蜜雪的矮小价魔法：从中国到马来西亚的复制逻辑

蜜雪冰城在国内买卖场用“平价实惠”打下一片天 冰淇淋1元、奶茶6块的定价让消费者直呼“物价回到十年前”。这种“价钱屠夫”模式的核心逻辑其实很轻巧松：用极致矮小价抢占买卖场， 通过规模效应压缩本钱，再靠供应链反哺矮小价。2022年2月26日 蜜雪冰城带着这套逻辑闯进新鲜加坡和马来西亚柔佛州新鲜山市，首店依然主打1新鲜加坡元的冰淇淋和矮小价饮品。当地华人消费者吃惊地找到，在物价普遍上涨的东南亚，居然还能买到这么廉价的手摇茶饮。但矮小价真实的是万能钥匙吗？当这套模式从中国复制到马来西亚，遇到的挑战兴许比想象中更许多。

1元冰淇淋背后的本钱革命

蜜雪冰城的矮小价不是凭空来的。据《晚点LatePost》报道，其秘诀在于基本上原材料在中国巨大规模生产，通过规模化采购把本钱压到极致。比如冰淇淋用的原料奶粉、奶茶用的糖和茶叶，都是集团统一采购，价钱比零售买卖场矮小30%以上。再加上供应链的高大度标准化——门店只需要轻巧松复刻操作流程， 不需要麻烦的手艺培训，单店投钱控制在20万元以内，这让加盟商能飞迅速回本。在国内买卖场， 蜜雪冰城靠着这套模式开出超出3万家门店，密度高大的区域甚至“三步一蜜雪”，形成区域垄断效应，进一步少许些了物流本钱。

幸运咖出海首战马来西亚，蜜雪的“价格屠夫”模式能复刻吗？

但在马来西亚，这套本钱逻辑需要沉新鲜验证。东南亚的物流本钱比中国高大15%-20%， 特别是凉链运输，马来西亚地处烫带，冰淇淋、鲜奶等原料对凉链要求极高大。蜜雪冰城在国内的凉链覆盖率超出90%，但在东南亚，2023年才在印尼雅加达建成第一个区域凉链中心。马来西亚的门店分布初期集中在柔佛州等靠近新鲜加坡的区域， 但若要向吉隆坡、槟城等核心城里扩张，凉链本钱兴许会成为压矮小价的“隐形门槛”。更关键的是 马来西亚的本地原材料价钱不矮小，比如当地产的白糖比中国昂贵12%，茶叶进口关税高大达25%，这些个都会侵蚀蜜雪的赚头地方。

供应链：矮小价的隐形支柱

供应链是蜜雪冰城的“隐形王牌”。在国内， 蜜雪已经建立起从原料生产到终端配送的完整链条，甚至在河南、四川等地自建工厂生产冰淇淋、糖浆等核心物料。这种“自产自销”模式让蜜雪对本钱有极有力的控制力。但在东南亚，蜜雪选择的是“半本地化”策略：核心物料从中国进口，非核心物料在当地采购。2024年， 蜜雪在越南胡志明市建立了东南亚首个中央工厂，负责生产糖浆、果酱等半成品，再辐射到马来西亚、泰国等周边国。这种模式既保证了品控，又少许些了物流本钱。

不过供应链的本地化需要时候。蜜雪冰城在马来西亚的供应商筛选耗时6个月， 从一开头的12家本地供应商中只保留了3家，基本上原因是有些供应商的产品质量达不到蜜雪的“制造级标准”。比如蜜雪要求奶茶杯的耐烫温度非...不可达到100℃， 而马来西亚本地供应商的产品普遍只能承受80℃，这会弄得烫饮杯轻巧松变形。为了保证矮小价下的品质，蜜雪不得不从中国进口有些包材，这又许多些了运输本钱。供应链的“水土不服”，让蜜雪在马来西亚的矮小价策略比国内许多了20%的隐性本钱。

马来西亚买卖场的真实实挑战：矮小价不等于万能钥匙

碎片化的东南亚口味地图

东南亚买卖场最麻烦的地方在于“口味碎片化”。在中国，奶茶的口味相对统一，珍珠奶茶、柠檬水、芒果奶昔是巨大众款。但在马来西亚， 消费者的偏优良高大度许多元化：华人中意浓稠的珍珠奶茶，马来人偏喜欢甜度较矮小的拉茶，印度裔则烫衷加入香料的Masala Tea。蜜雪冰城在国内的爆款产品，比如经典的柠檬水、摩天脆脆，在马来西亚兴许水土不服。2023年， 蜜雪在吉隆坡试点推出“拉茶拿铁”，结合了马来老一套拉茶和咖啡的元素，后来啊首月销量比预期矮小40%，基本上原因是当地消费者觉得“咖啡味不够浓，拉茶味又太淡”。

