盲盒经济遇冷， 宠物赛道却跑出逆势增长的黑马

最近刷跨境行业的朋友圈，总能看到泡泡玛特股价缩水近八成的新闻，那个曾经靠盲盒撑起千亿市值的潮玩巨头，如今被贴上了“退潮”的标签。有意思的是 就在这片盲盒市场的冷风中，一家叫Barkbox的宠物品牌却悄悄交出了23财年Q1季度收入同比增长12%的成绩单，还把订阅用户做到了720万，留存率稳稳卡在90%以上。你说奇不奇怪？同样玩“盲盒”套路，怎么有人被拍在沙滩上，有人却能乘风破浪？

从“盲盒狂热”到“用户清醒”， 宠物用品反而成了救命稻草

泡泡玛特在盈利警告里把锅甩给疫情、物流和消费降级，这话听着没错，但总觉得缺点什么。要知道，Stitch Fix这服饰类订阅盲盒品牌同样在裁员15%，用户流失得厉害。说到底，盲盒经济的泡沫从来不只是外部环境戳破的，更多是玩家自己玩腻了。你想想， 当“隐藏款”“稀有度”成了营销的唯一抓手，消费者拆开第十个重复的普通款时那点新鲜感早就被消磨干净了剩下的只有“又被割韭菜”的憋屈。

“盲盒热”退潮？DTC宠物品牌Barkbox却逆势增长！

但宠物赛道不一样。养狗的人谁没经历过给毛孩子选玩具选到眼花缭乱的崩溃？Barkbox抓住的，根本不是“盲盒的赌性”，而是“懒人经济”和“情感消费”的双重痛点。2021年就有数据显示，美国68%的宠物主人愿意为宠物支付溢价，只要能省心省力。Barkbox直接打包说：“别挑了 我们按你家狗的喜好来”，这哪是卖盲盒，分明是卖“带薪养狗的解决方案”。

定制化不是噱头， 是刻在基因里的用户洞察

Barkbox的官网首页根本不像电商，倒像个宠物性格测试。它会问你：“你家的狗叫什么名字？”“是个社恐还是社牛？”“对鸡肉还是牛肉过敏？”“喜欢咬沙发还是爱拆快递？”这些问题看似琐碎，实则是在用大数据拼凑每只狗的专属画像。品牌方舟查到的资料显示， Barkbox能根据这些信息，组合出12万种不同的宠物盲盒，连玩具的硬度、零食的脆度都按狗的品种和年龄定制。

更绝的是他们有个“不让狗掉队”计划。有次客户打

返场玩具不炒冷饭， 升级才是真·二次狂欢

玩过盲盒的人都知道，“返场”是品牌收割复购的惯用伎俩。但Barkbox偏不按套路出牌。他们把2020年总统大选期间爆火的Joe Bitin玩具返场时 没原封不动复制，而是给玩具加了层“吱吱响”的材质——毕竟狗啃东西时最爱听声音。另一款Dognald返场更绝，不仅加了可撕碎的头发，还塞了会“咕噜”响的发声器。你说这哪是返场？分明是把老粉丝的回忆杀做成了2.0升级版。

这波操作效果有多好？Joe Bitin返场后72小时销量破纪录，Dognald直接冲上亚马逊宠物玩具类目Top 10。品牌方舟扒到的销售数据显示， Barkbox的返场产品复购率比普通新品高27%，用户在社交媒体晒图的频率也多了40%。说白了消费者要的不是“买到同款”的满足感，而是“你懂我”的共鸣。

社媒不是流量池， 是宠物主人的“云遛弯”社区

YouTube作为Barkbox的第二大引流渠道，玩法和别的品牌完全不一样。别人做YouTube要么是硬广轰炸， 要么是开箱测评，Barkbox偏整出7个垂直栏目：有教人给狗做益智玩具的“DIY达人”，有把狗吠声编成说唱的“狗语rapper”，还有专门扒宠物冷知识的“汪星人日报”。最绝的是“狗狗新闻台”，把美国总统辩论剪成狗狗吵架版，单条视频播放量直接冲到2000万+。

