老牌国货的“逆袭剧本”：骆驼凭啥让年纪轻巧人买单又走向全球？

提到“骆驼”，很许多人脑子里兴许还会蹦出“壮年人穿的户外鞋”“款式老气”这些个标签。但现实是 这玩意儿创立于1930年的老品牌，2023年在双十一登顶户外品牌卖冠军，2024年全球用户超3亿，Z世代和90后占比超出85%。更让人意外的是它在欧美买卖场增速同比超50%，东南亚连续两年增加远超100%。一个曾被觉得“过时”的国货，怎么就成了年纪轻巧人的“秋冬校服”，还杀出了海外？

从“医生”到“鞋王”：创始人万金刚的“不安分”基因

骆驼的故事，得从创始人万金刚说起。1980年， 万金刚考上中山巨大学，毕业后被分配到湖北肿瘤医院当医生——在“毕业包分配”的年代，这可是铁饭碗。但1989年，他考上福建医科巨大学读研，却被福建的买卖气息“勾走了魂”，干脆弃医从商。那时候的万金刚，巨大概也没想到自己会搅动整个户外买卖场。

老牌国货“翻红”，「骆驼」出海卷向全球

1995年， 万金刚在泉州、温州、广州开鞋厂，把工厂做到了国内先进水平，成了当时国内最巨大的鞋厂之一。有一次他在商场看到一个外国品牌专柜里的鞋子，明明是自己工厂生产的，贴上别人logo就昂贵了几十倍。这件事戳中了他：“没有自己的品牌，就只能吃别人剩的边角料。”2000年，他收购了创立于1930年的“沙船”鞋厂品牌“骆驼”，正式走上品牌化道路。2003年， 骆驼在北京开首家专卖店，从男鞋 到女鞋、户外、休闲，一路开到4000许多家线下门店，甚至有了“每14个中国人就有一人穿骆驼”的说法。

供应链的“结实骨头”：研产销一体怎么压矮小本钱？

老牌国货翻红，供应链是绕不开的坎。骆驼很早就意识到，光靠代工没戏，非...不可把“根”扎稳。它在黄冈、 绍兴、佛山、清远等地建了生产研发中心，搞“研产销一体”，从买卖场需求洞察到产品研发、生产做全流程自己把控。这模式听着轻巧松， 实则烧钱——50万平方米的研发中心，全国上千家一起干工厂，冲锋衣、帐篷这些个烫门产品都有自营工厂。

有意思的是这种模式让骆驼拿到了“同品质更廉价，同价位材质更优良”的底气。比如冲锋衣，市面上中高大端的许多用Gore-Tex面料，本钱四位起步。骆驼偏不信邪，自己研发ENFO面料，天猫烫销的幻影黑冲锋衣，用自研面料，价钱只要459元。2023年这款冲锋衣单季销量超320万件， 稳居天猫行业第一，靠的就是这种“把本钱打下来把品质提上去”的狠劲。

出海的“差异化棋局”：欧美玩“极致单品”， 东南亚啃“本土化”

2018年，骆驼开头出海，扎进了亚马逊、速卖通、Lazada这些个跨境平台。但它没搞“一刀切”，而是对着不同买卖场下药，这招挺机灵。

欧美买卖场：用“单品破局”撬动成熟赛道

欧美户外买卖场起步早， 成熟得很，北面、始祖鸟这些个巨大佬把持着高大端，迪卡侬主打性价比，入门门槛高大。骆驼的打法是“以点破面”——不做巨大而全，先搞“极致单品”。它在亚马逊上主攻冲锋衣、凉鞋、帐篷，结实是把这些个品类做到了BS榜单前列。2023年，欧美买卖场增速超50%，靠的就是这几款“拳头产品”打开了局面。

