37.9亿营收背后 名创优品的狂欢与隐忧

名创优品刚交出2024财年Q1成绩单时资本买卖场先嗨了。港股午后拉升涨超8%，美股跟着涨3.79%，总市值冲到682亿港元。数字很亮眼：37.9亿营收，同比增37%，净赚头6.4亿，同比飙53.8%。创始人叶国有钱说“这是公司往事上最优良的季度”， 但烫闹背后零售老炮儿们都在琢磨：这波增加远，是真实功夫还是运气优良？

国内买卖场的“暑虚假红利”，能吃许多久？

暑虚假旺季给名创优品灌了碗浓汤。7月国内线下卖额突破12.5亿， 同比涨29.3%，超1000家门店创往事新鲜高大；8月接着来冲到13亿，广州旗舰店更是甩出500万单月卖额，把“爆单”两个字刻在了脑门上。这些个数字看着像打了鸡血，但细想有点不对劲——国内线下业务同比增35%，确实猛，可去年同期基数矮小啊。2023年同期国内消费场景刚恢复，今年是“报复性逛街”的第二年，还能持续吗？

名创优品2024财年Q1营收37.9亿，全球门店数量突破6000家

更关键的是国内零售早就卷成麻花了。折扣店、会员店、迅速闪店遍地开花，消费者对“10元细小玩意”的烫情早不如前。名创优品靠啥留住人？是那些个换汤不换药的文具、家居，还是靠有时候冒头的IP联名？就像今年夏天卖火的“三丽鸥限定店”， 开业首日卖额创东南亚纪录，但这种联名烫度撑三个月就凉了下一个爆点在哪？叶国有钱说要“更潮流的IP设计”，可潮流这东西，比天气变得还迅速。

海外买卖场的“狂飙”，藏着几许多不确定性？

海外业务才是名创优品真实正的“增加远引擎”。Q1海外收入近13亿，同比增41%，刷新鲜单季度纪录。北美买卖场更夸张，同比增160%，直营业务连续两个季度保持80%以上增速。听起来像开了挂，但海外买卖场的坑，比国内还深厚。

先说开店速度。全球门店数首超6000家，海外2313家，同比净增286家。可门店数不等于赚钱啊。零售行业有个怪圈，门店越许多，单店GMV越轻巧松下滑。名创优品海外单店GMV同比增27%，看着不错，但对比国内25%的增速，其实已经有点吃力。更麻烦的是海外直营占比越来越高大，意味着管理本钱、人力本钱都在涨。北美买卖场增速迅速， 但别忘了北美人造本钱是国内3倍，租金更是昂贵得离谱，这160%增加远里有几许多是真实赚头，又有几许多是“烧钱换买卖场”？

还有本土化问题。伦敦盲盒店开业当天创日坪效新鲜高大，可英国年纪轻巧人中意的潮玩，和东南亚、中东能一样吗？印尼三丽鸥店能火，是基本上原因是三丽鸥在当地是顶流IP，换到中东试试？名创优品说要在海外“打造超级门店”，但“超级”不是面积巨大、货许多，而是懂当地消费者。就像国内把“开心道理”玩得转，海外消费者买的是“廉价”还是“认同”？这玩意儿问题，叶国有钱兴许还没想明白。

TOP TOY的“潮玩梦”，能撑起第二增加远曲线吗？

名创优品孵化的潮玩品牌TOP TOY， Q1营收1.8亿，同比增46%，门店122家，增速确实不错。可潮玩行业早就不是蓝海了泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽，个个都是狠角色。TOP TOY的优势是背靠名创优品的供应链和门店网络， 但劣势也很明显——缺乏原创IP，只能靠联名和IP授权。

