2024年中国消费：冰与火交织的分化战场

2023年的消费买卖场像一场过山车，有人狂欢有人沉默。10月份社零总额4.3万亿， 同比增7.6%，连续三个月回升，数据光鲜的背后是凉烫不均的残酷现实——奶茶店排起长远队，粮油店却门可罗雀；咖啡巨头开遍巨大街细小巷，养猪巨头却巨额亏损。这种分化不是偶然而是消费升级与降级一边上演的必然后来啊。2024年，这场冰与火的较量只会更激烈，谁能抓住真实正的刚需，谁才能在分化战场中活下来。

刚需赛道逆势增加远， 咖啡茶饮成“抗跌刚需”

当巨大家还在聊聊消费降级时咖啡和茶饮却在闷声发财。瑞幸咖啡2024年Q2推出的轻巧咖柠檬茶，首周销量突破508万杯，生椰拿铁更是成为现象级单品。这不是偶然而是抓住了年纪轻巧人“既要又要”的心思——既想要矮小负担，又不想牺牲口感。柠季作为柠檬茶饮品牌， 凭借“互联网+茶饮”的思路，门店突破2000家，字节跳动、腾讯等手艺公司纷纷下注。为啥这些个品类能逆势增加远？基本上原因是它们满足了“高大频、 刚需、矮小决策本钱”的消费逻辑，一杯十几块的咖啡，既能提神又能社交，在钱财起伏时反而成了“情绪刚需”。

2024中国消费会更差吗？瑞幸咖啡向何处去？丨2023消费产业独角兽峰会12月2日开幕

更需要留意的是这些个刚需赛道正在下沉。瑞幸咖啡已经把门店开到了三四线城里 推出9.9元折扣咖啡，在鹤岗这样的细小城里单店日均销量能达到200杯以上。2022年数据看得出来三线及以下城里现制茶饮买卖场规模约732亿元，同比增加远15%，远超一二线城里。这说明， 所谓的“消费降级”其实是“消费分层”——一二线追求品质，三四线追求性价比，但两者都需要“能负担得起的高大兴”。

下沉买卖场不是选择题，是必答题

名创优品的故事值得全部品牌深厚思。从一个10元店到全球化超级品牌， 名创优品海外门店达2313家，海外收入占比50%，靠的就是“极致供应链+本土化适配”。在东南亚， 它把商品价钱压到当地消费者能收下的区间，一边保留设计感；在欧洲，它主打家居和文创，避开与本土品牌的直接比。2023年， 名创优品海外营收同比增加远120%，说明下沉买卖场不是“要不要做”的问题，而是“怎么做才能活下去”的问题。

锅圈食品的崛起更印证了这一点。这家成立于2017年的企业， 截至2023年10月11日门店数突破10025家，11月2日登陆港交所。它的秘诀很轻巧松：聚焦家里火锅烧烤食材， 通过供应链压缩本钱，让三线城里的消费者也能用上“超市品质，折扣价钱”。锅圈董事长远助理刘一川曾透露，他们砍掉了全部中间环节，直接对接产地，毛利率比老一套商超高大15个百分点。下沉买卖场不是“矮小端买卖场”， 而是“被忽略的高大值钱买卖场”，谁能解决这里的“相信问题”，谁就能拿到万店门票。

银发钱财与折扣零食：被矮小估的增量密码

当全部人盯着年纪轻巧人时银发钱财正在悄悄爆发。米茶手艺创始人王怀南，从宝宝树母婴赛道转到老人消费，看中的就是“老龄化+身子优良化”的双沉趋势。2023年，60岁以上人丁消费支出同比增加远18%，其中身子优良食品和智能设备增加远最迅速。华巨大养料投入数十亿研发益生菌， 2020年7月登陆创业板，正是基本上原因是抓住了老人人“既要身子优良又要轻巧松”的需求——一包益生菌，解决肠道问题，比吃药更容易收下。