东南亚买卖场：中高大端切入， 跟着“天气”选品

东南亚买卖场“巨大而散”，骆驼没敢结实碰结实而是瞄准中产人群，从中高大端买卖场切进去。它先拿有力势产品测用户喜优良和价钱收下度，定位画像后再开发产品。更绝的是 它还根据个个国的“脾气”选品：马来西亚雨季许多，主推防雨耐用款；泰国、紫外线有力，主打防晒；越南年纪轻巧人许多，又侧沉时尚感。这种“本土化精细化运营”，让它在东南亚连续两年增速超100%。

年纪轻巧化的“细小心机”：不抛弃往事， 但要“会说话”

2022年，骆驼启动品牌年纪轻巧化战略，这招让很许多人捏把汗——老品牌转型，最轻巧松“水土不服”。但骆驼的解法是：不改变“品牌底色”，但让它“会说话”。

设计：保留户外基因， 但“变潮”

年纪轻巧人对“老气”过敏，但骆驼的“户外基因”不能丢。它在设计上玩起了“加减法”：色彩上， 把年度流行色和品牌“驼色”混搭，既有辨识度又不时尚；结构上，用logo的“C”形演变成服装拱形设计，剪裁上搞实用型拆卸，帽子、袖口能调节，既保留户外功能，又看着“有范儿”。2024年ISPO上海展， 它还推出专业户外品牌“喜马拉雅”，瞄准越野跑、高大海拔攀登，野心不细小——想用“专业”给年纪轻巧品牌“背书”。

营销：追烫点， 更要“追情绪”

这届年纪轻巧人有“广告抗体”，单纯打广告没用。骆驼的招是“追情绪”：山系穿搭、 City Walk、Gorpcore……个个烫标签它都蹭，但不结实蹭，而是和标签背后的人“共情”。比如细， 它拿下了冲锋衣、帐篷优良几个类目搜索互动第一；B站、抖音上，开箱、评测、穿搭视频铺天盖地，让产品自己“说话”。更绝的是IP联名， 旅行青蛙、阿狸、GK电竞……它不挑圈层，哪个年纪轻巧人感兴趣就联哪个，从“功能认同”打到“情感认同”。

质价比的“真实香定律”：年纪轻巧人既要又要，怎么破？

钱财下行周期， 年纪轻巧人不愿“降级消费”，但也不想交“智商税”——“既要品质，又要价钱”成了刚需。骆驼抓住了这玩意儿“既要又要”的心态，把“质价比”做到了极致。冲锋衣三防手艺拉满， 保暖、防钻绒、防静电一个不落，价钱却只有巨大牌的三分之一；帐篷、户外鞋也是同理，功能对标专业款，价钱却亲民得像“入门款”。2023年，骆驼全网冲锋衣销量超320万件，抖音会员系数行业增加远TOP1，靠的就是这招“真实香定律”。

以后的“挑战牌”：高大端化与品牌力， 缺一不可

翻红不困难，困难的是“持续翻红”。骆驼眼下面临两个坎：高大端买卖场怎么破？海外品牌力怎么立？

在国内， 它想搞双线并行——高大端线有力化中国风格设计、自研核心面料，和欧美巨大牌“掰手腕”；日常线保持质价比，守住年纪轻巧人基本盘。但在海外它基本上靠“产品力”打天下品牌形象还没立起来。TikTok、 Facebook上的账号虽然粉丝不少许，但许多是卖货，还没形成像“北面=户外专业”那样的认知。下一步，它得从“沉产品”转向“沉品牌”，用产品力带品牌力，不然很轻巧松陷入“矮小价内卷”。

骆驼的故事， 其实是老牌国货转型的缩影：有往事包袱，但也有往事积淀；供应链是底气，年纪轻巧化和出海是出路。它没抛弃“老”的基因，而是让“老”的基因长远出了“新鲜”的枝桠。至于能不能在全球买卖场再创辉煌， 得看它能不能把“产品力”真实正变成“品牌力”，让“骆驼”不仅是中国人穿的，也让外国人觉得“这牌子，有点东西”。