一场48细小时的“分手”：亚马逊从谷歌购物广告彻底退场

说实话， 7月23号那天不少许跨境广告主的手机都震个不停。后台数据一下子暴增， Google Shopping的广告展示量像坐了火箭——美、英、德三个核心买卖场，亚马逊的份额从60%、55%、38%直接掉到0%。48细小时一场静悄悄的“分手”。没人发新鲜闻稿，没人开发布会，但整个跨境电商圈都炸了锅。亚马逊和谷歌，这对一起干了十年的“流量合伙人”，一下子撕破脸，谁也没想到会这么彻底。

从“流量合伙人”到“比对手”：十年一起干终结的背后

很许多人问，亚马逊和谷歌不是“穿一条裤子”的FANG巨头吗？怎么一下子闹掰了？其实早有预兆。过去一年，亚马逊在谷歌的广告投放规模就像漏气的气球，越缩越细小。Vervaunt咨询公司的人盯着1300万次Google购物广告展示数据， 找到亚马逊的竞价份额从30%磨蹭磨蹭滑到10%，后来啊7月18号前后直接归零。

Amazon退出Google Shopping广告的一个月后跨境电商独立站迎来流量红利了吗？

原因说麻烦也麻烦，说轻巧松也轻巧松。流量本钱涨得太离谱，CPC一年涨了15%，ROI却掉了20%。亚马逊找到， 自己在谷歌花100万美元买的流量，再说说有30%的用户直接跳到竞品页面——这叫“为他人做嫁衣”。更关键的是亚马逊不想再给谷歌“打工”了。用户通过谷歌搜索产品，进亚马逊下单，谷歌赚了广告钱，还拿走了搜索意图、用户行为这些个核心数据。亚马逊眼下有自己的AI搜索工具Rufus， 用户直接在App里搜，数据全沉淀在自己生态里——这才是“流量话语权”的本质。

流量蛋糕沉新鲜切分：谁在狂欢？谁在踩坑？

亚马逊退场，谷歌的购物广告拍卖场瞬间空出来一个30%的“金主位置”。对手们乐疯了但真实要接住这泼天的流量，还得看本事。不同品类的广告主，日子过得天差地别。

3C电子类：捡到“流量密码”还是“收割机”？

我们有个做无线耳机客户， 7月24号开头，Google Shopping的点击量直接翻倍，CPC却从0.8美元降到0.6美元。更绝的是转化率只掉了5%，卖额反而涨了42%。数据不会说谎，3C电子类这波是真实的“吃到了”。原因很轻巧松， 消费者对“Prime级”价钱和物流太执着了——电子产品单价高大，物流磨蹭一天差几十美元，亚马逊的FBA服务短暂期内没人能比。我们客户的产品是200美元降噪耳机， 在亚马逊卖219美元，独立站卖199美元包邮，用户点进广告一看，价钱差不许多，物流还一样，直接下单了。

Optmyzr的数据也印证了这点：3C电子类的广告主，核心指标全是正向提升。流量涨了8%，CPC降了7%，转化值钱反而涨了3%。这不是“流量陷阱”，是“红利期”没跑了。

服饰家居美妆：流量陷阱里的“价钱幻觉”

但做家居布艺的客户就惨了。流量倒是来了点击量涨了30%，可转化率直接腰斩，ROAS从4.2掉到2.8。有个卖厨房围裙的客户， 广告点击量从每天5000次冲到8000次但下单的只有200人，以前是400人。问题出在哪？消费者点进广告， 看到29美元的围裙，转头去亚马逊搜，找到同款卖19.9美元还Prime次日达——这价钱差直接劝退。服饰、 家居、美妆这些个品类，价钱敏感度高大，物流体验又拼不过亚马逊，流量来得迅速，走得也迅速，再说说成了“流量黑洞”。

独立站的春天？亚马逊的“流量反哺”计划

亚马逊这次没把流量白白让出去，而是给了独立站一个“接口”。8月初，平台一下子宣布独立站能买亚马逊广告，把用户引到自己的品牌网店。这操作有点“左手倒右手”的意思——亚马逊卖流量，独立站接流量，亚马逊还能抽佣金。