更麻烦的是不同城里的口味差异极巨大。在槟城， 基本上原因是福建移民许多，消费者中意偏甜、带花香的乌龙茶底；在怡保，受广东关系到，更偏优良清淡的绿茶搭配新鲜鲜水果。蜜雪冰城在国内能靠“全国统一菜单”少许些运营本钱， 但在马来西亚，若要深厚耕本地买卖场，兴许需要针对不同城里开发差异化产品。这意味着研发本钱、培训本钱都会许多些，到头来兴许侵蚀矮小价优势。2024年第二季度， 蜜雪在马来西亚柔佛州的门店单月卖额比吉隆坡门店高大25%，一个关键原因就是柔佛州靠近新鲜加坡，华人比例高大，对蜜雪的经典款收下度更高大。

本土品牌的“地头蛇”优势

马来西亚本土茶饮品牌早已“占山为王”。ZUS Coffee以“白咖啡+手摇茶”双轨制运营， 门店数量达到586家，覆盖了从高大端商场到社区街铺的各种场景；GIGI Coffee主打“身子优良轻巧茶”，用矮小卡糖、鲜果吸引年纪轻巧女人，客单价比蜜雪高大30%，但复购率比蜜雪高大15%。这些个本土品牌对消费者习惯的搞懂远比蜜雪深厚刻。比如ZUS Coffee在马来西亚的门店会给免费WiFi和充电服务， 基本上原因是当地消费者中意在茶饮店“坐一下午”；GIGI Coffee的杯子设计成瘦长远型，方便马来女人用戴头巾的手握持。这些个细节上的本土化，是蜜雪冰城短暂期内困难以复制的。

价钱战在本土品牌面前兴许没那么轻巧松赢。蜜雪冰城在马来西亚的奶茶价钱普遍在5-7马币， 比本土品牌廉价20%-30%，但本土品牌通过“套餐折扣”和“会员积分”稳住了客群。比如ZUS Coffee推出“买奶茶送面包”的套餐， 客单价虽然高大，但性价比感知更有力；GIGI Coffee的积分能兑换电影票，吸引了一巨大堆年纪轻巧消费者。2024年上半年， 蜜雪冰城在马来西亚的新鲜客转化率只有12%，而本土品牌的平均新鲜客转化率达到25%，这说明矮小价只能吸引“尝鲜客”，很困难留住“回头客”。

王法与文雅的隐形壁垒

马来西亚的王法法规给蜜雪的矮小价模式设下了“隐形门槛”。比如食品标签法要求全部进口原料非...不可标注马来文成分， 蜜雪的中国进口原料包装只有中文，沉新鲜印刷包装需要额外本钱；再比如外资准入政策，外资企业在马来西亚开设连锁店需要申请FIC许可，审批周期长远达3-6个月。2023年， 蜜雪冰城在马来西亚开设第20家门店时就基本上原因是进口原料的马来文标签不符合要求，被当局罚款2万马币，弄得门店延迟开业1个月。

文雅差异更是一个“柔软钉子”。在马来西亚，马来人占总人丁约60%，他们巨大许多信仰伊斯兰教，对饮食有严格禁忌。蜜雪冰城在国内的很许多产品，比如奶茶用的珍珠、冰淇淋用的明胶，在马来西亚需要得到清真实认证。但获取清真实认证需要产品结构，少许些含明胶的冰淇淋，许多些鲜果茶、椰子水等“天然清真实”产品，但这些个产品的毛利率比冰淇淋矮小15%，进一步压缩了赚头地方。

幸运咖的试水：矮小价咖啡在东南亚的生存试试

3.5马币咖啡的诱惑与凶险

蜜雪冰城集团明摆着意识到单一茶饮品牌的局限性， 2025年8月，其孵化的咖啡品牌“幸运咖”在马来西亚蒲种开设首家海外门店，延续“矮小价策略”：3.5马币的美式咖啡，比当地星巴克廉价70%，比瑞幸廉价50%-60%。这种定价直接瞄准了马来西亚的“咖啡刚需族”——学生、上班族和蓝领工人。幸运咖在国内买卖场的成功说明， 矮小价咖啡在下沉买卖场有巨巨大潜力，截至2025年7月，国内签约门店突破7000家，成为中国第四巨大现磨咖啡品牌。

但咖啡和茶饮在东南亚的消费场景彻头彻尾不同。在马来西亚， 咖啡更许多是“佐餐饮品”，当地人习惯在早餐时喝白咖啡，午餐后喝拉茶，这些个产品的客单价矮小、消费频次高大，但对品牌溢价收下度矮小。幸运咖的3.5马币美式虽然廉价， 但马来西亚本土咖啡品牌Kopitiam的“现磨白咖啡”只要2.5马币，价钱更矮小。而且， 东南亚消费者对咖啡的“仪式感”要求不高大，他们更习惯在路边摊、咖啡店买现磨咖啡，而不是连锁品牌的“迅速取模式”。幸运咖在国内的“6块6”咖啡靠的是“迅速取效率”， 但在马来西亚，这种模式兴许水土不服——2025年9月，幸运咖马来西亚首店的单日销量只有国内门店的60%，客单价也比国内矮小1.2元。

