SHEIN和棒谷相继布局先享后付
先享后付在跨境独立站：从边缘选项到巨头新战场
跨境电商的支付战场又添新变量。当SHEIN在东南亚悄悄接入Atome， 当棒谷的东南亚官网付款页面多出“Pay Later”选项，一个曾被忽视的支付方式突然站上聚光灯下——先享后付。这股从欧美蔓延到东南亚的支付热潮，正以不可逆的姿态冲进独立站赛道。巨头们动作频频，但中小卖家心里却打起了小算盘：这究竟是救命稻草，还是又一个需要交学费的陷阱？
SHEIN与棒谷的支付逻辑：不是跟风， 是必须
2022年，SHEIN的招聘页面悄悄多了几个新职位：亚马逊服装开发、亚马逊英语客服、亚马逊商品编辑。看起来像是回归第三方平台， 但细心的卖家发现，同期SHEIN东南亚站点的支付方式里Atome的“先买后付”选项被放在了显眼位置。这不是偶然。从2022年第二季度开始， SHEIN在新加坡、马来西亚等市场的订单里超过30%来自30岁以下的年轻消费者，这群人恰恰是先享后付的核心用户群。
棒谷的动作更直接。2022年8月， 棒谷东南亚官网的付款截图里“Pay in 4”分期选项被放在信用卡和PayPal旁边。棒谷的运营团队后来透露， 他们在泰国市场的测试数据显示，接入先享后付后新用户注册转化率提升了18%，老用户的复购周期从平均45天缩短到28天。这不是简单的功能叠加， 而是对用户消费习惯的精准捕捉——疫情后东南亚消费者的支付意愿在降低，但“先拿货后付款”的模式降低了他们的决策门槛。
数据不会说谎：先享后付到底能带来多少增长？
Atome中国区负责人樊繁在2022年9月的行业交流会上透露了一组数据：SHEIN东南亚站点接入Atome后 客单价至少提升了32%，复购率提升了2.34倍。更关键的是这些增长的订单里68%来自首次在SHEIN购物的用户。这意味着先享后付不仅提升了销量，还解决了独立站最头疼的新客获取问题。
Thisshop商城运营负责人在2022年10月的分享中提到了一个更极端的案例：泰国本土美妆独立站Konvy接入Thisshop的“先享后付”服务后 年销量增长了700%，客单价提高了30%。Konvy的创始人后来解释， 他们发现泰国消费者对美妆产品的价格敏感度很高，但愿意为“先体验后付款”的便利性支付溢价——先享后付让他们敢买更贵的精华液，而不是只选平价的面膜。
这些数据背后藏着另一个秘密：先享后付正在改变独立站的用户结构。FIS旗下Worldpay在2022年的全球支付报告里提到， 2021年先享后付在全球电商交易中的占比从2.1%跃升到2.9%，其中东南亚市场的增速最快，达到了45%。东南亚消费者习惯了线下市场的“赊账”文化，线上先享后付恰好填补了空白。
卖家的真实声音：手续费高到“肉疼”，退货率翻倍
“先享后付就是‘看起来很美’。”深圳独立站卖家王磊在2022年11月的跨境卖家聚会上吐槽。他2022年5月接入了一家东南亚BNPL平台， 订单量确实增加了40%，但综合成本算下来利润反而下降了15%。问题出在手续费上——平台收取订单金额10%的服务费，比PayPal的3.4%高出近3倍。“平台说他们承担了风险，但风险再说说还是转嫁到我们头上。”王磊说。
退货问题更让卖家头疼。广州服装品牌“简尚”的负责人林晓发现，接入先享后付后退货率从原来的8%飙升到15%。她分析，消费者使用分期付款时更容易冲动下单，“买三件试穿，不喜欢就退两件，反正不用先付钱”。而先享后付平台的退货流程比信用卡更复杂，往往需要消费者先还款，再走退款流程，增加了卖家的客服成本。
