裁员30%只是冰山一角

京东印尼站传出的裁员消息像块石头砸进跨境电商圈， 200人、30%的比例，数字背后是整个东南亚战略的松动。说真的， 这已经不是京东第一次在海外市场“踩坑”了但这次动静格外大——2023年2月15日停止接单，3月31日彻底关停服务，时间节点卡得比期末考试还准。谁承想， 那个在国内把物流做到极致的京东，在印尼折腾了8年，再说说落得个“一收一放”的结局：电商业务收缩，转而押注仓储物流。这操作，多少有点“丢了西瓜捡芝麻”的意味。

印尼电商的“三国杀”早就不给新人留位置

印度尼西亚的电商市场早就不是蓝海了。2010年代初，Tokopedia和Bukalapak这些本土玩家杀出来抢占了先机。2012年， Lazada和Zalora带着东南亚的“老牌光环”进场，2015年Shopee又杀红了眼。等到2016年京东拉着Provident Capital合资搞JD.ID，擂台上早就挤得满满当当。iPrice的数据戳破了一个残酷现实：2022年第二季度， JD.ID的月访问量才230万次连Tokopedia的零头都够不上，连Shopee的六分之一都不到。这哪是竞争啊，简直是“降维打击”的反面教材——自己被维度碾压了。

裁员30%！京东出海为何拿不下印尼市场？

京东的自营模式在印尼水土不服

京东在国内引以为傲的自营模式，到了印尼反而成了“紧箍咒”。JD.ID只让品牌方和授权经销商入驻，中小微商户、夫妻店根本进不来。Daxue Consulting的Ming YiiLai点破症结：严格的上架标准把大量潜在卖家挡在门外产品种类自然少得可怜。印尼消费者可太懂“货比三家”了 价格敏感度高得吓人，JD.ID还端着“原创保证”的架子，等回过神来Tokopedia早就靠本地化策略把品牌心智抢占了Shopee的折扣促销更是把用户惯得“非低价不买”。这哪是卖货，简直是“自绝于人民”。

物流重资产成了甜蜜的负担

京东在国内建了1500个仓库， 物流体系硬得像块钢铁，但放到印尼这个万岛之国，这套打法直接“水土不服”。JD.ID在印尼硬是砸了18个仓库， 覆盖500多个城市，全靠自家的JDL Express Indonesia。听着挺唬人， 可问题来了——群岛地形分散，单仓覆盖成本高得吓人，竞争对手Shopee、Tokopedia早就跟第三方物流合作，用轻资产模式啃下了更广的配送区域。京东的物流投入像是个“无底洞”， 烧钱速度比营收跑得还快，2022年第三季度财报显示，京东净营收才增长11.4%，国际业务调整的“锅”再说说还得让物流成本来背。

GoTo的“背叛”让物流梦碎

更扎心的是京东曾以为抓住了“救命稻草”。2018年， Gojek向JD.ID投了数亿美元，双方打算搞“电商+出行”的生态闭环，JD.ID甚至集成到Gojek的APP里想着让用户叫车顺便买个东西，这操作在当时可时髦了。谁承想， 2021年GoTo反手就把京东股份卖了——4月签协议，6月完成交易，1.13亿美元卖了20%的股权，连物流业务55%的股份都打包卖给了Oriental Logistic。

Momentum Works一针见血：如果在GoTo合并前把JD.ID并入Gojek， Provident Capital可能还能捞回点本。现在倒好，钱没赚到，合作伙伴还成了竞争对手，这棋下得，堪称“一步错，步步错”。

合资模式：理想很丰满， 现实很骨感

京东在印尼的合资之路，从一开始就埋下了“雷”。跟Provident Capital合资创立JD.ID， 后来拉Gojek入局，再后来GoTo反手卖股份，这关系比电视剧还乱。Momentum Works早就警告过：合资企业最难搞的就是双方议程和战略不一致。京东想靠“正品+物流”打天下 本土合作伙伴却想着快速扩张抢占市场，一个求稳，一个求快，再说说只能是“各怀鬼胎”。2023年泰国Central Group的合资公司裁员， 同样的问题——居高不下的成本和增长放缓的压力，让合资双方都等不及了。

