2022年10月TikTok Shop：增长与分化的十字路口

大盘数据：GMV冲高回落， 东南亚仍是主战场

2022年10月的TikTok Shop，像一场跌宕起伏的过山车。全平台GMV在双十大促的10月10日冲上峰值， 印尼单日GMV高达964.5万美金，紧接着又在月末10月26日 摸高1018万美金。但日均GMV753.9万美金的数据，又让人忍不住皱眉——这波冲高后市场似乎有点后劲不足。订单量的表现更微妙：印尼双十当天258.7万单， 菲律宾紧随其后212.1万单，大促的烟花很绚烂，可日常的订单量却像被戳破的气球，慢慢泄了气。

直播带货这块，越南成了隐藏黑马。场均GMV172.87美金， 五个国家里一骑绝尘，要知道印尼场均才46.42美金，马来西亚更是低至34美金。越南的直播场次没泰国多， 98.6万场比泰国的167.84万场少了近40%，但观看人次却悄悄往上走，这说明越南观众更“专一”，愿意在单个直播间花时间。反观印尼， 直播场次蹭蹭往上涨，325.46万场比9月多了30万场，可累计观看人次却从69.4亿掉到61.3亿——人多了但看的人更少了这波操作属实让人摸不着头脑。

行业报告 | 2022年10月TikTok Shop行业月报

商品价位分布上，东南亚各国出奇地一致：100元及以下的低价商品是绝对主力。印尼100元以下商品GMV1.63亿美金，占比超过80%，泰国、越南、马来西亚、菲律宾全是这个路数。只有英国不一样，100～200元的商品占比最高，欧洲消费者果然还是更愿意为“品质”多掏点钱。有意思的是 1000元以上的高价商品在泰国卖得最好，GMV远超500～1000元价位段，这说明泰国市场藏着一批“不差钱”的消费者，只是商家还没完全摸透他们的喜好。

热门话题标签里#fyp##fypシ#依旧稳坐头把交椅。这种“万能标签”像块万能膏药， 贴什么视频都能沾点流量，但也反映出内容同质化的问题——大家都在用同一种方式“喊话”算法，真正有创意的话题反而被淹没了。

印尼市场：美妆个护的狂欢， 与增长的隐忧

TikTok Shop的东南亚版图里印尼从来都是“老大哥”。10月总GMV1.87亿美金，占了整个市场的半壁江山。个人护理与美容、 女装和内衣、穆斯林时尚三大品类加起来贡献了51.9%的销售额，其中美妆个护以27.8%的占比一骑绝尘。这让人想起2022年初印尼美妆市场的爆发， 当时SKINTIFIC、Wardah本土品牌靠着短视频带货火出圈，现在看来这股风还在吹。

商品TOP10榜单里 美妆个护占了6席，最高的是SKINTIFIC的护肤套装，客单价27.5美金，不算高，但胜在“刚需+复购”。店铺GMV排名前十里 Skintificid以459.3万美金断层第一，订单量39.17万单，关联达人0.7万，关联视频2.6万——这套“高密度达人矩阵+短视频种草”的组合拳，打得相当漂亮。但Mesyr Store的案例更值得琢磨：订单量没进前五， GMV却能排第二，靠的是“高客单价+低频次”打法，客单价比Skintificid高了近一倍，这说明印尼市场并非只有“低价”一条路，只是多数商家还没敢试水。

不过印尼的隐患也不小。10月订单量4598.87万单，环比9月掉了7%，直播观看人次从69.4亿降到61.3亿。双十大促过后市场就像被抽走了主心骨，增长后继乏力。有商家私下抱怨：“现在做印尼直播，光靠堆场次没用，观众都审美疲劳了。”这话不无道理——当“9.9包邮”成了常态， 消费者对价格的敏感度越来越高，平台再不拿出点新玩法，恐怕这波增长红利要提前透支。

英国市场：美妆独大的困局， 与欧洲市场的慢热

相比东南亚的热火朝天英国市场显得有点“冷清”。10月总GMV1597.88万美金， 订单量86.17万单，场均GMV76.54美金，数据在六个国家里垫底。英国人不是不买东西， 只是他们的“购物节奏”和东南亚人不一样——更理性，更挑剔，对“冲动消费”没那么感冒。