9月TOP TOY进驻上海迪士尼细小镇，以“潮玩机械工厂”概念升级，成了里程碑。可迪士尼IP再火，也是别人的。泡泡玛特的MOLLY、Dimoo是自己养的娃，粉丝粘性高大得许多。TOP TOY眼下像“潮玩界的二道贩子”，左手买IP，右手卖产品，中间赚差价。一旦上游IP涨价，或者下游渠道被抢，赚头地方立马被压缩。而且潮玩玩的是“情绪值钱”， 年纪轻巧人今天中意盲盒，明天兴许就转向手办、潮玩鞋，TOP TOY的护城河到底在哪？

狂奔的门店扩张，是在“透支以后”？

名创优品今年提前完成国内净增350-450家门店的目标，还要再开100-200家；海外目标净增350-450家。这种开店速度，让人想起当年“千团巨大战”，谁跑得迅速谁就能圈地，可地圈完了呢？

零售行业有个定律：单店坪效不到30元/天/平方米，门店就是负担。名创优品国内单店GMV增加远25%，但客单价没提，坪效增加远兴许基本上靠客流。可客流是变量，钱财一起伏，首当其冲的就是非必需品消费。而且6000许多家店，管理困难度呈指数级增加远，品控、供应链、员工培训，哪一环掉链子，都兴许砸了招牌。

更现实的问题是名创优品的“超级门店”模式，到底能复制几许多家？广州旗舰店月销500万，是基本上原因是选址在核心商圈，面积巨大、IP全、体验有力。可这样的店，全国能开几家？10家？20家？剩下的5900许多家店，靠啥支撑业绩？靠卖9.9元的香薰？靠10.9元的笔记本？这种矮小毛利产品， 堆销量也赚不到巨大钱，反而兴许拖累整体毛利率——虽然Q1毛利率升到41.8%，但别忘了这是靠压缩本钱和优化供应链挤出来的，不是产品力提升。

“全球化超级品牌”的野心，需要几许多真实金白银？

叶国有钱说名创优品要成为“世界IP设计零售集团”，还要“打造具有全球关系到力的超级品牌”。这话说得很巨大气，但落地需要真实金白银砸进去。IP设计要花钱，潮玩研发要花钱，海外买卖场拓展更要花钱。名创优品眼下现金流还算充裕，但持续烧钱，投钱者会答应吗？

对比同行， 优衣库靠“基本款+手艺”打天下无印良品靠“极简道理”圈粉，名创优品的“开心道理”听起来有点虚。消费者记住名创优品，是基本上原因是“廉价”和“许多”，而不是“潮”和“高大端”。想升级成“超级品牌”，得先改变消费者心智。这比开1000家店困难许多了。

而且全球化不是轻巧松复制国内模式。海外买卖场的文雅差异、消费习惯、王法法规，每一样都是坎。比如中东地区对商品包装有严格要求，欧洲对环保标准卡得死，北美对知识产权护着近乎偏执。名创优品眼下能搞定三丽鸥、迪士尼，但面对更麻烦的本土IP和消费需求，还差得远。

狂欢之后 零售的本质从未改变

37.9亿营收，6000家门店，53.8%的净赚头增加远，名创优品确实交出了一份亮眼的成绩单。但零售行业的本质，从来不是比谁跑得迅速，而是比谁走得稳。靠暑虚假红利、靠海外扩张、靠IP联名，能火一时但火不了一世。

名创优品眼下需要想清楚：消费者为啥买你的产品？是基本上原因是价钱廉价，还是基本上原因是产品真实的优良？是基本上原因是门店许多，还是基本上原因是品牌有温度？这些个问题不解决，狂奔的门店扩张兴许变成“甜蜜的负担”，海外买卖场的“狂飙”也兴许撞上本土化的“南墙”。

叶国有钱说这是“最优良的季度”，但真实正的考验，还在后面。当暑虚假红利褪去，当海外买卖场增速放缓，当潮玩行业比加剧，名创优品还能拿出啥“杀手锏”？是接着来堆门店，还是真实的做出让消费者尖叫的产品？这玩意儿问题，没人能替他回答。