8月TikTok Shop暗流涌动：东南亚猛增，英国憋了个大招？

8月的TikTok Shop数据像杯调错的鸡尾酒， 甜的酸的混在一起，喝一口才发现后劲十足。印尼GMV冲到1.7亿美金， 英国却慢悠悠地只有1594万，但谁又能想到那个客单价313美元的店铺，差点把“低价走量”的魔咒给撕个口子？个人护理与美容这四个字像个幽灵， 盘踞在各国榜单前两位，可越南的食品类突然冒出来用2个带货达人撬动了6.5美元的客单价，这算不算给“美妆统治论”一记耳光？

印尼：数据狂飙背后 大促是兴奋剂也是双刃剑

8月的印尼市场，数据曲线像坐过山车。8月8日那天 GMV直接冲到770万美金，后面几天又像泄了气的皮球，日均386万美金——全拜TikTok Shop东南亚大促所赐。这场围绕新加坡搞的狂欢， 把印尼消费者的购物欲彻底点燃，可狂欢过后的平缓期，也让商家开始琢磨：依赖大促到底靠不靠谱？

行业报告 | 2022年8月TikTok Shop行业月报

品类占比里个人护理与美容占了30.4%，稳坐头把交椅。女装和内衣15.5%，穆斯林时尚6.5%，加起来52.4%。有意思的是 手机&电子产品这个品类，6月还默默无闻，8月居然挤进前三，难道印尼人突然对手机上了瘾？看看Top10的商品就知道， SKINTIFIC那款修复凝胶，客单价7.4美元，被737个达人带货，佣金0.47美元——小单量大流量，典型的印尼打法。

达人这边， GROSIR TANAH ABANG靠着穆斯林时尚杀出重围，GMV 88.3万美金，订单2.9万单，场均观看240万。更狠的是pvnshoes， 个人护理+美妆，客单价10.6美元，订单8.2万单，GMV直接干到87.1万。这两个案例说明什么？在印尼，要么选对细分赛道，要么就靠低价走量，中间地带太难生存。

英国：美妆稳坐江山， 但“黑马”用313美元客单价搅局

英国市场8月总GMV 1594万美金，订单86.83万单，场均84.8美元——单价高得吓人，比印尼和泰国都猛。可谁又能想到， 7月的GMV冠军madebymitchell，8月直接掉到第6，订单量和观看人数都砍半，像被按了暂停键。反倒是HYPEZEUS， 从第10直接冲到第2，GMV 5.89万美金，订单188单，客单价313.4美元——这是什么概念？英国人突然爱上买高价单品了？

品类占比里个人护理与美容32.5%遥遥领先，女装和内衣14.4%，鞋类7.4%。但达人这边出了新花样：louissescarlettFamily粉丝525.7万， 订单11.23万单，个人护理+美妆，客单价对半砍；Robi Bois和Pst0re却靠着手机&电子产品异军突起，一个订单0.43万单客单64.7美元，一个订单0.06万单客单426.4美元。这说明英国市场的“口味”开始分化了有人爱低价囤货，有人愿为科技产品一掷千金。

商品Top10里 Melissa X Made By Mitchell的神秘化妆盒客单价30.7美元，被62个达人带货。这个品牌7月还是冠军，8月虽然掉下来但依然稳坐高端位。英国市场就像个精明的老贵族，既要面子，也要里子，两边不得罪。

泰国：美妆统治榜单，但3297美元的神价谁接得住？

泰国8月GMV 6025万美金， 订单1245.6万单，场均31.93美元，东南亚里排老末。但直播场次188.7万场， 达人5.4万——说明泰国市场“人多单薄”，每个人都在抢，但每个人分到的都不多。

品类占比， 个人护理与美容30.4%依然是大哥，女装和内衣11.7%，家居用品9.0%。可商品Top10里 Emmy's head accelerated white居然卖到3297.7美元，被42个达人带货，佣金0.14美元。这价格，怕是只有泰国少数富人敢下手，普通人看个热闹就走了。反倒是SKINTIFIC的修复凝胶， 7.4美元的低价，在泰国也卖得风生水起——高低两端通吃，泰国市场果然“分裂”得彻底。

达人这边， viuht以10.9万美金GMV登顶，订单6375单，客单17.13美元，个人护理+美妆。但Pimrypie更狠， GMV 13.52万美金，订单4.66万单，客单2.9美元，靠美食饮料杀进前三。这说明泰国达人带货，要么走低价个护，要么靠食品冲量，中间价位反而难做。

越南：食品杀出重围， 56.4%的品类占比藏着机会

越南8月GMV 4275万美金，订单864.76万单，场均30.1美元，数据稳中有升。但最扎眼的是品类占比：个人护理与美容23.7%， 女装和内衣19.6%，男装和内衣13.1%，加起来56.4%。可商品Top10里 Men's jeans居然以6.5美元客单价登顶，带货达人数只有2个——这说明越南市场，美妆虽然是大头，但“小而美”的细分品类反而更容易出奇迹。

达人这边， Lương Toàn Thắng靠男装和内衣做到10.62万美金GMV，订单6982单，客单15.22美元。整体达人数据里 个人护理+男装是主流，但食品类突然冒头，比如Pimrypie在泰国靠食品冲进前三，越南会不会复制这条路？

跨境邮费补贴：东南亚商家的“续命针”还是“饮鸩酒”？

8月TikTok Shop对泰国、 越南、菲律宾、马来西亚、新加坡的跨境商家推了邮费补贴，新客用的包邮券只能绑海外仓商品，老客不受限制。这个政策像把双刃剑：新客被“逼”着选海外仓， 物流成本上去了；老客倒是可以随便薅羊毛，但商家利润被压得更薄了。

从数据看， 印尼和越南的订单量在补贴后没明显增长，反而印尼的场均订单量从7月的6.8单降到8月的6.6单。这说明邮费补贴短期能刺激消费，但长期还得靠供应链和产品力。就像英国那个HYPEZEUS， 没靠补贴，靠313美元客单价照样杀出重围——真正的硬核玩家，从不把希望寄托在政策上。

冷思考：美妆霸榜是“幸存者偏差”，还是市场真没新花样？

四个国家，个人护理与美容都占了前两位，这像不像一场“美妆骗局”？难道东南亚人只认化妆品？可越南的食品、英国的电子产品、泰国的3297美元神品，都在偷偷撕开口子。这说明市场不是没有机会，而是被“美妆霸榜”的表象给遮住了。

比如印尼的手机&电子产品， 6月还没声，8月就冲进前三；越南的男装，靠2个达人就能做到商品Top1。这说明，只要选对细分赛道，避开美妆的红海，照样能杀出一条血路。可问题是多少商家敢跳出“美妆平安区”？毕竟谁都知道美妆带货稳，可稳的一边，也意味着利润薄、竞争惨。

8月的数据就像面镜子， 照出了TikTok Shop的真相：东南亚还在“跑马圈地”，英国开始“精耕细作”，美妆是遮羞布，真正的机会藏在那些不起眼的角落里。至于9月会怎样？没人说得准，但可以肯定的是那些还在死磕美妆的商家，可能会被突然冒出来的“黑马”甩得更远。