从YouTube博主到咖啡品牌主理人：Emma的“叛逆”创业路

2016年， 一个18岁的老金山女孩开通了YouTube频道，镜头前的她穿着松垮的T恤，头发随意扎着，对着镜头自嘲式吐槽“今天又煮糊了咖啡”，却意外收获1200万订阅者、16亿次播放。这玩意儿女孩叫Emma Chamberlain， 没人想到，三年后她会用“煮糊的咖啡”灵感，创立年入3000万美金的咖啡品牌——Chamberlain Coffee。她的故事，不是老一套创业模板的复制，而是一场Z世代用“真实实感”颠覆行业的试试。

童年拮据催生独立意识，咖啡成为情感寄托

Emma的长大远轨迹自带“反差感”。老金山普通家里 父亲是卡车司机，母亲单亲带她生活，童年记忆里最清晰的“奢侈”，是妈妈有时候买来的罐装咖啡。“那不是优良喝，是一种‘被照顾’的感觉。”后来她在vlog里许多次提到，这种对咖啡的情感投射，成了创业的原始动力。18岁辍学做全职博主， 没有高大学历光环，没有行业材料，独一个有的是1200万粉丝对“真实实感”的相信——她敢素颜出镜，敢直播翻车，敢把煮焦的咖啡豆剪进视频，这种“不完美”反而成了Z世代的共鸣点。

00后创业卖咖啡年赚3000万美金，TikTok播放超5亿次

产品策略：用“Z世代语言”沉构咖啡体验

2019年， Emma正式推出Chamberlain Coffee，首款产品“家里混合凉萃单包”直接把她的“翻车经历”变成卖点：“不用咖啡机，不用手冲，凉水泡8分钟，比速溶优良喝，比咖啡馆廉价。”这玩意儿设计精准踩中Z世代的痛点：既想要“仪式感”，又不要“麻烦”；既追求“品质”，又预算有限。与洛杉矶老牌烘焙厂Bixby Coffee一起干， 解决了初创期供应链问题，但真实正让产品突围的，是Emma把“个人IP”变成了“产品说明书”——她的粉丝太清楚她中意啥：少许糖、清爽、带点坚果香，这些个细节都成了产品研发的“用户指南”。

“家里混合凉萃单包”：用场景化产品击中痛点

这款凉萃单包的推广堪称“教科书级”。Emma没请明星代言， 而是在自己的YouTube频道直播“凌晨4点煮咖啡”，镜头对准昏暗的厨房，她揉着眼睛吐槽：“谁家巨大早上去煮咖啡啊？除非……像这样撕开一包凉水泡。”视频，她举着泡优良的咖啡，对着镜头笑：“像不像细小时候妈妈给你冲的速溶？”这条视频发布24细小时内，首批库存1万盒瞬间售罄，独立站服务器直接崩溃。数据不会说谎：72细小时转化率28%， 远高大于行业平均的5%——当产品创始人用“用户视角”讲故事时买决策差不离成了“情感共鸣”。

从凉萃到即饮：产品矩阵的“精准扩张”逻辑

2021年起， Chamberlain Coffee的产品线从1款凉萃 到100+SKU，覆盖咖啡、抹茶、即饮饮品。但扩张不是盲目跟风， 而是 Emma的“粉丝画像”在迭代：早期粉丝是18-22岁巨大学生，需要“宿舍友优良型”产品；后来新鲜增25-30岁职场人，开头推出“办公室便携装”即饮咖啡；2023年新鲜增的抹茶系列，则瞄准了Z世代对“身子优良茶饮”的需求。个个新鲜品类都带着“场景标签”：“宿舍熬夜专用”“通勤路上喝”“下午茶解腻”， 这种“场景化命名”让产品自带传播基因——用户买的不只是咖啡，是“解决某个问题的方案”。

TikTok营销：把“广告”做成“日常剧情”