更让卖家不安的是资金风险。跨境在线CEO孙汉山在2022年9月的一场风控培训中提到， 部分中国卖家利用先享后付“回款快”的特点，在东南亚市场低价抛货，收到货款后直接关站跑路。2022年第二季度， 东南亚某BNPL平台主要原因是卖家集体跑路，垫付了超过200万美元的货款，此后该平台把中国卖家的资金到账时间从3天延长到7天并要求缴纳5%的保证金。
资本狂热：从Klarna到Afterpay，谁在为先享后付买单？
2022年7月， 欧洲BNPL巨头Klarna宣布获得8亿美元融资，估值达到460亿美元。这笔投资让整个行业沸腾——要知道， 2021年8月，Square以290亿美元收购Afterpay时还被认为是“天价”。腾讯早在2020年就收购了Afterpay 5%的股权，蚂蚁金服也通过投资Klarna布局了这一赛道。
资本的狂热背后是市场的快速增长。根据Frost & Sullivan的数据， 2022年全球BNPL市场规模达到1.2万亿美元，预计2025年将突破2万亿美元。东南亚市场增速最快，2022年的年复合增长率达到68%，远高于全球平均水平。资本看中的是“消费信贷+电商”的想象空间——先享后付不仅是一个支付工具， 还是一个流量入口，一个风控数据平台。
但资本的热情也带来了泡沫。2022年， 东南亚有超过20家BNPL平台获得融资，但其中超过60%的团队缺乏跨境支付经验，甚至连基本的反欺诈系统都没有。一位不愿具名的投资人透露：“有些平台为了抢卖家， 甚至把手续费降到5%以下这种‘烧钱换市场’的模式，到头来受伤的还是卖家。”
风控与信任：先享后付的阿喀琉斯之踵
“先享后付的核心不是支付，是风控。”Thisshop商城运营负责人在2022年10月的行业论坛上强调。泰国市场的BNPL平台中， Thisshop能以44%的市场份额排名第二，靠的就是自研的风控系统——通过分析用户的消费习惯、社交关系、历史还款记录等200多个数据点，提前识别高风险用户。
但风控能力不足的平台正在面临信任危机。2022年第三季度， 东南亚某新兴BNPL平台主要原因是风控漏洞，导致超过10万笔虚假订单，到头来不得不关闭服务。这些订单的套路很简单：用虚假身份信息注册， 使用先享后付购买低价商品，然后马上退款，平台垫付的资金无法追回。
对独立站卖家风控风险到头来会转化为成本。孙汉山提到， 2022年第四季度，东南亚BNPL平台普遍提高了对中国卖家的准入门槛，要求年销售额超过100万美元，且好评率在95%以上。“这其实把中小卖家挡在了门外 ”他说“大卖家不差这点手续费，但中小卖家恰恰最需要先享后付来撬动增长。”
未来已来：先享后付是风口，还是又一个“伪命题”？
“先享后付不是万能药，但不用肯定会落后。”樊繁在2022年12月的一场直播中说。他建议独立站卖家先在某个单一市场测试，比如泰国或马来西亚，跑通流程后再复制到其他市场。一边要关注平台的风控能力，优先选择有本土化团队、数据积累深的BNPL服务商。
林晓则建议卖家把先享后付和会员体系结合。“我们给使用分期付款的用户额外赠送9折优惠券，既提升了客单价，又降低了退货率。”她的做法得到了行业认可——2022年第四季度，简尚的复购率达到了35%，远高于行业平均水平。
但无论如何，先享后付已经不再是可选项。Worldpay的报告预测， 到2025年，先享后付将占据全球电商交易额的5.3%，在东南亚市场的占比可能超过10%。对独立站卖家 问题不是要不要接入，而是如何接入——如何在控制风险的前提下把先享后付变成增长的助推器，而不是利润的吞噬者。
这场支付革命才刚刚开始。巨头们还在跑马圈地， 中小卖家在试错中摸索，而消费者早已用脚投票——他们用分期付款买下了SHEIN的新款连衣裙，用Pay in 4捧红了Konvy的精华液，用先享后付 了跨境电商的游戏规则。这场游戏的结局，或许就藏在那些看似不起眼的支付选项里。
欢迎分享，转载请注明来源：小川电商