低价引流的老虎背， 骑上去就难下来了

做Shopee的卖家老周最近总在朋友圈吐槽，说现在平台上卖东西跟“卷心菜”似的，一层包一层，根本卷不动。他回忆2019年刚入行那会儿， 平台补贴多如牛毛，20块钱进的包包挂上标能卖到200多，一天轻松出几千单，利润薄得像纸，但架不住量大。现在倒好，订单量没少多少，利润却缩水了八成，辛辛苦苦一天下来赚的钱还不够给打包员买瓶可乐。这种“卷不动”的感觉， 不是老周一个人的，而是整个Shopee生态的缩影——从卖家到平台，似乎都被困在了低价的泥沼里拔不出腿，又舍不得松手。

从“日销万单”到“赚五毛钱热闹”

早期Shopee在东南亚的崛起，靠的就是“低价”这把双刃剑。2019年， 当Lazada忙着调整组织架构、内部派系打架的时候，Shopee突然杀出来用免运费、免佣金、明星站台砸钱，愣是把东南亚用户从线下实体店和竞争对手平台里“撬”了过来。那时候的卖家，简直是躺赚模式。深圳做3C配件的李姐记得， 2019年她在Shopee马来西亚站上架一款手机壳，采购成本15块，平台补贴后卖35块，一天能出8000单，月利润轻松破50万。这种“低成本高客单价”的美好时光，现在回头看，像一场梦。

Shopee卷不动了

梦醒的时候，是2022年。Shopee开始悄悄调整政策， 新卖家免佣金没了改成“前三个月佣金返广告金”；老卖家的佣金费率统一提到6%；包邮门槛也提高了。更关键的是平台不再“一碗水端平”，流量开始向广告费砸得多的卖家倾斜。老周试过不投广告，后来啊店铺流量直接腰斩，“现在不花钱买流量，连门都摸不着”。有数据显示， 2022年Shopee东南亚站点的广告点击成本同比上涨了35%，但转化率却下降了12%，卖家们陷入“不投广告等死，投广告找死”的怪圈。

扩张的狂欢：烧钱换数据， 再说说烧到自己

如果说低价策略是Shopee的“加速器”，那2021年的全球扩张就是它的“脱缰野马”。那会儿的Shopee， 像打了鸡血的赌徒，在欧洲开了波兰、西班牙、法国站，在拉美砸了阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚，还雄心勃勃地冲进印度市场。母公司Sea的股价跟着水涨船高， 2021年10月估值冲到2000亿美元，创始人李小冬大概也没想到，自己能靠一个还在亏钱的电商业务，撑起这么大的市值泡沫。

泡沫破灭的速度，比想象中快。印度市场， Shopee还没站稳脚跟，旗下游戏Free Fire就主要原因是数据平安问题被下架，直接断了“输血渠道”；欧洲市场，消费者对低价商品兴趣寥寥，西班牙站开通一年就关了；拉美市场，更是一记重拳——巴西政府一看跨境电商冲击本土零售，直接把关税提到60%，流转税17%-25%，跨境商品售价得涨95%才能保住利润，谁还买？

2023年9月8日 Shopee阿根廷站贴出停运通知，10月31日正式停止服务，墨西哥、智利、哥伦比亚的本土团队也撤得干干净净，只留下跨境业务“守阵地”。有行业分析师算过一笔账， Shopee在拉美的烧钱速度，平均每天亏损超过200万美元，这种“赔本赚吆喝”的扩张，撑到撤资已是万幸。

拉美折戟：关税一提，价格就死

巴西站的经历，最能说明问题。2021年Shopee杀进巴西时靠的是“低价+快速配送”，APP下载量一度霸榜拉美。但好景不长， 2022年巴西政府出台新规，要求跨境电商必须提供产地证明，堵死了卖家“本土店铺”的路；关税和流转税加起来超过80%，一件中国产的连衣裙，到巴西消费者手上价格翻三倍，本土零售商随便砍砍价都比这便宜。深圳做服装的卖家王磊试过在巴西站卖货， 后来啊一件成本80块的连衣裙，算完关税、税、运费，定价得220块，后来啊一天只卖出去3单，“不如在国内卖一件赚得多”。现在巴西站只剩跨境卖家撑着，但人手不足、本土化运营跟不上，迟早也是“黄摊子”。

母公司“揭不开锅”：从高管降薪到裁员潮

扩张烧钱，烧的是母公司Sea的现金储备。2023年第二季度财报显示， Sea的现金储备从半年前的92.5亿美元暴跌到65亿美元，贷款却从15亿飙升到20亿，现金流紧张得像一根绷紧的弦。更尴尬的是 曾经给Shopee“输血”的游戏业务Garena，也出了问题——Free Fire在印度被下架后收入锐减，2023年Q2游戏板块利润同比下滑40%。这下Sea彻底“断奶”了Shopee成了“无底洞”。

没钱了就只能“节流”。2023年8月， 创始人李小冬发内部信，宣布高管团队放弃现金薪酬，直到公司实现盈利；紧接着，商务旅行只能坐经济舱，餐费每天限30美元，酒店每晚不能超过150美元，连打车都得用最便宜的网约车。更狠的是裁员， 2022年Sea裁员近7000人，占集团员工总数10%以上，Shopee多个团队被“一锅端”；2023年9月，Garena和Sea Labs又裁员数十人，连带着Shopee的员工人人自危，“去年9月裁员的阴影还在今年9.9大促刚过就通知增加C-绩效，得C-就得走，谁还有心思搞增长？”

