一个19岁少年的车库， 凭什么让耐克阿迪睡不着觉

2012年的英国伯明翰，19岁的Ben Francis在自家车库里缝缝补补，把旧T恤改得更紧身些，卖给身边的健身爱好者。没人想到，这个叫Gymshark的小品牌，十年后会从耐克、阿迪的虎口里抢走超10亿英镑市值这个。2021年它的收入涨了54%，达到4.019亿英镑，毛利率70%，利润飙升近50%。更扎心的是 中国跨境电商卖家还在琢磨怎么刷单、怎么找便宜流量时Gymshark已经在TikTok上用#Gymshark66标签撬动了2.5亿播放——没花一分钱买流量，就让全球健身爱好者自发成了它的“免费推广员”。

这事儿细想就让人脊背发凉：后生真的可畏， 但“畏”的不是他们敢创业，是他们摸透了营销的本质——当中国卖家还在“卖货”时人家已经在“卖梦想”了。

后生可畏，白手起家挑战顶级运动大牌的年轻人

当别人盯着“转化率”， 他盯着“用户的自我角色”

国内跨境电商圈里聊得最多的永远是“流量成本”“ROI”“转化率提升多少”。有个深圳卖家朋友最近愁眉苦脸， 说投了100万美金买Facebook广告，转化率从3%掉到1.8%，亏得想跳楼。他问我有没有“黑科技”能让数据好看点。我没接话， 突然想起Gymshark创始人Ben Francis说过一句话：“Gymshark的存在不是为了卖衣服，是为了让自律训练的人找到组织。”

这句话戳破了一个真相：中国卖家把“用户”当“流量”，Gymshark把“用户”当“同类”。健身人群最在意的不是衣服多便宜，而是“我穿这件衣服时别人能不能看出我是个自律的人”。Gymshark66挑战活动就是冲着这点来的——规则简单到可笑：连续66天发健身动态， 带上@gymshark和#Gymshark66标签，就能赢一年免费产品。后来啊呢？TikTok上有人晒汗透的背心， 有人记录凌晨5点的健身房，还有人哭诉“第30天快撑不住了但看到你的视频我又练了”。这些内容哪是广告？是健身爱好者的“自我证明”啊。

斯坦福大学教授B.J.Fogg有个行为模型B=MAT，说行为=动机×能力×触发因素。中国卖家总在琢磨怎么“触发”用户购买，Gymshark却在放大用户的“动机”。健身人群的动机从来不是“买件运动服”，是“我想让别人知道，我是个愿意为更好自己拼命的人”。Gymshark只是给了他们一个展示的舞台，顺便卖了衣服而已。

“网红营销”的骗局：为什么你砸钱请KOL， 却没人买账

国内卖家对网红营销有个迷思：找的网红粉丝越多，效果越好。后来啊呢？请了个100万粉的健身博主，推广视频点赞1万，转化200单，ROI直接亏穿。反观Gymshark，合作的网红粉丝量可能没那么多，但每个推广都像粉丝“自发安利”。

2023年纽约有个叫Devon Lew的退伍军人， 穿着Gymshark在布鲁克林大桥爬了26.2英里为战友心理健康筹款。全程四肢着地， 爬到中央公园时Instagram上近50万粉丝炸了锅——“这才是真正的自律”“Gymshark的人都是疯子吗”。你猜Gymshark花了多少钱？0。它没给Devon Lew一分推广费，反而专门发了篇长文讲他的故事，线下活动还邀请他和粉丝见面。

这哪是网红营销？是“品牌联名”。Devon Lew的“退伍军人+自律”人设，和Gymshark的“更好自己”理念严丝合缝。双方粉丝重叠度高，互相借力。中国卖家总想着“用钱买流量”，Gymshark却在用“价值观买人心”。网红不是工具，是品牌的“延伸灵魂”。当网红真心觉得“穿Gymshark很酷”，推广才会像朋友聊天一样自然。

更绝的是Gymshark的“归属感设计”。它官网有专门的“品牌大使”页面 不写“我们请了哪些网红”，写“这些和我们一样热爱健身的人，穿着Gymshark成为了更好的自己”。有个19岁的举重选手， 主要原因是举不起杠铃哭鼻子，发视频吐槽自己，后来啊Gymshark团队主动联系他，不仅送装备，还把他故事做成海报挂在办公室。这小伙子现在逢人就说“我是Gymshark的人”，推广起来比KOL还卖力。

70%毛利率的底气：你的衣服， 凭什么卖得比耐克贵

国内运动品牌卷得厉害，毛利率能到30%就算老天赏饭。Gymshark凭什么敢卖70%毛利率？有人说“设计好”，有人说“面料好”，其实都是次要的。真正的原因是：它的衣服不是“穿在身上的布料”，是“穿在身上的社群符号”。