如果说YouTube是Emma的“根据地”，那TikTok就是品牌的“扩音器”。Chamberlain Coffee在TikTok的传播逻辑， 彻底抛弃了老一套广告的“推销感”，而是把产品变成“剧情道具”。2022年春季， 品牌发起#MyCoffeeStory挑战，邀请用户分享“和咖啡有关的尴尬瞬间”，有人拍“第一次手冲把咖啡粉撒满桌”，有人拍“约会时把拿铁泼到白衬衫上”，Emma自己则拍了一段“把咖啡打翻在笔记本电脑上，哭着说‘这是我三个月的生活费’”。这条视频得到243万播放， 评论区被“真实实到心疼”“太有代入感”刷屏——没有产品特写，没有价钱优惠，却让品牌成了“Z世代咖啡生活的共同见证者”。

“去广告化”内容：让用户在“无感”中被种草

Chamberlain Coffee的内容团队有个铁律：“每条视频最许多出现1次产品logo，且非...不可是背景板。”他们的核心打法是“轻巧剧情+有力共鸣”。比如一条“巨大学生期末周”的剧情：女生熬夜复习， 桌上堆满资料，镜头扫过一罐Chamberlain Coffee，她撕开包装泡优良，喝了一口一下子笑出声：“原来咖啡还能这么提神？”这条视频里咖啡是“解决问题的工具”，不是“被推销的商品”。数据看得出来 这类“剧情类视频”的完播率比结实广高大37%，用户自发二创率超20%——当品牌放下“推销姿态”，用户反而愿意主动“安利”。

达人一起干：用“真实实测评”建立相信

在TikTok， Chamberlain Coffee的达人一起干从不找“百万粉巨大V”，而是专注“垂直领域中细小达人”。比如@halleykate， 粉丝仅8万，但内容聚焦“巨大学生省钱测评”，她拍了一条2分钟视频：“花30美元买5款网红咖啡，哪款最值？”视频中， 她把Chamberlain Coffee和雀巢、星巴克速溶放在一起对比，从冲泡时候到口感说说甚至吐槽“这款凉萃包装有点困难撕”，但再说说结论是：“如果预算有限，这款绝对是性价比之王。

”这条视频得到180万播放，评论区被“终于有人说真实话了”“信halley，买它”占领。品牌负责人透露， 这类“真实实测评”达人的一起干ROI是老一套巨大V的3倍——Z世代更相信“身边人”的推荐，而非“完美人设”的带货。

许多平台运营：构建“流量闭环”的数字化矩阵

Chamberlain Coffee的野心不止于“网红品牌”，而是要做“全渠道生活方式品牌”。2023年， 品牌完成了从TikTok“单点爆发”到许多平台“矩阵联动”的升级：TikTok负责“破圈传播”，Instagram负责“品牌调性沉淀”，独立站负责“私域转化”，线下8000+门店则承担“体验式消费”。

TikTok：用“5亿播放”引爆品牌声量

截至目前， Chamberlain Coffee在TikTok的话题#ChamberlainCoffeeChallenge播放量达5.12亿次官方账号@chamberlaincoffee积累45万粉丝，总播放量突破1.72亿次。品牌的“流量密码”是“参与感”——发起#CoffeeMakeover挑战， 让用户用自家咖啡改过“黑料理”；推出“咖啡盲盒”系列，用户买后随机收到一款“未命名口味”，拍视频测评才能解锁正名。这种“游戏化互动”让用户从“旁观者”变成“参与者”，品牌天然成了“社交货币”。

Instagram：用“质感生活”有力化品牌形象

如果说TikTok是“烫闹的广场”，那Instagram就是Chamberlain Coffee的“精致客厅”。品牌在这里的内容聚焦“咖啡美学”：阳光洒在咖啡杯上的光影、 手冲咖啡时水流的角度、抹茶粉撒在表面的纹路……每张图片都像电影剧照，配文却轻巧松到极致：“今天的风，适合配一杯凉萃。”这种“高大质感+矮小情绪”的表达，精准戳中Z世代对“松弛感”的追求。数据看得出来 Instagram用户对品牌的“收藏率”是TikTok的2.3倍，说明这里沉淀的是“高大意向用户”——他们买的不只是咖啡，是“向往的生活”。

