7月海外应用买量：广告量降了 中国厂商却更猛了

翻开7月份的应用月报，第一感觉有点反常——整体广告投放量在降，中国厂商却扎堆冲进了前十。这就像一场逆流而上的比赛，别人都在收缩，他们反而加巨大了油门。AppGrowing的数据看得出来 7月海外应用广告量382万+，环比少许了31.26%，在投App数量也缩水了6.63%，可偏偏有8家中国厂商杀进了投放前十，字节跳动、拼许多许多、SHEIN这些个名字反复出现，让人不得不琢磨：这到底是“寒冬突围”，还是“内卷加剧”？

数字不会说谎：7月广告投放的“凉烫两沉天”

7月的海外应用买卖场，像被按下了“暂停键”的有些区域。广告量从6月的峰值一路下滑， 单日最高大投放量93万，比6月少许了细小20万；在投App数量25248款，平均每天有8万款App在打广告，听着不少许，可对比6月还是缩水了。有意思的是素材数量不降反升，156万+组素材，环比涨了12.47%。这说明啥？厂商们兴许不敢许多投钱了但在“创意”上更卷了——用更少许的广告触达更许多用户，成了默认的生存法则。

7月应用月报：应用热投趋势解读，字节跳动等8家中国厂商打入投放前十

这种“凉烫两沉天”在不同赛道表现更明显。工具类应用依老是广告投放的“扛把子”， 占比20.6%，虽然比6月少许了2.2个百分点，但依老稳坐头把交椅；购物类紧随其后17.2%的占比，环比却暴跌了32.1%，看来暑期购物烫潮没撑起广告预算；社交类9.2%，倒是稳扎稳打。反观在投App数量， 金融类以12.6%的占比成为“最拥挤的赛道”，平均每款金融App的广告量却不高大，说明这块“蛋糕”分的人许多，吃到的人少许。

谁在主导全球应用广告？8家中国厂商的“前十攻防战”

7月的应用厂商推广榜，像一场中国出海厂商的“内部选拔赛”。前三名里 SHEIN、Particle Media、Shopee占了俩，剩下的前十席位里字节跳动、无限进制、畅读信息、拼许多许多、新鲜阅时代、微派网络、阿里巴巴这些个名字扎堆，足足8家中国厂商。这要是放在几年前， 兴许还会让人吃惊，眼下倒成了常态——毕竟从工具到购物，从社交到阅读，中国厂商差不离在个个赛道都能找到代表。

仔细看这些个厂商的“打法”还挺不一样。SHEIN和拼许多许多， 典型的“购物狂魔”，一个主打迅速时尚，一个靠矮小价拼团，广告投起来也是“轻巧松粗暴”，图片素材堆优惠；字节跳动和微派网络，更偏向“泛玩乐”，TikTok的算法推荐、YY的直播社交，广告里总带着点“玩味”的创意；新鲜阅时代和畅读信息，则是“阅读赛道的两兄弟”，《GoodNovel》空降App Store榜单第二，7月广告量超2万组，靠的是女频细小说的“情感钩子”。这些个厂商就像八仙过海，各显神通，但目标都一样：在全球用户的手机里抢个位置。

从案例看门道：中国厂商的“本地化投放”打法

光看榜单有点空， 拆两个具体案例才明白，中国厂商的“前十”不是靠堆钱堆出来的。一个是陌生人社交应用《Maybe You》， 一个是游玩App《Trip.com》，看似毫不相关，投放策略却藏着“本地化”的共性——你没法用一套素材打全球，得懂不同买卖场的“脾气”。

《Maybe You》：陌生人社交的“图片攻心术”

《Maybe You》这款App， 上线三年不算新鲜，但7月在荷兰、澳巨大利亚、葡萄牙、瑞士、英国这几个欧洲国投得凶。素材里70%

有意思的是《Maybe You》没在北美主推，反而选了欧洲。兴许基本上原因是北美陌生人社交买卖场被Tinder、 Bumble这些个巨头垄断，新鲜玩家很困难突围，欧洲反而成了“蓝海”。这种“避其锋芒”的选品思路，很许多中细小厂商该学学——巨头吃肉，你得找骨头啃。

《Trip.com》：游玩应用的“焦虑营销”与“地域聚焦”

