从“养鱼游戏”到流量围城：Temu的激进扩张藏着多少商家的眼泪

英国苏格兰的家庭主妇Amy最近收到了一份特殊的“礼物”——Temu寄来的收纳柜和水管。她没花一分钱，只主要原因是在App里玩了整整一个月的“养鱼游戏”：每天“喂鱼粮”，邀请朋友下单购物。这个看似轻松的互动，背后藏着Temu最原始的增长密码——用近乎“掠夺”的方式获取流量。而Amy的“收成”，不过是这场流量游戏中微不足道的一环。在跨境电商的赛道上， Temu正用激进的方式撕开市场缺口，但这条看似平坦的高速公路上，早已布满商家的“坑”与平台的“坎”。

低价绞肉机：商家在“核价”与“退货”间求生

深圳跨境电商卖家阿明至今记得第一次被Temu“砍价”时的憋屈感。2023年3月， 他的家居日用品店铺终于获批入驻，4月通过买手核价顺利发货，以为能迎来开门红，却等来了买手的降价通知——“同款出现更低价，必须降价，否则退货，运费自理”。阿明咬咬牙没降，后来啊货被退回来损失数千元运费。这还不是最糟的， 他告诉霞光社，有些产品卖得不好，一个月会被要求降价4~5次“爆款催你备20天货，备好了又让降价，不配合就断流量，再说说只能亏本清仓。”

激进的Temu，正经历阵痛

低价竞争在Temu上是一场没有赢家的游戏。东莞工厂商丹丹去年就申请了Temu店铺，直到今年5月才决定放弃。“我们做饰品类，采购价10元，Temu要求卖12元，多一分都不行。”丹丹说平台买手拿着放大镜比价，哪怕1688上有同款便宜1毛钱，都会被砍价。更让她心惊的是Temu的“压价”策略， “今天你卖5美元，明天同行卖4.8美元，平台立刻逼你降价，根本没利润空间。”到头来丹丹选择入驻Shein，“全托管省心，至少不用天天和买手砍价。”

严格质检让商家雪上加霜。江西商家小克做汽车用品， 2022年11月入驻Temu，高峰期日订单1500单，但今年2月后他再也不敢上新。仓库质检员拿着放大镜查细节，“注塑口大点、溢胶一点点，整批退货，顺丰到付。”小克被退了几百双鞋，直接放弃鞋包类目，“质量稳定的品才敢做，有风险的卖完就停。”他算了笔账，退货率超过15%，单件利润根本覆盖不了损失。

流量与利润的博弈：商家“边骂边做”的畸形生态

“在没有流量的平台， 产品翻倍卖也卖不出去几个，有什么意义？”广州跨境商家迪迪的话道出了许多Temu商家的心态。她做了7年亚马逊， 5月客单价16美元的玩具类目，利润从25%暴跌到18%，销售额从35万美元降到27万美元。流量下滑让她不得不转战Temu，“日均1500单，每单利润5元，退货率不到5%，虽然累，但能活。”

这种“边骂边做”的畸形生态，源于Temu的流量诱惑。2023年2月， Temu在超级碗投了两个30秒广告，耗资1400万美元，口号“像亿万富翁一样购物”炸响市场。广告效果立竿见影， 3月平台流量暴涨，商家开始经历“爆仓”——杭州商家李想去年9月10日第一次“爆单”，日订单冲到2000单，但今年2月后Temu仓库爆满，他得调闹钟凌晨1点“抢库容”，“不抢就发不了货，爆款变滞销。”

商家在流量与利润间走钢丝。李想做宠物用品，选品思路完全不同，“不做爆款，改设计，加反光条，让欧美人喜欢。”他的供货价20~30元， Temu卖10美元，利润10~15元，“毛利低于20%的砍掉，专攻差异化产品。”而深圳商家阿明则组合销售规避核价，“打包卖，买手不好比价，能多赚点。”这些有经验的商家，硬是在Temu的“低价绞肉机”里找到了缝隙。

围剿亚马逊与Shein：Temu的“低价神话”能持续多久？

Temu的崛起让巨头们坐立不安。彭博Second Measure数据显示， 2023年5月美国人在Temu的消费支出比Shein高近20%，登顶美国App Store购物类应用榜首。冲击最直接的是亚马逊，广州商家反馈，客单价25美元以上的产品影响不大，但低价品类“流量被抢得厉害”。亚马逊随即推出“折扣计划”，疑似出资补贴，加入“价格战”。

Shein则用“平台模式”反击。2023年5月， Shein宣布开放全品类商家入驻，免佣金3个月，承担退货运费，主动联系Temu商家“挖角”。江西商家小克6月下旬就收到了Shein的邀请，“佣金比Temu低，退货有保障，正在测试。”而Temu的全托管模式，正被速卖通、Lazada、TikTok Shop等平台模仿，竞争白热化。

Temu的低价神话藏着隐忧。海通国际证券测算， 一个小包裹从广州到美国，物流成本14美元，Temu承担9~10美元，极兔速递补贴部分。招商证券计算，Temu在加拿大、澳大利亚、新西兰每年亏损5.88亿~9.54亿美元。36氪报道，2023年第一季度Temu折扣后GMV近10亿美元，折扣率50%，仍在烧钱阶段。

成长阵痛：从“一元店”到可持续盈利的鸿沟

“Temu太新了 买手岗龄七八个月，规则天天变，没人能告诉你怎么做。”柳杰做了两年跨境电商， 2023年3月正式入局Temu，他发现平台像“黑盒”，商家看不到具体销量，“只能算近30天订单，账永远算不明白。”这种不确定性，让许多商家望而却步。

用户群体的断层更致命。李想曾尝试卖299美元的猫窝，“空运成本高，卖不动。”Temu用户多为10美元以下低价敏感型，高端市场难以渗透。商业媒体Insider评价Temu是“互联网一元店”，正在替代美国Dollar Tree的位置。但“一元店”模式能否支撑起百亿市值的估值，仍是未知数。

Temu的阵痛，本质是“低价扩张”与“品质保障”的矛盾。严格质检保证用户体验， 却逼得商家“卷”到极致；低价抢占市场，却导致巨额亏损；全托管模式降低门槛，却让商家失去定价权。正如柳杰所说 “平台不能指望5元的产品达到100元的效果，但现实是Temu正在逼所有人做5元的生意。”

从“养鱼游戏”到流量围城，Temu的激进扩张像一场豪赌。赌赢了 可能成为下一个亚马逊；赌输了或许重蹈Wish的覆辙——当年以性价比崛起，到头来因质量失控黯然退场。商家的眼泪、平台的亏损、巨头的围剿，共同构成了Temu成长的阵痛。这场阵痛过后跨境电商的格局，或许将彻底 。