Instagram上他们更会“整活”。别的品牌还在发精美产品图， Barkbox直接晒用户寄来的“狗子拆家现场”合集，配文“恭喜这位家长喜提‘年度最佳破坏奖’”。这种自黑式营销让账号粉丝数一年涨了120%，互动率是行业平均的3倍。similarweb的数据显示， Barkbox的社媒流量里60%都来自用户自发分享，你说这算不算把广告做成了“朋友圈爆款”。

平台差异化运营， 把每个平台玩成“性格测试”

Barkbox的社媒团队早就发现，不同平台的用户性格根本不一样。Facebook上用户喜欢看长文， 他们就发《如何判断你家狗是不是抑郁了》这种深度干货；Instagram用户爱视觉刺激，就上狗狗cos《星球大战》的创意图；TikTok上跟风玩“狗狗变装挑战”，还找宠物博主合作出教程。这种“因地制宜”的内容策略，让他们的跨平台转化率提升了28%。

去年他们还和户外品牌REI搞了波联动， 在YouTube上发起“带狗露营挑战”，教用户怎么用Barkbox的玩具在野外给狗解闷。这波操作直接把品牌渗透到了非宠物圈层， 数据显示，活动后一个月，新用户里“户外爱好者”占比从12%飙到了35%。你说这哪是做宠物用品？分明是把品牌做成了“生活方式提案”。

线上卷不动？那就把宠物用品卖到楼下便利店

因为获客成本一年年涨，Barkbox从2022年开始悄悄布局线下。别人做DTC品牌死守线上， 他们倒好，直接把货铺进了Target、Urban Outfitter这些年轻人扎堆的零售店，今年2月还和沃尔玛签了独家合作协议，现在2800家大众门店都能买到Barkbox的产品。有意思的是 线下渠道的毛利率居然比线上高15%，主要原因是退货率低了20%——毕竟谁会抱着刚买的狗玩具去退货啊。

亚马逊也没落下。他们没像其他品牌那样把店开成杂货铺，而是专门做“订阅专区”，用户一键就能下单月度盲盒。品牌方舟查到的后台数据显示，亚马逊渠道的客单价比官网高22%，主要原因是用户买完盲盒还会顺手加几包狗粮。这种“盲盒+标品”的组合拳， 让亚马逊成了Barkbox增长最快的渠道，2023年Q1的订单量占比直接冲到了35%。

产业链扩张，从“卖玩具”到“养狗一站式服务商”

Barkbox的野心早就不止于盲盒了。从2011年成立到现在他们把业务从玩具零食一路延伸到宠物医疗、保险，甚至养狗咨询服务。去年他们推出的“健康零食订阅盒”， 里面会根据狗的体检数据定制营养配方，上线半年就吸引了50万付费用户。品牌方舟了解到，这种高附加值业务的利润率是普通盲盒的2倍，现在占了公司总收入的40%。

线下社区更是玩出了新高度。他们搞了个“BarkLive”平台，用户能在线报名“狗狗派对”“遛狗训练营”，还能领养流浪狗。去年在纽约办的一场“单身狗相亲大会”，让200多只狗狗和主人配对成功，话题直接刷爆了朋友圈。这种“品牌=社区”的打法， 让用户粘性强到可怕——有数据显示，Barkbox的用户平均会推荐3.2个朋友加入，比普通电商高出5倍。

盲盒潮水退去， 剩下的才是真玩家

话说回来Barkbox的成功哪有什么秘密武器？不过是把别人用来“割韭菜”的盲盒，做成了“交朋友”的工具。泡泡玛特还在纠结怎么设计下一个隐藏款， Barkbox已经在琢磨怎么让每只狗都收到专属惊喜；其他品牌忙着复制爆款，Barkbox却在返场产品里塞进用户反馈的细节。说到底，当盲盒经济的潮水退去，真正能留下的，从来都是那些把用户当“家人”的品牌。

你看Barkbox的slogan“狗狗与人类一起更好”， 哪像卖盲盒的，倒像在做宠物公益。这种从“卖产品”到“养感情”的转变，或许才是他们能在逆势中杀出重围的核心。毕竟宠物消费的本质，从来不是“买一个盲盒”，而是“给毛孩子一个更好的家”。