电商圈的新玩法：从卖货到讲故事，2019年这波转型到底行不行？

2019年的电商圈，突然冒出一股邪乎的风气——越来越多的电商企业开始琢磨着把自己改成广告公司那个。亚马逊带头，广告业务一年涨了55%，赚得盆满钵满；阿里巴巴更狠，六成收入居然来自广告。这事儿搁以前想都不敢想，卖货的怎么突然做起广告买卖了？但仔细琢磨，这背后藏着电商们憋了多年的焦虑：流量越来越贵，获客成本高到离谱，单纯靠卖货早就不赚钱了。不转型？等着被饿死。

数据最能说明问题。2019年上半年，中国网络广告市场规模2592.1亿，电商广告占了35.05%，比上一年又涨了。要知道2015年电商广告占比才26.9%，四年时间涨了近10个百分点。反倒是搜索广告，从31.2%一路跌到13.5%，风光不再。这说明啥？消费者买东西前， 已经懒得去百度搜了直接打开淘宝、拼多多刷刷短视频、看看直播，广告就这么顺着内容钻进他们脑子里。

2019年电商企业将朝广告公司发展，个性化故事是吸引消费者的关键

传统广告玩不转了用户早就不吃这套

说到传统广告，真是又爱又恨。早年间，电商搞广告简单粗暴，首页弹窗、banner轮播、邮件群发，砸钱就行。但2019年的用户， 早就被这些玩意儿惯坏了——看到弹窗直接关，banner视而不见，邮件广告直接进垃圾箱。更麻烦的是广告效果越来越差。中关村互动营销实验室的数据显示， 2019年互联网广告总收入4367亿，增速18.22%，比2015年35.3%的增速直接腰斩。钱花了效果却缩水，电商们急得像热锅上的蚂蚁。

问题出在哪儿？传统广告最大的毛病是“没感情”。用户不是傻子，你硬塞一个“全场五折”，他们心里门儿清：这价格平时也差不多，就为了冲销量。更别提那些夸大其词的“全网最低价”，早就没人信了。消费者现在买东西，买的不是产品本身，是产品背后的故事，是那种“啊，这东西懂我”的感觉。

个性化故事不是噱头，是电商的救命稻草

这时候，故事营销突然火了。Criteo在2019年的广告技术报告里直接说故事型广告是当年第三大重要趋势。消费者早就腻了被动看广告，他们想参与进来想听“人话”。说白了用户要的不是广告，是共鸣。

什么叫个性化故事？举个例子。2019年双11前， 某跨境电商卖母婴用品，没搞“买一送一”，而是拍了一群新手妈妈凌晨喂奶、换尿布的短视频。画面不精致，设备很简陋，但真实到让人心碎。视频里妈妈说：“我知道你累，但我更怕孩子等不及。”这条广告没投付费流量，全靠妈妈们转发，到头来转化率比平时高了37%，复购率直接拉到28%。这就是故事的魔力——它不卖产品，卖的是“我懂你”。

再看国内。2019年618期间， 一家卖手工银饰的小店，没请明星代言，店主自己拍视频：每天凌晨三点起床打银，手指磨出茧子，为了一个戒指胚子敲了八个小时。视频底下评论全是“这才是匠心”“支持原创”。那家店618当天销量是平时的5倍，老板后来采访说：“我卖的不是银饰，是‘有人愿意为真心买单’的底气。”

数据不会说谎：故事广告的转化率到底有多猛？

有人可能会说故事营销听着玄乎，真能赚钱？数据最有说服力。2019年Effectiv报告显示， 社交媒体营销的转化率高达53%，付费展示43%，电子邮件营销41%，搜索引擎优化38%。这些高转化渠道，哪个不是靠内容讲故事？用户刷朋友圈看到朋友推荐的好物， 点进去看店主创业故事，下单时根本不需要犹豫——他们已经把自己当成故事的一部分了。