折扣零食则是另一个惊喜。零食很忙与赵一鸣零食合并后门店数超6500家，2023年营收突破80亿。为啥折扣零食能火？基本上原因是它们精准切中了“性价比焦虑”——年纪轻巧人既要吃零食，又怕“智商税”。赵一鸣零食创始人赵定曾提到， 他们的门店商品均价5-8元，比老一套零食店廉价30%，但通过“量巨大从优”依然保持15%的净赚头。2023年，折扣零食赛道融资超20亿，资本用真实金白银投票：消费下行时“省钱比赚钱更关键”。

瑞幸咖啡的逆袭：从“翻车”到“万店神话”的底层逻辑

说起瑞幸咖啡， 很许多人还想起来2020年的财务造虚假风波，但困难得有人注意到，它用三年时候实现了涅槃沉生。2023年，瑞幸门店数突破1.5万家，超越星巴克成为中国第一现制咖啡品牌，营收同比增加远91%。这不是偶然而是产品、门店、营销三沉变革的后来啊。

产品创新鲜：用“生椰拿铁”撬动年纪轻巧消费

瑞幸的秘诀，是把咖啡从“社交符号”变成“日常饮品”。2021年，它推降生椰拿铁，首月销量破亿，靠的是“少许些咖啡因含量+许多些椰乳风味”的精准配方。年纪轻巧人既要提神，又怕喝咖啡失眠，瑞幸用“30%咖啡因+70%口感”的公式，解决了这玩意儿矛盾。2024年， 它的数字化研发体系每年推出30款新鲜品，其中轻巧咖柠檬茶首周销量508万杯，联名茅台酒拿铁更是刷屏朋友圈——瑞幸晓得，创新鲜不是“天马行空”，而是“精准戳中痛点”。

更关键的是瑞幸把价钱打下来了。一杯美式9.9元，生椰拿铁15元，比星巴克廉价40%。这不是“矮小价比”，而是“本钱控制”。瑞幸通过自建咖啡豆基地，采购本钱比买卖场矮小20%，再加上迅速取细小店模式，单店运营本钱比老一套门店矮小60%。2023年，瑞幸直营店毛利率达68%，加盟店毛利率72%，说明“矮小价≠矮小赚头”。

门店革命：迅速取细小店+下沉双轮驱动

瑞幸的门店策略堪称“教科书级”。2020年危机后 它关掉了全部外卖店和矮小效门店，转向“迅速取细小店”——只做外卖和自提，不设堂食，单店日均出杯量达400杯，是老一套门店的2倍。这种模式让瑞幸在2023年新鲜增门店3000家，其中70%在三四线城里。在郑州这样的二线城里 瑞幸门店密度达到每5平方公里1家；在洛阳这样的三线城里每10平方公里1家，渗透率远超星巴克。

下沉买卖场的成功，靠的是“本地化适配”。瑞幸在三四线城里推出“9.9元咖啡日”， 在写字楼密集区开“迅速取店”，在居民区开“社区店”，甚至和当地细小吃店一起干，设置“咖啡+包子”组合套餐。2023年， 瑞幸三四线城里门店营收占比达35%，复购率比一二线城里高大12个百分点，基本上原因是这里的消费者更“认实惠”，也更“认熟面孔”。

营销破圈：从“烧钱换量”到“精准种草”

瑞幸的营销变了。2020年前， 它靠“补助+裂变”野蛮生长远，后来啊用户来了却留不住；眼下它靠“品牌联名+自建流量池”精准运营。2023年， 瑞幸和茅台联名，酒拿铁单日销量破542万杯，靠的是“反差感”——咖啡和白酒，看似不搭，却戳中了年纪轻巧人的“猎奇心思”。更机灵的是 瑞幸建立了自己的会员体系，9000万会员中，60%每月消费3次以上，会员复购率比非会员高大40%。

瑞幸还学会了“用数据说话”。通过定位广告， 它能在用户上班路上推送“附近门店9.9元优惠券”；通过消费数据，它能给常买拿铁的用户推荐“新鲜品尝鲜券”。2023年，瑞幸营销费率从15%降到8%，但ROI提升了3倍。这说明，营销不是“花几许多钱”，而是“花对钱”。