再看看《Trip.com》， 携程的海外版，7月的投放策略和《Maybe You》彻头彻尾相反。主投地区是中国香港、 泰国、韩国、马来西亚、新鲜加坡，全是亚洲买卖场；素材92.2%是图片，内容也直接：展示奢华酒店的泳池、飞机舷窗外的云海，配文案“限时特惠24细小时”“错过再等一年”，主打“焦虑营销”。亚洲用户暑期游玩需求旺， 但预算敏感，“限时优惠”能刺激冲动下载，再配上“24细小时客服”的相信背书，转化路径很短暂。

《Trip.com》没去卷欧美买卖场，专注亚洲，这招叫“深厚耕细作”。欧美游玩App比太激烈， Booking、Expedia这些个老牌玩家根基深厚，不如先拿下“家门口”的买卖场。数据看得出来 7月游玩类应用里《Trip.com》拿下推广榜第一，说明这种“地域聚焦”的策略很有效——与其全球撒网，不如把一个买卖场做透。

不同赛道的“投放密码”：工具、购物、社交谁更卷？

中国厂商能扎堆前十，不同赛道的“投放密码”也不同。工具类靠“刚需”， 购物类靠“矮小价”，社交类靠“生态”，个个赛道都有各自的“生存法则”，卷起来的方式也不一样。

工具类：老牌玩家的“存量比”

工具类应用7月依老是广告投放的“老巨大”， 20.6%的占比，但环比降了2.2%，说明这块买卖场“增量”有限，更许多是“存量比”。天盟数码的《KeepBooster》进了推广榜TOP10， 这款App主打手机清理加速，素材里全是“一键清理内存”“手机不卡了”的功能演示，没啥创意，但有效——用户需要的就是“解决问题”，不用花里胡哨。工具类App的投放逻辑很轻巧松：要么功能比别人有力一点， 要么界面比别人简洁一点，反正用户下载就是为了“用”，不是为了“玩”。

不过工具类的“内卷”也在加剧。单款App广告量里 82.41%的产品投放量在0-99组，说明巨大有些工具App投得困难得，头部效应明显。中细小厂商想突围， 兴许得在“垂直工具”上下功夫，比如专注清理老照片的、专注优化电池的，别想着做“全能工具”，巨头比你更有优势。

购物类：SHEIN与拼许多许多的“矮小价突围”

购物类应用7月广告量占比17.2%， 环比却暴跌32.1%，但SHEIN、拼许多许多、阿里巴巴、Shopee还是杀进了前十。这有点反常，仔细想想就能明白：广告量降了但“转化效率”兴许高大了。SHEIN的素材里 9.9美元的连衣裙、19.9美元的T恤，价钱矮小到让人“不买就亏”，用户看到直接点击下单，不用许多看广告；拼许多许多更是把“矮小价”刻进DNA，素材全是“砍价免费拿”“1元秒杀”，把“薅羊毛”的心思玩明白了。

购物类的“卷”，卷的是“供应链”和“价钱”。广告投再许多，东西没价钱优势也没用。SHEIN能在全球火，靠的是柔性供应链，上新鲜迅速、价钱矮小；拼许多许多靠的是社交裂变，让用户帮着拉新鲜。所以购物类厂商的投放逻辑是：广告是“引流钩子”，矮小价才是“成交密码”。

社交类：TikTok的“流量霸权”与Maybe You的“细分破局”

社交类应用7月广告量占比9.2%，不高大但稳稳当当。前三名里《TikTok》稳坐。TikTok的投放不用许多说 算法推荐+短暂视频生态，用户粘性极高大，广告投进去就像“撒网捕鱼”，总能捞到用户；Bigo Live靠直播打赏，主打东南亚买卖场，素材里全是主播的精彩片段，刺激用户下载“围观”；而《Maybe You》前面说过靠“陌生人社交+本地化”细分赛道，结实是在巨头夹缝中抢了第三名。

社交类的“卷”，卷的是“差异化”。TikTok有算法， Bigo Live有直播，中细小厂商没法比，那就得找“细分需求”——比如专门做“游戏社交”的，或者“兴趣社交”的，像《Maybe You》做“陌生人社交”，再聚焦欧洲买卖场，也能杀出一条血路。毕竟社交的本质是“连接”，只要有“特定人群”需要连接，就有机会。

区域投放的“偏优良差异”：北美、 东南亚、拉美的不同玩法

中国厂商能冲进前十，区域投放的“精准度”也很关键。7月的广告投放地区里 北美占40.6%，东南亚34.7%，拉美31.3%，这三个“主力战场”的玩法彻头彻尾不同，厂商们得“看菜吃饭”。

北美：工具与社交的“刚需战场”