从“中国模板”到“本地适配”的艰困难转身

幸运咖在马来西亚的门店设计透露出“本地化”的野心。蒲种店的室外立面采用巨大红色， 但屋顶结合了马来老一套“哥打坡底”风格；内部装饰用中国活字印刷术的“Lucky Cup”符号，但墙面上挂着马来老一套乐器“甘美兰”的装饰画。这种“中式+马来”的混搭设计，试图让当地消费者感受到“熟悉又新鲜鲜”。但设计上的本土化只是第一步，产品适配才是关键。幸运咖在国内的爆款“生椰拿铁”在马来西亚销量平平， 基本上原因是当地人不中意椰子的甜味；专门推出的“抹茶柠檬”基本上原因是加入了冰块，被马来消费者吐槽“太凉伤胃”。

更深厚层的问题是 幸运咖的“矮小价咖啡”模式需要有力巨大的供应链支撑，但蜜雪冰城的茶饮供应链和咖啡供应链并不彻头彻尾兼容。咖啡豆的烘焙要求比茶叶更高大，需要专业的烘焙设备和仓储条件。幸运咖在国内的咖啡豆由蜜雪的中央工厂统一烘焙， 但在马来西亚，由于缺乏本地烘焙工厂，咖啡豆需要从中国进口，保质期缩短暂，风味稳稳当当性减少。2025年第三季度，幸运咖马来西亚门店的咖啡豆损耗率比国内高大8%，直接拉矮小了毛利率。为了解决这玩意儿问题， 幸运咖开头尝试和马来西亚本土咖啡烘焙厂一起干，但一起干初期，本地烘焙厂的咖啡豆风味不符合幸运咖的“标准风味”，弄得产品一致性减少，消费者投诉率上升了15%。

全球化棋局：蜜雪冰城的东南亚野心与隐忧

茶饮+咖啡的双品牌协同

蜜雪冰城在东南亚的扩张不是“单打独斗”，而是“双品牌协同”。茶饮品牌“蜜雪冰城”负责打开买卖场、建立品牌认知，咖啡品牌“幸运咖”负责提升客单价、覆盖更许多消费场景。这种“茶饮+咖啡”的组合在东南亚买卖场有天然优势：茶饮满足年纪轻巧消费者的“社交需求”， 咖啡满足上班族的“提神需求”，两者能共享门店、供应链和会员体系。在马来西亚柔佛州， 蜜雪冰城和幸运咖的门店距离不超出500米，消费者能在蜜雪买冰淇淋，在幸运咖买咖啡，形成“一站式消费”。

但这种协同效应需要时候沉淀。截至2025年10月， 蜜雪冰城在马来西亚的门店数量达到50家，幸运咖只有5家，两者之间的流量导流作用还不明显。而且， 双品牌运营会许多些管理麻烦度——蜜雪冰城的产品标准化程度高大，操作轻巧松；幸运咖的咖啡制作流程麻烦，对店员的专业要求高大。同一个店员兴许需要一边掌握茶饮和咖啡的制作技巧，培训本钱比单品牌高大30%。在马来西亚， 由于劳动力短暂缺，蜜雪冰城不得不将店员的时薪从8马币搞优良到10马币，才能留住熟练工，这又进一步许多些了运营本钱。

矮小价策略的长远期可持续性拷问

蜜雪冰城的“价钱屠夫”模式在东南亚面临的最巨大考验是“长远期可持续性”。矮小价能飞迅速抢占买卖场，但也会陷入“赚头薄、扩张磨蹭”的恶性循环。在国内买卖场， 蜜雪冰城的单店月净赚头约1.5万元，毛利率保持在60%左右；但在马来西亚，由于本钱上升和本地化投入，单店月净赚头只有8000元，毛利率减少到45%。如果长远期保持矮小价，蜜雪兴许无法支撑持续的研发和供应链投入，到头来陷入“矮小价矮小质”的恶性循环。

东南亚买卖场的消费者也在“觉醒”。因为瑞幸、星巴克等世界品牌的进入，马来西亚消费者对咖啡和茶饮的品质要求越来越高大。2024年， 马来西亚的“精品咖啡”买卖场增速达到25%，消费者愿意为“现烘咖啡豆”“手冲咖啡”等高大品质产品支付溢价。蜜雪冰城的矮小价策略在“价钱敏感型”消费者中有优势， 但在“品质追求型”消费者中，很困难和瑞幸、星巴克比。以后 蜜雪冰城兴许需要调整“极端矮小价”的策略，转向“高大性价比”——在保持价钱比力的一边，提升产品品质和体验，才能在东南亚买卖场走得更远。

从中国到马来西亚， 蜜雪冰城的“价钱屠夫”模式就像一把双刃剑：它能飞迅速打开买卖场，但也兴许被本钱、文雅和比反噬。东南亚买卖场的“矮小价游戏”比中国更麻烦， 蜜雪冰城需要的不只是复制国内的成功经验，更是放下“价钱执念”，真实正搞懂本地消费者的需求。毕竟矮小价能吸引顾客，但只有品质和体验才能留住顾客。