独立站：从“优惠入口”到“用户社群”的转化

独立站是Chamberlain Coffee的“私域巨大本营”。首页设计极具“Z世代语言”：巨大字标语“买40美元送咖啡杯， 别问我为啥，老板说的”，下方直接展示“本周爆款”和“捆绑包”。这种“优惠前置”的策略让转化路径缩短暂到极致——用户打开网站，3秒内就能看到“买啥最划算”。更机灵的是“捆绑包”设计：针对“选择困难办症”用户， 推出“晨间套餐”、“熬夜套餐”，客单价提升35%，复购率提升18%。品牌还在独立站设置“Coffee Club”， 会员可享“新鲜品优先尝鲜”“生日赠礼”，社群活跃度达行业平均的4倍——当用户觉得“品牌懂我”时忠诚度天然水到渠成。

买卖场洞察：Z世代咖啡消费的“新鲜逻辑”

Chamberlain Coffee的爆发，本质上是踩准了Z世代咖啡消费的“结构性变来变去”。2023年全球咖啡买卖场估值1556.4亿美元， 年复合增加远率6.2%，但增加远动力早已不是“老一套咖啡馆”，而是“便捷型、情感化、社交化”的新鲜需求。Z世代把咖啡从“功能性饮品”升级为“情感符号”：早上的一杯凉萃是“对抗社畜生活的仪式”， 和朋友拼单的抹茶拿铁是“社交货币”，甚至“不喝咖啡”的年纪轻巧人，也会基本上原因是“中意某个品牌的调性”而买周边——这种“为体验买单”的逻辑，为新鲜品牌发明了颠覆老牌的机会。

便捷型咖啡需求崛起：城里化催生“碎片化消费”

美国劳工统计局数据看得出来 2023年18-30岁职场人平均通勤时候达28分钟，“没时候煮咖啡”成了普遍痛点。Chamberlain Coffee的“凉萃单包”恰优良填补了这玩意儿空白：不用开水， 不用搅拌，凉水泡8分钟就能喝，甚至能直接带着去地铁。这种“场景适配”让产品迅速占领“碎片化消费”场景：宿舍、办公室、健身房，甚至露营。买卖场调研看得出来 2023年美国便捷型咖啡买卖场规模同比增加远42%，远超现磨咖啡的12%——当生活方式越来越“迅速”，咖啡也非...不可“跟着人跑”。

情感值钱＞功能值钱：Z世代的“咖啡社交货币”

对Z世代 咖啡早不是“提神工具”，而是“身份认同”。Chamberlain Coffee的Instagram账号下 粉丝晒图从不只拍咖啡，而是“咖啡+书”“咖啡+猫”“咖啡+夕阳”，配文写着“这是我的松弛时刻”。品牌深厚谙此道， 在产品包装上印着“你不是在喝咖啡，是在享受属于自己的5分钟”，把咖啡和“自我关怀”绑定。这种“情感溢价”让产品摆脱了“同质化比”——当雀巢还在有力调“速溶的便捷”，Chamberlain Coffee已经在贩卖“被搞懂的感觉”。

争议与反思：网红IP是“万能钥匙”还是“双刃剑”？

Chamberlain Coffee的成功， 让“网红创业”成了烫门话题，但争议也随之而来：没有Emma的IP，这玩意儿品牌还能走许多远？说实在的， 2023年品牌完成700万美元A轮融资时投钱协议里明确要求“Emma需保持每月4条社媒更新鲜”——这种对IP的依赖，让品牌始终面临“创始人凶险”。但换个角度看， Emma的“真实实感”本身就是品牌壁垒：她从不隐藏“创业初期的焦虑”，会在视频里说“今天订单量暴增，发货延迟了对不起”，这种“不完美”反而让用户觉得“品牌是活的”。