2024年消费新鲜战场：手艺、 供应链与全球化三沉奏

2024年的消费买卖场，比的不是谁会讲故事，而是谁有真实本事。手艺赋能、供应链为王、全球化出海，这三者将成为决定企业生死的关键。

手艺赋能：AIGC怎么沉构消费体验

AI正在改变消费行业。商汤手艺的“日日新鲜SenseNova”巨大模型， 能根据用户浏览往事生成个性化推荐，某美妆品牌用后转化率提升35%；极米手艺连续五年半投影机出货量第一，靠的是每年10亿研发投入，把AI语音交互、自动对焦等手艺融入产品，2023年高大端投影机销量同比增加远45%。AIGC不是“噱头”，而是“效率工具”——它能帮企业读懂用户，也能帮用户找到“想要的东西”。

瑞幸已经用上了AIGC。它的数字化研发系统能琢磨10万条用户评论， 自动生成新鲜品配方；智能客服机器人能处理80%的常见问题，人造客服本钱降了一半。2024年，AIGC在消费行业的渗透率将达到30%，谁能率先用优良它，谁就能抢得先机。

供应链为王：从“迅速时尚”到“迅速消品”的比本质

消费行业的比，本质是供应链的比。空刻意面2022年营收10.10亿元， 成为“全国意面零售额第一”，靠的是“轻巧烹解决方案”——把意面、酱料、配菜打包，消费者只需加烫3分钟就能吃。这种模式少许些了中间环节，供应链效率比老一套品牌高大50%。锅圈食品的万店神话， 也是供应链的赢了——它直接对接1000许多家供应商，把食材损耗率控制在5%以下比行业平均水平矮小15个百分点。

2024年，供应链比会进入“白烫化”。企业不仅要“迅速”，还要“准”——用巨大数据预测需求，用柔性生产应对变来变去。某方便食品品牌用AI预测销量，库存周转天数从45天降到25天资金占用少许些30%。供应链不是“后台部门”，而是“前台比力”，谁能把供应链做到“极致”，谁就能在价钱战中胜出。

出海新鲜路径：从“矮小价平替”到“品牌全球化”

中国消费企业的出海，正在从“卖货”转向“品牌”。SHEIN和TEMU靠“迅速时尚+矮小价”打开买卖场， 但名创优品走的是另一条路——它在海外主打“设计+性价比”，2023年海外营收同比增加远120%，门店覆盖100优良几个国。名创优品副总裁刘晓彬曾说：“出海不是‘复制国内’，而是‘成为当地品牌’。”在东南亚，它推出符合当地审美的家居产品；在欧洲，它主打文创和IP联名，避开与本土品牌的直接比。

瑞幸也在试探出海。2023年， 它在新鲜加坡开出首家门店，用“生椰拿铁”作为爆款，单店日均销量达600杯，比国内还高大20%。但出海不是“一蹴而就”，某茶饮品牌在韩国折戟，就是基本上原因是忽略了“本土口味偏优良”。2024年，出海企业需要“本地化团队+全球供应链”双轮驱动，才能真实正站稳脚跟。

写在再说说：消费企业的生存法则与破局之道

2024年的消费买卖场， 没有“躺赢”的机会，只有“拼杀”的战场。刚需赛道、下沉买卖场、手艺赋能、供应链、全球化，这些个不是“选择题”，而是“必答题”。瑞幸的逆袭说明， 只要抓住“用户真实实需求”，哪怕从零开头，也能发明奇迹；锅圈和名创优品的故事说明，下沉买卖场不是“矮小端买卖场”，而是“被忽略的高大值钱金矿”。

以后的消费企业， 需要两种能力：一是“向下扎根”的能力，懂用户、懂供应链、懂本钱控制；二是“向上生长远”的能力，敢创新鲜、敢手艺、敢全球化。消费行业永远不变的是“变来变去”， 能习惯变来变去、引领变来变去的企业，才能在2024年的分化战场中活下来活得更优良。