金融科技缺位让用户体验“断链”

电商的下半场，金融科技和物流是左右手。京东在国内搞京东白条、京东金融玩得溜，到了印尼却成了“瘸腿”。JD.ID的支付、贷款、财富管理全靠第三方供应商，连个像样的自有金融体系都没有。金融科技研究公司Kapronasia的Zennon Kapron点出痛点：外国公司在印尼拿支付牌照有多难？京东可能卡在审批环节， 眼睁睁看着竞争对手Tokopedia靠本地化金融服务绑死用户，Shopee的“先买后付”更是把年轻用户的心抓得牢牢的。用户体验的“再说说一公里”没打通，前面铺再多物流也白搭。

出海不是“复制粘贴”， 京东的“中国经验”失灵了

跨境电商的老毛病又犯了：总以为在国内能打天下的经验，到海外照样适用。京东在国内靠“正品保障+极速物流”立住脚， 到了印尼却没意识到，这里的消费者要的不仅是“正品”，更是“低价+便捷+本土化”。Zennon Kapron说得对：中国科技公司总犯美国巨头来中国时的错——把本土策略生搬硬套到海外。Shopee在欧洲扩张失败就是前车之鉴， 在东南亚风生水起，到了法国几个月就撤，不就是主要原因是没搞懂当地用户的“脾气”吗？京东在印尼的JD Hub线下店， 开了9家在大雅加达地区，想着搞全渠道，后来啊竞争对手的线上攻势太猛，线下店根本没机会“露脸”。

差异化优势在哪？京东自己都没想明白

经济与律法研究中心的Bhima Yudhistira灵魂拷问：电商平台得有独特性， 成为消费者心智首选，京东的竞争优势到底是什么？是物流？Tokopedia后来居上，物流也不差；是正品？Shopee的官方店够多，价格还更低；是体验？GoTo的生态闭环才是真·无缝切换。京东自己都没搞清楚，消费者更买账。2022年data.ai的数据显示， JD.ID的下载量连Bibli都比不过这已经不是“输在起跑线”了是“全程陪跑还倒数”。

东南亚出海：别总想着“大而全”， 试试“小而美”

京东撤出印尼不代表跨境电商没机会，只是“大而全”的路子走不通了。网经社的张周平分析得对，业绩不及预期、竞争太激烈是主因，但换个思路——出海不一定非得做平台。东南亚的中小微企业缺供应链支持，缺数字化工具，京东在国内的供应链能力能不能“轻量化”输出？比如给本土商家提供仓储、物流解决方案，而不是自己下场做电商。2022年京东在国内的智能物流园区有1500个， 在印尼也建了20座，与其烧钱做零售，不如把这些仓储设施开放给本地卖家，收服务费、仓储费，或许比跟Tokopedia、Shopee硬碰硬更划算。

本土化不是“翻译一下”那么简单

出海企业总把“本土化”挂在嘴边，但真正的本土化是“懂用户的心”。印尼人喜欢什么？伊斯兰金融、本地支付方式、符合宗教习惯的产品。京东在这些细节上做得够吗？恐怕未必。Tokopedia能火， 就是主要原因是它懂本土商家的痛——中小微企业没技术、没资金，Tokopedia提供开店工具、培训、贷款，甚至帮他们对接供应链。这种“贴身服务”才是真本土化，京东的自营模式高高在上，怎么可能接地气？

失败不是终点， 是给后来人敲的警钟

京东在印尼的8年，1.39亿美元的投入，裁员30%，关停服务……这些数字听着刺眼，但跨境电商的本来面貌就是九死一生。关键是从失败里学到了什么：别迷信“中国模式”， 别总想着一口吃成胖子，真正的出海是“把自己打碎，再重塑成当地需要的样子”。东南亚市场大得很， 用户需求也杂，与其跟巨头硬刚，不如找细分领域深耕——比如专注清真电商，或者主打二手商品交易，甚至帮本土商家做“代运营”。路子多了别总挤在“平台”这一条独木桥上。

跨境电商这条路，从来不是有钱就能赢的。京东的教训够深刻，但愿后来者能看明白：出海不是“复制粘贴”，是“入乡随俗”的修行。放下身段，弯下腰，才能真正走进用户心里。