲进TikTok， 刚好赶上“内卷”的开始，难怪预算越投越少，效果越来越差。
反观某宠物DTC品牌， 没有跟风TikTok，而是深耕FB/IG的“兴趣社群”，通过用户UGC内容积累10万精准粉丝，转化率比行业平均高20%。这说明，“迁移”不是万能的，“深耕”才是王道。品牌应该先问自己：老平台的流量还有没有价值？用户画像是否还匹配？而不是盲目追逐“新平台”的噱头。
深耕难点：老平台的“用户疲劳”如何破解？
不迁移，不代表可以“躺平”。FB/IG的用户越来越“老”，对广告的免疫力越来越强，怎么破解“用户疲劳”？答案是：“内容化广告”。把广告做成用户喜欢的内容， 比如FB/IG的“Reels”，TikTok的“短视频”，让用户“愿意看”，而不是“被迫看”。Shapermint2020年在FB/IG上投的硬广， 用户早就看腻了如果能换成“塑身前后对比”的短视频，效果可能完全不同。
2021年， 某家居DTC品牌在FB/IG上把硬广改成“用户改过家”的短视频系列，曝光量增长50%，转化率提升15%。这说明，老平台不是“不行”，是“玩法不行”。品牌需要跳出“广告思维”，进入“内容思维”，才能破解“用户疲劳”的难题。
破局关键：从“渠道思维”到“用户思维”
无论是迁移还是深耕，核心都是“用户思维”。品牌不应该问“哪个平台流量多”，而应该问“我的用户在哪个平台”。Shapermint的目标用户是25-35岁女性， 她们既刷TikTok，也逛Pinterest，还在FB/IG看闺蜜分享。与其把预算分散到多个平台，不如聚焦用户“最常停留”的平台，做“深度触达”。
比如 Shapermint可以针对TikTok用户做“搞笑穿搭挑战”，针对Pinterest用户做“塑身衣搭配指南”，针对FB/IG用户做“用户真实故事”。不同平台，不同内容，但核心都是“用户需求”。这种“以用户为中心”的渠道策略，比盲目迁移靠谱得多。
Warby Parker与Allbirds：老玩家的社媒智慧
提到DTC品牌的社媒营销，绕不开Warby Parker和Allbirds这两个“老玩家”。它们从2010年就开始在欧美掀起DTC浪潮， 那时候社交媒体还没这么卷，它们却已经摸清了“用户+内容+渠道”的玩法。Shapermint应该向它们学点什么而不是盲目跟风新平台。
Warby Parker：社媒=用户对话， 不是广告牌
Warby Parker的社媒策略，核心是“用户对话”。它不做硬广，而是鼓励用户分享“试戴眼镜”的照片，转发有礼，评论区秒回用户问题。这种“把用户当朋友”的做法，让它积累了大量忠实粉丝，社媒转化率比行业平均高30%。Shapermint如果也能放下“广告架子”， 和用户做“真实对话”，而不是每周刷3-5次硬广，效果肯定会好很多。
Allbirds：内容种草+场景营销， 让用户“想买”
Allbirds的社媒内容，主打“场景化种草”。它不直接说“鞋舒服”， 而是拍用户“穿Allbirds逛公园”“上班”“旅行”的视频，让用户在“场景”中感受产品的舒适。这种“润物细无声”的营销，比硬广更有说服力。Shapermint可以学学， 把“塑身衣”放进“约会”“面试”“健身”等场景，让用户觉得“我需要它”，而不是“它在卖我”。
老玩家的共同点：慢即是快， 少即是多
Warby Parker和Allbirds的社媒营销，都不追求“短期爆发”，而是“长期积累”。它们不追热点，不投KOL，只做“用户喜欢”的内容。这种“慢”的打法，反而让它们建立了强大的品牌护城河。Shapermint的“快”——快速迁移渠道、 快速投放广告、追求快速转化，看起来很高效，实则根基不稳。不如学学老玩家，“慢下来”，把用户做透，把品牌做厚。
未来战场：动态预算调配下的用户触点拼图
DTC品牌的社媒营销， 未来不是“选平台”的问题，而是“拼用户触点”的问题。用户不是活在单一平台， 而是活在“社媒生态”里——早上刷TikTok，中午逛Pinterest，晚上刷FB/IG。品牌需要做的， 不是把预算砸到某个平台，而是像拼图一样，把不同平台的“用户触点”拼起来形成“全链路覆盖”。
动态预算：根据“ROI”调配， 不是“跟风”调配
未来的社媒预算，应该是“动态”的——哪个平台ROI高，就多投；哪个平台ROI低，就少投。比如如果Pinterest的转化率比TikTok高20%，预算就应该向Pinterest倾斜。Shapermint现在的“双轨制摇摆”，本质上是“拍脑袋”决策，而不是“数据驱动”决策。未来需要建立“实时数据监测系统”，让预算跟着ROI走，而不是跟着“平台热度”走。
用户触点拼图：从“单点触达”到“全链路覆盖”
用户从“看到广告”到“完成购买”，需要经过“认知-兴趣-购买-复购”四个阶段。每个阶段，用户在不同平台的“触点”不同。比如 认知阶段可能靠TikTok的KOL种草，兴趣阶段靠Pinterest的内容搜索，购买阶段靠FB/IG的Retargeting，复购阶段靠邮件营销。品牌需要把这些“触点”拼起来形成“全链路覆盖”，而不是“单点触达”。Shapermint现在只顾着“曝光”，却忽略了“全链路”，难怪转化率上不去。
品牌温度：社媒不是“卖货渠道”， 是“用户关系渠道”
未来的社媒营销，核心不是“卖货”，而是“建立用户关系”。品牌需要通过社媒，和用户做“朋友”——倾听他们的需求，回应他们的吐槽，分享他们的快乐。Shapermint如果把社媒当成“卖货渠道”， 用户只会划走；如果当成“用户关系渠道”，用户才会留下来甚至主动帮你传播。这种“品牌温度”，才是DTC品牌最核心的竞争力。
Shapermint的社媒“豪赌”，还在继续。但这场赌局里没有永远的赢家，只有“懂用户”的赢家。与其盲目迁移渠道， 不如深耕用户需求；与其追求曝光量，不如提升转化率；与其做“广告机器”，不如做“用户朋友”。社媒营销的本质，从来不是“渠道的游戏”，而是“用户的游戏”。谁能读懂用户，谁就能赢到再说说。
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