内部派系林立：创始团队“一言堂”的隐患

比没钱更麻烦的，是内部乱。据内部员工透露， Shopee的管理层几乎被创始团队冯陟旻和COO李刚“垄断”，高学历派和本土“草创团队”派系矛盾不断，开会经常吵得不可开交。这种“一言堂”的管理模式，在扩张期还能靠“快”压住问题，一旦收缩，矛盾立马爆发。比一比的话， 竞争对手Lazada从2016年阿里控股后一直在调整组织架构，创始人换了一茬又一茬，从Max Bittner到皮尔·彭龙再到李纯，始终在平衡阿里系、本土团队和创始派系的关系，稳扎稳打。Shopee的“草台班子”式管理，在东南亚市场能靠低价逆袭，到了更复杂的市场，就露怯了。

卖家的“内卷漩涡”：流量买不到， 利润看不到

平台的问题，到头来都转嫁到了卖家头上。老周最近发现， Shopee的规则越来越“坑”：以前参加大促免保证金，现在要交几千块；以前包邮门槛是39元，现在涨到79元；平台还强制要求“30天无理由退货”，退货率高达20%，卖家卖得越多，亏得越多。更扎心的是 同质化竞争太严重——做手机壳的，1000家卖家卖同一款模板；做女装的，深圳华强北的货挂上标就能卖，价格战打得“血本无归”。

有数据显示， 2023年Shopee东南亚站点的卖家数量同比增加了35%，但平均客单价下降了18%，利润率从15%缩水到5%以下。一位做了5年Shopee的卖家说：“以前卖货是‘赚着钱走量’， 现在是‘走量赚吆喝’，订单量上去了利润还是薄得像纸，图啥？”更讽刺的是 平台一边喊着“扶持中小卖家”，一边把流量都倾斜给头部大卖家，中小卖家想出头，只能靠“烧钱投广告”，后来啊陷入“越投越亏，越亏越投”的死循环。

“本土店铺”成本土卖家？政策堵死这条路

为了在海外市场活下去， 不少卖家想出了“歪招”：注册本土店铺，用本地身份、本地仓库，避开高额关税和物流成本。但Shopee的“本土化”策略，被各国政策反制了。巴西圣保罗消保机构要求平台提供产品产地证明， 墨西哥要求跨境卖家必须缴纳本地税，本土店铺的“”成本越来越高。深圳做电子烟的卖家小张试过在墨西哥注册本土店铺， 后来啊被平台要求提供税号、本地营业执照，一套流程下来成本比跨境卖还高，“折腾半天发现还是老老实实做跨境，至少省事”。

战略收缩转向盈利：但“老虎”背上的绳子怎么解？

2023年下半年， Shopee突然变了调，不再提“全球扩张”，而是说“专注盈利能力和效率”。创始人李小冬对外放话， 拉美市场只保留巴西和三个国家的跨境业务，欧洲、印度等“亏损重灾区”要么收缩要么关停。这种“断臂求生”的战略， 看似明智，实则难——Shopee的基本盘是东南亚用户，这些用户早就习惯了低价，一旦平台涨价，转头就可能跑到TikTok Shop或者Lazada去。2023年Q3，Shopee东南亚站点的用户活跃度同比下降了7%，虽然不多，但已经是个凶险信号。

更麻烦的是收缩战线后Shopee的“内伤”反而暴露出来了。内部派系矛盾、管理混乱、员工士气低落，这些问题不是靠关几个站点就能解决的。有行业观察人士指出， Shopee的“低价依赖症”已经深入骨髓，想转型盈利，就像让一个惯用左手的人突然改用右手，别扭得很。比一比的话， Lazada虽然增长慢，但步步为营，2023年Q3在东南亚的营收同比增长了12%，净利润转正，这种“慢就是快”的策略，或许才是Shopee该学的。

“2023年Q2营收21亿”：漂亮的数字背后是“失血”

Shopee母公司Sea公布的2023年Q2财报显示， Shopee营收21亿美元，同比增长15%，看起来很漂亮。但细看就会发现，营收增长主要靠东南亚和中国台湾市场的提价，而新兴市场营收同比下滑了40%。更重要的是 Sea整体亏损近10亿美元，市值从2021年10月的2000亿美元暴跌到270亿美元，投资者对“烧钱换增长”的故事早就不买账了。有分析师直言， Shopee现在的处境，就像一个“高烧病人”，用退烧药暂时把体温降下来但病根没除，迟早会复发。

老周最近在考虑要不要关掉Shopee店铺，转战TikTok Shop。他说：“在Shopee上卷，就像在跑步机上跑，跑得再快，还是在原地。与其耗下去，不如换个赛道试试。”这或许是很多卖家的心声， 也是Shopee的困境所在——当“低价”这头老虎背得太久，想下来的时候，才发现自己已经被它咬住了松手就是重伤，不松手就是等死。Shopee能从这头老虎背上下来吗？没人知道答案，但可以肯定的是跨境电商的“内卷时代”，才刚刚开始。