更狠的是用户再接入策略。美国电商公司Adore Me在2019年做过一个实验：给三个月没下单的用户发“店主手写感谢卡+用户第一次购买的回忆视频”。后来啊？30%的老客回来了平均客单价比新客高51%。亚太区的某跨境电商学这招，用AI生成用户“和产品第一次相遇”的个性化短视频，复购率直接提升23%。这说明什么？故事能唤醒用户情感，比任何折扣都管用。

当然不是所有故事都能成功。2019年某快时尚品牌拍了个“环保故事”， 镜头全是模特穿着“再生材料衣服”走秀，后来啊被网友扒出：所谓的环保材料其实污染更严重，品牌还被骂虚伪。这个故事翻车的教训是：虚假的故事比没故事更可怕，消费者现在火眼金睛，稍微有点不对味儿，直接拉黑。

转型广告公司， 电商们踩过的坑比吃过的饭还多

话说回来电商想转型广告公司，哪有那么容易？亚马逊、阿里巴巴能成，是主要原因是他们有海量用户数据，知道用户喜欢什么故事。中小电商跟风，很容易掉坑里。

2019年有个卖茶叶的小老板， 看到别人用“茶农故事”火了自己也拍：深山老茶农凌晨采茶，手指冻得通红。视频拍得挺好，但问题来了——他的茶叶根本不是来自深山，是批发市场批发的。用户一查，直接差评刷屏，店关了。这就是典型的“为了故事而故事”，忘了产品本身才是根基。

还有的电商迷信“技术”， 花大价钱买AI个性化推荐系统，后来啊算法太“智能”，给喜欢买运动鞋的用户推“孕妇防滑鞋”，给单身狗推“亲子套餐”。用户一脸懵，直接卸载APP。技术是辅助，故事得靠人琢磨，冰冷的代码编不出有温度的内容。

争议来了：故事营销是万能解药，还是下一个泡沫？

现在行业内吵得最凶的就是：电商到底该不该all in故事营销？支持的一方说这是流量见顶后的唯一出路，用户情感连接比价格战更重要。反对的一方拍桌子：电商的本职是卖货，搞那么多虚头巴脑的故事，迟早会翻车。

争议的焦点其实在于“度”。2019年某家电品牌的故事营销就踩了极端：全年广告预算80%用来拍“品牌创始人奋斗史”， 后来啊产品研发经费不够，新机型bug一堆，用户骂“买个冰箱还要听你讲创业史”。另一边， 某卖日用品的电商死磕性价比，从不讲故事，靠“9.9包邮”活得好好的，2019年净利润还涨了20%。这说明，故事营销不是万能药，得看品类、看用户、看阶段，不能盲目跟风。

未来已来：电商广告的终极形态， 是“用户自己写故事”

2019年的故事营销还只是电商转型的开始，更狠的在后头。那时候已经有人琢磨：与其品牌自己讲故事，不如让用户当主角。比如某跨境电商搞“买家故事征集”， 用户买了产品后发使用视频，选中的奖励免单，这些UGC内容直接当广告投。效果炸裂——用户觉得“我也是明星”，品牌得到真实素材，转化率比官方广告高19%。

想象一下 未来你打开购物APP，看到的不是品牌硬广，而是和你一样的人，用着和你一样的产品，分享他们的生活片段。你可能看到一个程序员用智能手环记录加班时长， 一个宝妈用辅食机给孩子做第一口辅食，这些故事没有脚本，却比任何广告都戳心。这才是电商转型的终极目标：从“卖货”到“连接”，从“广告公司”到“生活记录者”。

2019年的这场转型， 对电商来说是生死考验，对消费者却是好事——以后买东西，不用再对着冰冷的参数表纠结，跟着故事走，总能找到那个懂你的人。只是别太天真，故事再动人，产品不过关，终究是镜花水月。毕竟用户要的从来不是完美的故事，是真实的生活。