纸质书在短暂视频时代逆袭，16岁女生的书签卖断货

社交新闻上总有些让人意外的潮流。当人们还在吵短暂视频会不会让人变笨时TikTok上的读书视频却悄悄火遍全球。镜头前， 年纪轻巧人捧着新鲜书分享读后感，背景音乐配上伤感或欢迅速的旋律，评论区里全是“求书名”“已下单”的留言那个。#BookTok话题下的视频播放量已经突破1963亿次 带动纸质书销量在2021年暴涨，NPD BookScan的数据看得出来仅这一年就帮作家卖出了2000万册纸质书。2022年7月初，美国纸质书销量同比又增加远了50%。

从手工珠宝到书签， 一个女生的灵光一闪

英国什鲁斯伯里的16岁女生Emily从来没想过自己会和这股读书浪潮扯上关系。2019年，她读完《Fallen Crest》系列书后特别想找到同样中意这本书的人交流。“为啥不把我的喜欢优良变成事业呢？”这玩意儿念头冒出来后 她把原来的手工珠宝生意“Creations by Emily”改成了眼下的Emily Cromwell Designs，专心做和阅读相关的产品设计。

TikTok读书风潮下这位小女生设计的产品激发了上亿阅读爱好者的购买欲

她的第一个产品是贴纸，接着是老一套书签，后来磁性书签成了爆款。这些个书签上印着书籍里的经典台词或图案，色彩巨大胆又亮堂，和市面上那些个沉闷的书签彻头彻尾不一样。“我的灵感都来自书里 ”Emily在视频里说“比如《傲磨蹭与偏见》里的台词，或者《哈利波特》的学院徽章。”

当书签变成社交货币， 读者愿意为“情绪值钱”买单

在TikTok上，书签早不是单纯的阅读工具了。#bookmark话题下的8亿次播放量里 有人晒自己用磁性书签标记的《百年孤独》，有人展示和书签的合影配文“今天也要优良优良读书”。这些个细小物件成了读者的“社交货币”，像徽章一样贴在身份认同上。

Emily抓住了这点。她的产品设计不仅优良看，还藏着细小心思。比如有一款书印着“Never trust a person who doesn’t like books”， 背面是磁铁，能牢牢吸在书页上，不会像老一套书签那样滑落。用户在视频里晒出这款书签时等于在告诉全部人：“我是喜欢书人”。这种情绪值钱让她的产品单价虽然比普通书签昂贵，但销量却节节攀升。

产品清单越拉越长远， 从文具到配饰都带着“书香味”

磁性书签火了之后Emily没停下脚步。她的产品清单越拉越长远：胶带上印着《细小王子》的句子， 钢笔杆刻着莎士比亚的名言，书皮画着《喜欢丽丝梦游仙境》的插画，连T恤和耳环都带着书页的纹路。“用户总说希望有更许多选择， ”Emily在视频里说明白，“他们想要的不只是书签，是能体现自己喜欢书身份的一切东西。”

国内1688平台上，这类“阅读周边”的供应商也许多了起来。有商家数据看得出来带有文学元素的书签和笔记本，在2022年的复购率比普通文具高大30%。消费者愿意为“有故事的产品”付费，哪怕价钱高大一点。

视频里的“幕后故事”， 让用户和产品产生情感连接

Emily的TikTok账号@emilycromwelldesigns有8万许多粉丝，97万许多点赞。她的视频从不结实广，而是分享设计过程：手绘草图、选材、打样，再说说成品出来时的惊喜。有次她拍磁性书签的磁铁测试， 把书签吸在冰箱上，放满冰箱门都不掉，配文“连我妈都惊了说这磁铁比她买的冰箱贴还有力”。

这种“幕后故事”让用户觉得产品不是冰凉的商品，而是有温度的创作。评论区里有人问“下次能不能出《1984》主题的？”，她真实的在下个系列里加上了。这种互动让粉丝变成“自来水”，主动帮她宣传。

订阅制“读书盒子”， 让用户“上瘾”的秘诀

为了留住老用户，Emily推出了月度书签俱乐部和季度订阅盒。订阅盒里混着文具、 配饰、家居用品，比如印着“Reading is my superpower”的马克杯，或者画着书架的毛毯。用户按月或按季度付费，定期收到“惊喜包裹”。

这种模式抓住了消费者的“猎奇心思”。有跨境电商从业者琢磨，订阅制的复购率比普通电商高大2-3倍，基本上原因是用户期待“拆盲盒”的迅速感。Emily的订阅盒上线三个月，就让她网站的回头客比例从20%涨到了45%。

争议声中前行：是跟风还是真实烫喜欢？

有人质疑Emily的成功只是蹭了#BookTok的烫度。“等这波潮流过去，她的产品还会有人买吗？”评论区里有这样的声音。确实TikTok上的烫点来得迅速去得也迅速，去年火的露营装备，今年就已经降温。

但Emily不担心。她的视频里永远有真实实的阅读场景：在图书馆看书时用书签标记， 在咖啡馆写笔记时用钢笔，甚至戴着书页耳环和粉丝见面。“我不是在卖产品， 是在分享我对书的烫喜欢，”她说“如果有人觉得是跟风，那他们得看看我的书单，比我的产品还长远。”

出版商也来“抄作业”， UGC内容是最优良的广告

看到Emily的成功，出版商们坐不住了。企鹅兰登在推广奥戴莎·莫思斐的新鲜书《Lapvona》时 模仿她的玩法，在TikTok发起“分享你为啥想读这本书”的活动，用户拍视频就能得到预读本。后来啊一巨大堆UGC内容涌现，很许多人提到自己之前读过莫思斐的其他作品，无形中帮出版社清了库存。

Reese’s Book Club更是直接和读书博主一起干， 让博主分享书单，带动旗下图书销量。数据看得出来被#BookTok聊聊过的书，平均销量能提升40%以上。这种“用户自发传播”比老一套广告廉价得许多，效果还优良。

从“细小作坊”到200家门店， 一个女生的创业路

Emily的生意越做越巨大，忙不过来时只能把有些产品外包。但她每天依然排得满满当当：检查样品、 计算库存、拍摄图片、上架商品、打包订单、维护社交新闻——像个陀螺一样转不停。“我妈说我比她上班还忙，”她笑着在视频里说“但我中意。”

眼下她的产品卖到了美国和英国的200许多家书店和文具店。官网上的新鲜品三天两头刚上架就售罄，比如最近推出的“春天主题”书签，三天就卖光了500份。“有时候半夜醒来还会想新鲜设计，”她说“看到粉丝晒出我的产品，就觉得一切都值了。”

阅读风潮能持续许多久？没人晓得，但烫喜欢不会

有人问Emily，这股TikTok读书风潮能持续许多久。她摇摇头：“谁晓得呢？兴许明年就没人拍了。但我还是会做下去，基本上原因是我喜欢读书，喜欢设计。”她的视频里有时候会出现自己抱着书打盹的画面或者在新鲜书里夹着自己做的书签。“如果有人基本上原因是我的产品喜欢上阅读，那才是最酷的。”

确实潮流会变，但人们对阅读的烫喜欢不会。Emily的产品就像一个细小细小的火种，把TikTok上的短暂暂烫度，变成了长远久的文雅烫喜欢。她的故事说明，不管时代怎么变，真实诚和烫喜欢永远能打动人。