品类分布上，英国走的是“美妆独大”路线。个人护理与美容占比45.9%，女装和内衣10.6%，其他7.9%，美妆个护一家独大。商品TOP10里 P.Louise Lucky Dip Makeup Pick以29.5美金客单价登顶，英国消费者果然更愿意为“彩妆”买单。店铺GMV排名前十里 P.Louise Makeup Academy以119.4万美金领跑，关联达人0.31万，关联视频1.04万——这个数据放在东南亚可能不算什么但在英国已经算“顶流”了。

英国市场的慢热，和当地电商习惯脱不了干系。COD货到付款在英国并不普及，消费者更习惯信用卡支付，对“先买后付”的接受度反而更高。TikTok Shop的支付链路还没完全适配这种习惯，导致转化率上不去。有跨境商家试过“英国本土达人+短视频种草”的组合， 后来啊视频播放量不错，下单量却寥寥无几——问题就出在“信任”环节，英国消费者对“跨境商品”的信任度，远没有东南亚人那么高。

不过英国也有机会。10月26日 TikTok Shop美国站开通入驻申请通道，英国作为欧洲桥头堡，未来或许能承接部分溢出流量。但眼下 英国商家可能需要更“本地化”的策略——比如引入欧洲本土品牌，或者和英国本土KOL深度合作，而不是简单复制东南亚的“低价爆款”模式。

东南亚新势力：越南的“黑马”与泰国的“高价密码”

越南市场在10月给了所有人一个惊喜。总GMV1.02亿美金， 虽然总量不如印尼，但场均GMV172.87美金直接断层第一，追觅越南以9630.5万美元的GMV霸榜店铺TOP10，这几乎是第二名十倍的差距。追觅的成功不是偶然——作为国内扫地机器人头部品牌， 追觅在越南打的是“高端性价比”牌，客单价比当地同类产品高30%，但凭借“中国制造”的品质背书，硬是打开了市场。

越南的另一个特点是“男女装齐飞”。女装和内衣占比22.7%，男装和内衣9.5%，合计超过三成。KhanhLy.shop的案例很有代表性：关联达人0.45万， 关联视频1.03万，GMV108.8万美金，走的是“低客单价+人海战术”，平均客单价不到10美金，却靠“铺量”做出了成绩。这说明越南市场对“低价敏感”，但“需求量大”，商家只要能控制成本，依然有得赚。

泰国市场则藏着“高价密码”。10月总GMV1.21亿美金， 个人护理与美容占比48.2%，但商品TOP10里Emmy Award 39-whiteskin这款客单价高达1051.6美金，GMV40.9万美元，带货达人0.8万——这哪是“美妆产品”，分明是“奢侈品”。泰国店铺TOP10里 ลูกแก้ว Shop คอสเมติคส์以127.1万美金领跑，关联达人仅169人，关联视频239个，精准度堪比“狙击手”。这说明泰国消费者愿意为“高端个护”买单，但商家必须做好“内容深耕”，而不是靠“流量轰炸”。

马来西亚和菲律宾则更“接地气”。马来西亚穆斯林时尚占比18.7%， 商品TOP10里Pakaian Kasual Midi Wanita客单价2.169万美金，GMV52.1万美元——这明显是“错标价格”导致的“数据异常”，但也反映出马来西亚服装市场的潜力。菲律宾女装和内衣占比24.8%， Ruru店铺以92.6万美元领跑，关联达人11.7万，关联视频36.7万，KOC生态异常活跃。这两个市场的共同点是“关联数据高”，说明达人分销是核心增长点。

平台动态：全球大促与TAP分销的“双轮驱动”

10月的TikTok Shop，动作频频。全球年末大促季联动英国、 马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国，主打“一店卖全球”，跨境整体GMV销量大幅提升。黑五Black Friday Sale提前预热， 英国、马来西亚、新加坡、菲律宾四国加码营销玩法，流量补贴力度空前。11.11 Sale更是把“全球卖和全球商品”功能推向高潮， COD货到付款在东南亚的订单量实现倍数增长——这些大促活动像“强心剂”，让整个市场在10月冲了一把高。

