从“中年衣柜”到“秋冬校服”：这个老牌国货的翻身仗打得有多野

提起骆驼，你脑海里会冒出什么画面？是爸妈鞋柜里那双沾满泥土的老式登山鞋，还是大学室友人手一件的冲锋衣？这个1930年就诞生在天津的老牌皮鞋，愣是从“中年油腻”的代名词，变成了Z世代衣橱里的“秋冬校服”。更狠的是 它不止在国内翻红，2023年在欧美市场增速直接干超50%，东南亚更是连续两年100%往上飙。一个靠代工起家的老牌子，到底怎么把“老树”盘出“新枝”，还盘到了全球市场？

创始人万金刚：从医生到鞋王， 他的“不安分”藏着骆驼的基因

骆驼的故事，得从万金刚说起。1980年，他考上中山大学，毕业后被分配到湖北肿瘤医院当医生——按现在的说法，妥妥的“铁饭碗”。但1989年读研时福建满地的商业气息把他“勾”走了直接弃医从商。你以为他会安安分分做个小生意？不他先在泉州、温州、广州开了鞋厂，愣是把工厂做到了国内顶尖，成了当时最大的鞋厂之一。直到千禧年， 他盯上了天津“沙船”鞋厂的品牌——骆驼，一个1930年就存在的老牌子，中国皮鞋行业里“活化石”级别的存在。

老牌国货“翻红”，「骆驼」出海卷向全球

有意思的是万金刚的“品牌觉醒”特戏剧性。有次在商场，他看见外国专柜里的鞋子，明明就是自己工厂代工的，贴了别人的logo，价格直接翻几十倍。这件事直接把他整失眠了：“没有品牌，就只能当孙子，赚辛苦钱。”这大概就是骆驼骨子里的“狼性”——不甘心只做代工，非要自己当品牌爸爸。

2022年， 骆驼的“中年危机”来得比想象中更猛

时间快进到2022年，骆驼的日子其实不太好过。线下4000多家门店看着多，但主力消费群都是40岁以上人群，年轻人看都不带看的。社交媒体上，“骆驼=土气”“穿骆驼=没品味”的标签撕都撕不掉。更麻烦的是户外赛道突然杀出程咬金——北面、迪卡侬、始祖鸟这些国际大牌，把市场搅得风生水起。骆驼夹在中间，不上不下尴尬得抠脚。

但老牌子有个好处：底子厚。30年积累的供应链不是盖的， 全国上千家合作工厂，50万平方米的研发中心，冲锋衣、帐篷这些硬核产品都有自营工厂。这意味着什么？意味着它能把成本压到对手眼红的地步。2020年露营爆火，别人还在抢帐篷，骆驼直接把露营做成全品类，销售额直接翻倍。这手“借势发力”，打得漂亮。

品牌年轻化：不“讨好”年轻人， 而是和年轻人“玩在一起”

说到这里可能有人会问：老牌子想年轻化，不就是找几个流量明星、改改logo？骆驼偏不它的玩法野得多——不讨好年轻人，而是和年轻人“玩在一起”。

设计上：把“户外基因”玩出时尚感

你以为年轻人买冲锋衣是为了爬山？天真，他们要的是“氛围感”。骆驼直接把“户外”和“时尚”焊死：色彩上， 年度流行色和品牌“驼色”混搭，不突兀又有记忆点；结构上，用logo里的“C”字母搞出拱形设计，穿在身上自带“高级感”；剪裁上更狠，帽子能拆、袖口能调，下摆还能拉长，一件衣服能穿出三种风格。上有个测评博主说：“骆驼冲锋衣既能去露营，又能拍city walk，性价比直接拉满。”