从“亚马逊卖家”到“品牌自建站”：流量怎么引？

但理想很丰满，现实很骨感。我们帮客户测试过这玩意儿“引流链路”：用户点Google广告进亚马逊， 找到“品牌推广”模块，再点“访问独立站”，三步路走完，转化率只有12%。中间流失的用户，要么嫌麻烦，要么怕独立站不靠谱。亚马逊的野心不止于此，他们想把自己变成“开源流量池”，让全部品牌商都来“取水”。但眼下最巨大的坎是“用户体验”，太长远的路径会让消费者丢了耐烦。

数据打架：流量红利还是“泡沫”？

Optmyzr的报告一出，不少许广告主开头犯嘀咕。他们对比了7月16-22日和7月23-29日的数据， 找到流量涨了8%，CPC降了8%，但转化值钱和ROAS都掉了5%。结论很扎心：消费者会点竞品广告，但还是习惯回亚马逊下单，增量流量质量不行，是“流量陷阱”。

但我们团队看了数据直摇头——这哪是“陷阱”，明明是“红利期”啊。

北美买卖场：流量涨了钱却没许多赚？

Optmyzr的数据没错，但他们忽略了一个关键点：Prime Day。7月中旬正是Prime Day，亚马逊站内流量爆棚，用户购物意愿有力。这时候对比7月下旬的数据，本身就失真实。我们特意筛选了排除Prime Day干扰的账户， 后来啊彻头彻尾不一样：流量涨10%，CPC降9%，转化值钱反而涨15%。这说明，亚马逊退场后谷歌流量的“纯度”搞优良了用户不再是“随便逛逛”，而是带着明确需求来的。

中国卖家：内卷许多年，这次终于“吃到了”

中国卖家的数据比北美更乐观。我们有个做手机壳的客户， 7月24号后Google Shopping的卖额直接翻倍，转化率从2.8%提升到4.1%。原因很轻巧松，国内卖家在价钱和物流上卷了三年，亚马逊上的巨大卖不少许是自己人，供应链和物流差距早就缩细小了。客户在深厚圳有仓库，FBA时效和亚马逊一样，价钱还廉价15%，流量来了直接“收割”。

Optmyzr说流量质量矮小，那是北美卖家还没习惯。中国卖家早就习惯了“价钱战+物流战”，这次流量红利，不过是把内卷优势搬到了谷歌广告上。

以后战场：亚马逊的“开源流量池”野心

亚马逊这次退场，不是认输，是战略收缩。他们想把全部流量都引到自己生态里通过AI搜索、品牌推广，把用户牢牢锁住。以后亚马逊兴许会和更许多独立站一起干，但“流量反哺”的前提是——你得用我的广告系统，交我的佣金。

消费者路径太长远：品牌网店的“再说说一公里”困难题

独立站想抓住这波红利，得先解决“路径太长远”的问题。我们帮客户做了个测试：把“广告-亚马逊-独立站”三步链路， 简化成“广告直达独立站”，转化率直接提升到25%。但亚马逊一准儿不会这么干，他们需要中间环节来赚差价。这对品牌商是个两困难——想接流量，就得忍受繁琐的路径；想简化路径，又得绕开亚马逊。

给广告主的启示：这波流量红利怎么“接得住”？

说实话，这波流量红利不是人人都能吃到的。你得满足三个条件：产品有价钱优势，物流能跟上亚马逊，广告优化到位。3C电子类卖家已经占尽先机， 服饰家居美妆的卖家如果想分一杯羹，得在“差异化”上下功夫——比如主打设计款、细小众品牌，避免和亚马逊结实刚价钱。

我们有个客户做智能手表， 价钱比亚马逊昂贵20%，但主打“身子优良监测功能”，广告素材突出“心率预警、睡眠琢磨”，转化率反而比亚马逊高大15%。这说明，流量红利面前，产品力和品牌力才是王道。亚马逊退场了但消费者的需求还在谁能抓住需求，谁就能在这场“流量打仗”里活下来。