但真正的“增长引擎”是TAP。这个连接商家和达人的分销服务商，从7月内测开始，Q3月均GMV增速就达到了300%。10月数据显示， 马来西亚、菲律宾、泰国、越南、英国、新加坡六国全面开花，商家通过TAP能快速匹配达人，达人也能拿到更高佣金。有跨境商家透露：“以前找达人谈合作要花两周， 现在通过TAP，24小时内就能对接20+达人，效率高了不止十倍。”

不过平台政策也有“卡点”。TikTok Shop收取5%佣金， 虽然对新注册账号有免佣优惠，但物流履约、财务营销等工具的适配性还有待提升。英国商家抱怨：“跨境物流时效太慢，消费者等不及就退款了。”东南亚商家则头疼：“COD订单的回款周期太长，资金压力很大。”这些问题不解决，再好的营销活动也难持续。

商家实战：从“铺货”到“深耕”的转型阵痛

2022年10月的TikTok Shop商家，正经历一场“从野蛮生长到精耕细作”的转型。早期靠“铺货+低价”打天下的商家，如今发现这条路越来越走不通。印尼美妆商家Skintificid的成功， 靠的不是“多SKU”，而是“单品类深耕”——专注护肤套装，通过短视频反复种草，打造“专业形象”。反观那些一边做美妆、女装、家居用品的店铺，GMV始终在百万美金徘徊，资源分散，难以形成“爆款效应”。

越南追觅的案例更值得深思。作为国内品牌， 追觅没有简单复制“低价策略”，而是把“中国智造”作为卖点，通过短视频展示产品的“清洁力”“智能化”，成功打开高端市场。这说明跨境商家要想在TikTok Shop立足， 必须从“卖货”转向“卖品牌”，用内容建立“信任壁垒”。

达人合作方面东南亚商家已经从“头部达人依赖症”转向“KOC矩阵”。菲律宾店铺Ruru关联达人11.7万， 其中80%是粉丝量1万以下的KOC，这些达人虽然单价低，但转化率高，性价比远超头部达人。泰国店铺ลูกแก้ว Shop คอสเมติคส์更狠， 关联达人仅169人，但个个都是“垂直领域达人”，精准度极高。

不过转型并非一帆风顺。有马来西亚商家尝试从“穆斯林时尚”转向“美妆个护”， 后来啊GMV掉了30%——老客户不买账，新客户又没流量。这说明商家在转型时必须做好“用户画像分析”，不能盲目跟风。TikTok Shop的算法越来越“聪明”，那些缺乏“内容差异化”的商家，迟早会被淘汰。

趋势与挑战：2023年，TikTok Shop的“破局点”在哪里？

2022年10月的数据，藏着2023年的趋势密码。东南亚市场依旧是“主战场”，但增长模式需要从“流量驱动”转向“内容驱动”。越南的高场均GMV证明，观众更愿意为“优质内容”买单，而不是“低价促销”。泰国的高价个护热销则说明，东南亚消费者对“品质”的需求正在觉醒，商家必须跳出“价格战”的怪圈。

英国市场的“慢热”，反而可能是机会。因为美国站开通，欧洲市场的“本土化”需求会越来越强烈。商家如果能解决“信任”和“物流”问题，欧洲市场或许能成为新的增长点。TAP分销服务商的爆发， 则预示着“达人经济”将进入“精细化运营”阶段，商家需要建立自己的“达人数据库”，而不是依赖平台撮合。

挑战也同样严峻。东南亚市场的“低价依赖症”越来越严重，平台如果不推出“差异化扶持政策”，中小商家生存空间会被挤压。英国市场的“支付习惯”适配、物流履约效率等问题，如果迟迟得不到解决，会制约跨境增长。更重要的是 TikTok Shop的算法正在“去中心化”，那些缺乏“内容壁垒”的商家，流量会越来越不稳定。

2023年，TikTok Shop的“破局点”或许藏在“本地化”和“内容化”的结合里。印尼商家需要更懂“穆斯林文化”， 英国商家需要更懂“欧洲审美”，东南亚商家需要从“铺货”转向“内容深耕”。TikTok Shop的野心是“全球卖”， 但这条路注定不平坦——谁能先解决“本地化”问题，谁能先做出“差异化内容”，谁就能在下一轮增长中抢占先机。