拼多多出海的“低价牌”，还能打多久？

拼多多把国内那套“砍一刀”的玩法搬到了海外 名字叫Temu，2022年9月1日上线美国，首月就把价格压得比慈善义卖还狠。原价三百多的包包， 二十块就能拿下这操作让亚马逊上的中国卖家直呼“内卷不过”，连以低价著称的SHEIN都得掂量掂量。但问题是跨境电商这片海，早就不是十年前的样子了。老路重走，拼多多真能复制国内的神话吗？这场巨头混战，到底谁手里握着王炸？

低价是万能钥匙？拼多多想走的老路

拼多多在国内能杀出一条血路，靠的就是“极致性价比”。纸巾、 牙刷这些标品，消费者只认价格低，平台把流量全砸给工厂卖家，工厂薄利多销，平台赚规模，用户得便宜，三赢。这套逻辑搬到Temu上， 还是老配方——0元入驻、0佣金，全品类招商，恨不得把1688的货直接搬上美国人的购物车。

电商巨头出海大乱斗， 老路重走的拼多多

黄老板的算盘打得精：先靠低价把用户抢过来 有了流量再反向定制供应链，让工厂跟着平台走，就像COSTCO靠会员规模逼供应商降价一样。但跨境电商的COSTCO真这么好当吗？亚马逊早就玩过这套，自营品牌靠集采把价格压到地板，第三方卖家只能在夹缝里求生存。Temu想用“更低价”撬动市场，相当于在亚马逊的地盘上挖墙脚，亚马逊会坐视不管？

老路的新障碍：流量红利没了 供应链也卷不动了

早先的中国卖家出海，踩着SEO、SEM的红利，随便在Google投点广告，订单就跟潮水似的来。那时候欧美市场电商渗透率刚起来用户线上购物的习惯还在培养，增量明显。现在呢？疫情那波暴涨早就过去了欧美消费者该网购的都网购了平台只能抢存量。Temu冷启动没流量，靠什么撑起低价供应链的规模？总不能让拼多多一直补贴吧？2022年Q3拼多多财报显示，营销费用同比涨了30%，大部分砸给了Temu，这烧钱的游戏能玩多久？

再说供应链。拼多多在国内能搞定工厂，是主要原因是国内有成熟的产业带，物流成本低，响应快。但跨境供应链完全是另一回事。一件衣服从中国工厂到美国仓库，海运30天空运成本又高。柔性供应链的核心是“快”， ZARA新款从设计到上架只要15天靠的是西班牙本地工厂；SHEIN能做到7天是主要原因是把供应链死死焊死在珠三角。Temu想做全品类，服装、3C、家居都沾，哪类供应链能像SHEIN那样又快又便宜？服装类目倒是有优势，但3C和家电呢？拼多多的程序员怕是得连夜改ERP系统了。

巨头们的牌：不止低价， 还有“本土化”

跨境电商的混战，从来不是比谁价格更低。SHEIN能从快时尚里杀出来 靠的不只是便宜，而是“算法驱动供应链”——用数据预测潮流，小单快返，死货率控制在3%以下。2021年SHEIN的GMV突破200亿美元， 比ZARA还高，这背后是3000家合作工厂、2000人的买手团队，还有一套让时尚圈颤抖的选品算法。Temu想学SHEIN？先看看能不能把这套“数据+供应链”的飞轮转起来。

亚马逊的牌更硬。自营品牌+第三方卖家的生态，让它在供应链和流量上形成闭环。Prime会员的黏性高到离谱，2022年全球付费会员突破2亿，这些人买东西只认Prime。Temu想抢亚马逊的用户，得先问问Prime会员答不答应。而且亚马逊对第三方卖家的控制力极强， 流量倾斜、物流卡脖子，新平台想进来除非能给出比Prime还香的福利，否则只能是“陪太子读书”。

还有一类玩家，压根不玩低价。比如卖医护服装的FIGS， 两位创始人一个是护士，一个是设计师，把“时尚+舒适”做成卖点，一件医护卫衣卖到89美元，照样年销售额破10亿，复合增长率146%。英国健身品牌Gymshark更绝， 靠“品牌大使”策略，让健身网红穿上自家衣服，硬是在Lululemon的地盘撕开口子。这类品牌的核心是“用户洞察”，而不是“价格战”。拼多多在国内那套“薅用户羊毛”的玩法， 在欧美市场可能水土不服——老外更愿为“感觉”买单，而不是“便宜”。

谁在笑到再说说？拼多多的“变”与“不变”

拼多多的优势很明显：国内供应链的掌控力、 低价运营的基因、还有黄老板“all in”的决心。2022年9月19日 拼多多启动“出海扶持计划”，百亿资源包砸向Temu，0保证金、0佣金的政策，能吸引不少中小卖家跟投。但劣势也同样明显：海外市场的本土化能力几乎为零， App的“中式英语”被用户吐槽“像翻译机”，社交裂变玩法在Facebook、TikTok上根本行不通——美国人不会为了砍价拉朋友，他们更愿意分享“买到好东西”的成就感。

巨头混战的结局，大概率不是“一家独大”，而是“各有活法”。SHEIN会继续在快时尚里深耕， 亚马逊守住中高端市场，FIGS、Gymshark这类垂直品牌在细分领域称王。拼多多的Temu能分一杯羹，但想“笑到再说说”，得先学会“入乡随俗”。比如把“砍一刀”改成“邀请好友得折扣”， 把“极致低价”和“本土化选品”结合——在美国卖户外露营装备，在德国卖厨房小家电，而不是把国内的“清库存”货原封不动搬过去。

跨境电商早就过了“铺货就能赚钱”的时代。流量红利褪去，供应链红利消失，剩下的拼的是“谁更懂用户”。拼多多手里握着低价这张牌， 但想在这场混战中赢，还得打出几张新牌：本土化的运营、差异化的选品、还有对用户需求的真正洞察。老路能走，但不能一直走——改弦更张，才是王道。