依赖凶险：当“流量红利”褪去怎么办？

2024年初， Emma因“私人争议”短暂暂停更社媒，Chamberlain Coffee的TikTok账号单周掉粉3万，独立站流量减少27%。这玩意儿插曲暴露了“网红品牌”的柔软肋：当IP光环减没劲，品牌怎么自处？Chamberlain Coffee的应对策略是“去中心化”：拓展线下渠道，2023年进入全美8000+超市，用户在线下买的复购率达65%，远高大于线上的40%。数据说明，当品牌不再只依赖“一个人的流量”，才能在起伏中站稳脚跟。

破局关键：从“网红品牌”到“生活方式品牌”的升级

真实正的品牌护城河， 从来不是“网红效应”，而是“用户心智占领”。Chamberlain Coffee正在做的是“品牌人格化”升级：不再卖“Emma中意的咖啡”，而是卖“Z世代想要的生活”。2024年推出的“咖啡周边”系列——帆布包、 马克杯、香薰蜡烛，印着品牌slogan“Slow Down, Enjoy Now”，销量超咖啡产品的20%。这说明用户买的不是“网红同款”，而是“认同的品牌值钱观”。当品牌从“卖产品”变成“卖生活方式”，才能跳出“网红生命周期”的陷阱，成为真实正的“长远青品牌”。

行业启示：中国品牌出海的“Chamberlain式”借鉴

Chamberlain Coffee的故事， 给中国品牌出海给了“反套路”启示：与其在红海里卷价钱，不如用“Z世代语言”做差异化；与其砸钱买流量，不如用“真实实感”建相信；与其追求“巨大而全”，不如做“细小而美”的精准切入。

文雅适配：用“Z世代语言”沟通， 而非“中式输出”

中国品牌出海常犯的错误是“把国内文案翻译成英文”，但Z世代的沟通逻辑是“情绪共鸣，而非信息传递”。Chamberlain Coffee的成功在于， 它没把“美国梦”挂在嘴边，而是用“社畜日常”“学生党省钱”等具体场景，让用户觉得“这品牌懂我”。中国品牌出海， 与其有力调“中国做”，不如讲“中国故事里的全球共鸣”——比如新鲜式茶饮能突出“东方茶疗”，但要用“熬夜党救星”“焦虑缓解神器”这样的Z世代语言包装。

DTC模式：直接触达用户， 构建“私域流量池”

老一套品牌出海依赖亚马逊、eBay等平台，但Chamberlain Coffee用独立站实现了“用户直连”。中国品牌能借鉴这种“细小步迅速跑”的DTC策略：先通过TikTok、 Instagram积累种子用户，再用独立站沉淀私域，通过社群运营提升复购。比如某家居品牌出海， 先在TikTok发起“我的细小房间改过”挑战，吸引年纪轻巧用户，再引导至独立站买，复购率提升40%——当品牌不再被平台抽成和规则束缚，才能掌握真实正的用户自主权。

产品创新鲜：在“红海”中找“蓝海”， 用差异化破局

咖啡赛道看似饱和，但Z世代的“新鲜需求”永远有空白。Chamberlain Coffee抓住“便捷+情感”， 中国品牌能更细分：比如针对“健身人群”推出“高大蛋白咖啡”，针对“素食者”做“植物奶基底”，甚至针对“游戏党”开发“提神不心悸”的功能性咖啡。关键是要找到“未被满足的痛点”， 用产品体验说话——就像Emma说的：“消费者不需要另一个‘差不许多’的咖啡，他们需要‘懂他们’的咖啡。”

海外买卖场的机会永远留给那些个愿意“折腾”的品牌， 折腾产品，折腾用户，折腾文雅差异——折腾对了就能像Emma一样，把一杯咖啡“折腾”成年入千万美金的生意。毕竟Z世代的消费世界里最优良的“营销”从来不是广告，而是“被看见”的真实实。