健身爱好者有个特点：极度渴望“身份认同”。你去健身房看看， 穿Lululemon的觉得自己是“瑜伽女神”，穿Nike的觉得是“跑步达人”，穿Gymshark的呢？他们觉得自己是“Gymshark的人”——一群愿意为自律拼了的人。这种认同感带来的溢价，远比“面料透气”“版型修身”实在。

2022年Gymshark做过一个调研：用户复购率最高的单品， 不是最贵的紧身衣，是印着小logo的T恤。为什么？主要原因是那T恤印得小，懂的人一眼认出，不懂的人看不出牌子。穿出去等于“暗号”——“我是健身圈自己人”。这种“圈内归属感”，让用户心甘情愿多付30%的钱。

中国卖家总想“做大做强”，让所有人都知道自己的牌子。Gymshark反其道而行之，它甚至故意不在大众媒体打广告，只在健身社群里“小众传播”。越“小众”，越让用户觉得“这是我的专属品牌”；越觉得“专属”，越愿意为品牌溢价买单。

中国卖家的“流量陷阱”：为什么你越努力， 越赚不到钱

有个杭州卖瑜伽裤的老板跟我说他每天凌晨3点起来抢TikTok流量包，投了500万美金，转化率从5%掉到2%，库存压了2000万，现金流快断了。他问我“是不是现在跨境电商不行了”。我说不是“不行了”，是你掉进“流量陷阱”里了。

中国卖家有个通病：把“流量”当“用户”，把“曝光”当“品牌”。投100万广告带来10万点击，转化1万单，就觉得成功了。可这1万单里有多少是“主要原因是喜欢品牌买的”？多少是“主要原因是便宜买的”？便宜没了下次还来吗？

Gymshark的做法完全相反。它很少在大众平台投硬广，而是把80%预算砸在“用户留存”上。比如它的APP里有个“健身打卡”功能，用户每天上传训练数据，能积分换装备。积分不能直接买钱，但能换“限量版训练计划”“和品牌大使1对1指导”。这些功能不直接卖货，却让用户每天打开APP，形成“习惯依赖”。2023年数据显示，Gymshark的APP月活用户中，43%每天打卡，复购率比普通用户高2.3倍。

更讽刺的是中国卖家总说“品牌建设太虚，不如卖货实在”。Gymshark2021年卖了4亿英镑的衣服，你猜它花在“品牌愿景”上的钱多少？不到500万英镑。可这500万换来的，是用户自发产生的2.5亿TikTok播放，是网红免费推广，是70%的毛利率。这买卖，怎么算都划算。

“弹珠台”传播：让用户成为你的“扩音器”

传统营销像“保龄球”——品牌用力推，消费者被动接。Gymshark的营销像“弹珠台”——轻轻一碰，用户自己弹出去，撞得满屏都是。

它的“弹珠”就是用户的“身份认同”。有个20岁的女孩， 从小胖到180斤，花了两年时间减到120斤，第一次穿Gymshark紧身裤时拍了视频发抖音，配文“我终于敢穿这个了”。视频没投一分钱流量，却火了——评论区全是“我也是穿Gymshark瘦下来的”“加油，姐妹”。这个女孩后来成了Gymshark的“素人KOC”，没拿一分钱，却帮品牌带来了几万精准粉丝。

为什么？主要原因是她不是在“推广”，是在“分享自己的故事”。Gymshark给了她一个“展示更好自己”的舞台，她自然会把舞台分享给更多人。这种传播，比任何KOL都可信。中国卖家总想着“控制传播内容”，Gymshark却鼓励用户“自己创作内容”。越失控，越真实；越真实越有说服力。

从“卖货”到“卖梦”：跨境电商的下一个风口

2023年， 国内有个叫“极致运动”的小品牌，学Gymshark做了个“30天城市跑者挑战”。用户连续30天在城市跑步打卡，@极致运动，就能赢免费跑鞋。后来啊活动没花钱，微博话题阅读量破亿，带动销量增长300%。更意外的是用户自发组织了线下跑团，把品牌logo印在队服上，满大街跑。这个品牌现在毛利率45%，复购率40%，比同行高出一大截。

这说明什么？中国卖家不是不会做品牌，是没找到“抓手”。抓手不是“产品多好”，是“用户想成为什么样的人”。你想卖运动服，先想清楚：你的用户想通过运动证明什么？是自律？是逆袭？还是热爱？把产品变成“梦想的载体”，用户才会愿意为它买单。

Ben Francis有句话说得很对：“流量会枯竭， 价格战会打输，但用户对‘成为更好自己’的渴望，永远不会消失。” 后生可畏， 但真正让人怕的，不是他们敢创业，是他们懂得：营销的本质，从来不是卖东西，是帮用户实现梦想。