更绝的是IP联名。旅行青蛙、阿狸、GK电竞……你以为它是随便找的热点？不每个联名都精准戳中年轻人的“萌点”和“燃点”。比如和旅行青蛙联名， 把青蛙元素缝在冲锋衣口袋上，年轻人拍照发朋友圈，配文“今天也是和蛙一起看山的日子”，骆驼的产品就成了社交货币。这波操作，骆驼没花大价钱请顶流，却用“情感链接”把年轻人牢牢绑定了。

营销上：社媒种草比“男朋友”还懂你

年轻人这届不好带， 太“精”了广告抗体拉满，品牌祛魅成共识，不交智商税才是硬道理。骆驼的解法是：社媒种草比“男朋友”还懂你。在 它不是硬推产品，而是搞“户外种草地”——分享露营装备清单、徒步穿搭技巧，甚至教你怎么在朋友圈发“高级感”露营照。抖音上更狠， 直接找KOL拍“开箱测评”，镜头怼着面料搓、往水里倒，三防科技展示得明明白白，评论区直接炸出“求链接”。

数据不会说谎：2023年， 骆驼冲锋衣全网单季销量超320万件，稳居天猫行业销量第一，抖音会员系数增长行业TOP1。更夸张的是全球3亿用户里Z世代和90后占比超过85%——这意味着什么？意味着骆驼不仅翻红，还翻成了年轻人的“心头好”。

出海：不是简单“卖货”， 而是全球化的“本土化战争”

国内翻红只是第一步，骆驼的野心早就瞄准了全球。2018年，它悄悄入驻亚马逊、速卖通、Lazada，开始在50多个国家和地区“撒网”。但出海哪有那么简单？欧美市场成熟，东南亚市场“大而散”，骆驼的打法是：因地制宜，打“本土化狙击战”。

欧美市场：用“极致单品”撬动“硬骨头”

欧美户外市场有多卷？北面、始祖鸟这些品牌，用户忠诚度高得像“铁粉”。骆驼的思路很清晰：不和他们拼品牌力，先用“极致单品”破局。亚马逊上，它的冲锋衣、凉鞋、帐篷直接杀进BS榜前列。秘诀是什么？质价比。别人用Gore-Tex面料，冲锋衣卖上千，骆驼自研ENFO材料，性能不输，价格只要459元。2023年，欧美市场增速同比超50%，靠的就是这招“同品质更便宜”。

东南亚市场：“雨季防雨”和“海边防晒”都得拿捏

东南亚市场更复杂， 马来西亚雨季长，消费者要防雨耐用；泰国、越南紫外线猛，防晒才是刚需。骆驼直接按国家定制选品：马来西亚主推三防冲锋衣，泰国卖防晒帐篷，越南搞轻量化徒步鞋。更绝的是 TikTok和Facebook的运营账号都分地区——菲律宾账号发“雨季穿搭攻略”，马来西亚账号推“露营防雨技巧”，精准得像本地团队。后来啊？东南亚市场连续两年增速超100%，中产人群直接被“圈粉”。

未来：高端市场是块“硬骨头”， 但骆驼已经握紧了刀

翻红出海后骆驼的新难题来了：高端市场怎么破？北面、始祖鸟这些品牌，在专业户外领域有口碑有技术，骆驼想啃这块“硬骨头”，不容易。但2024年ISPO上海展上， 它抛出了新品牌“喜马拉雅”，定位专业户外覆盖越野跑、高海拔攀登，还宣布要加大核心面料研发。这意味着什么？意味着骆驼不想只做“大众户外”，它要往“专业领域”冲。

不过挑战也不小。海外市场品牌认知度还低，高端线能不能站稳，还得看产品力和营销能不能跟上。但至少， 从代工厂到全球品牌，从“中年衣柜”到年轻人的“新欢”，骆驼已经证明了一件事：老牌国货想翻红，不是靠“吃老本”，而是靠“敢折腾”——折腾设计、折腾营销、折腾全球市场。

至于能不能把“喜马拉雅”做成下一个爆款，把欧美高端市场也拿下？只能让时间给出答案了。但有一点可以肯定：骆驼的故事，远没到。