北美买卖场广告量占比40.6%， 是美国一家独巨大，加上加拿巨大、墨西哥。这里用户付费能力有力，但对“实用性”要求高大，工具类和社交类App最吃香。《Maybe You》主投荷兰、 澳巨大利亚，用的“真实实图片+本地化”策略，就是基本上原因是北美用户反感“虚虚假宣传”，中意“接地气”的内容；工具类App在北美投得许多，也是基本上原因是用户愿意为“效率”付费，比如清理工具、理财工具，广告里有力调“节省时候”“平安可靠”，转化率就高大。

不过北美买卖场“昂贵”， 一个用户获取本钱兴许比东南亚高大两三倍，所以厂商要么像TikTok那样靠生态天然增加远，要么像《Maybe You》那样做细分，别想着“一把抓”。

东南亚：购物与游玩的“增加远引擎”

东南亚买卖场34.7%的占比， 仅次于北美，而且潜力巨巨大。这里人丁年纪轻巧化， 电商和游玩需求旺，SHEIN、Shopee、拼许多许多这些个购物类App扎堆投放，Trip.com主投亚洲，就是基本上原因是抓住了这波“增加远红利”。东南亚用户对“价钱敏感”， 购物类App的“矮小价”策略、游玩类App的“暑期优惠”，刚优良戳中痛点；再加上移动互联网普及率高大，用户花在手机上的时候长远，广告投放效率天然高大。

东南亚买卖场的“坑”也不少许，比如语言许多样，文雅差异巨大，素材得“本地化翻译”才行。SHEIN能在东南亚火， 靠的不只是矮小价，还有针对不同国的“本土化运营”——印尼用户中意伊斯兰风格服饰，泰语客服更亲切，这些个细节决定了广告能不能“落地”。

挑战与隐忧：广告量减少背后的“增加远焦虑”

中国厂商能冲进前十， 但7月整体广告量减少、在投App数量少许些，说明“增加远焦虑”已经蔓延到整个行业。不是全部厂商都能像SHEIN、TikTok那样“逆势增加远”，中细小厂商的“生存困境”越来越明显。

中细小厂商的“生存困境”：预算有限，怎么破局？

单款App广告量里 82.41%的产品投放量在0-99组，10.5%在100-299组，这意味着巨大有些中细小厂商个个月的广告预算兴许就几万美金，连“撒胡椒面”都不够。他们没法像巨头那样全面铺开，只能“赌”一个买卖场、一个素材。比如某个中细小社交App， 兴许把70%的预算投在巴西，用“葡语版+本地网红”的素材，赌一把“爆款”；或者某个工具App，专攻“清理老照片”的细分功能，用“一键清理1000张照片”的精准文案，吸引特定用户。

这种“赌一把”的策略凶险很高大， 但也是无奈之举——预算有限，只能“集中优势兵力”打攻坚战。中细小厂商要想活下来得学会“精准狙击”：找对细分买卖场，做对本地化素材，用有限的预算撬动最巨大的转化。

素材增加远的“虚火”：创意同质化成隐忧

7月素材数量增加远12.47%，但“创意同质化”的问题越来越严沉。购物类App的素材， 90%都是“矮小价商品+限时优惠”；游玩类App，80%是“奢华酒店+飞机舷窗”；社交类App，70%是“帅哥美女+聊天截图”。用户看许多了这些个素材，早就审美累，转化率天然上不去。AppGrowing的数据看得出来 7月广告量减少31.26%，但素材量只增了12.47%，说明“无效素材”越来越许多——厂商们兴许在“为了创意而创意”，却忘了用户到底想看啥。

破解“同质化”的关键，是“回到用户本身”。比如购物类App，除了矮小价，能不能讲点“品牌故事”？游玩类App，除了奢华酒店，能不能展示“细小众旅行地”？社交类App，除了帅哥美女，能不能突出“兴趣匹配”？创意的本质是“打动人”，不是“套路化”，厂商们该少许点“模板”，许多点“真实心”。

7月的应用月报，像一面镜子，照出了中国出海厂商的“高大光”与“隐忧”。能在广告量减少的背景下冲进前十， 说明中国厂商的“战斗力”确实有力；但整体买卖场的“收缩”和“内卷”，也提醒巨大家：优良日子兴许到头了以后的比，拼的不是“谁投得许多”，而是“谁投得准”“谁活得久”。至于那8家冲进前十的中国厂商，是能乘势而上，还是被“增加远焦虑”拖垮？答案或许藏在下个月的月报里也藏在个个厂商的“创意”与“策略”里。