网红不再给品牌打工，自己下场当老板

你以为网红只是给品牌拍拍广告赚点代言费？现在他们早把目光转向了更赚钱的赛道——自己搞DTC品牌。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics就是最典型的例子， 靠着1.3亿Instagram粉丝起步，2015年上线首年销售额就砸出3亿美元，2020年被Cuty收购时估值直接冲到12亿美元。这哪是网红营销，分明是把流量变成了印钞机。

更狠的是那些自带专业属性的网红。补充剂品牌Truvani的创始人Derek Halpern本身就是营销机构Social Trigger的老板， 加上食品博主Vani Hari的粉丝加持，自2019年成立以来"Truvani"的搜索量在5年内直接飙涨327%。他们根本不用从零开始攒流量，自带受众就是最大的启动资金。

DTC风潮正热！2024年八大市场趋势出炉

但问题也来了：当网红都开始卖自己的产品，普通DTC品牌还怎么玩？毕竟现在"网红经济"的搜索量5年涨了967%，连影响者自己都忍不住下场分一杯羹。更别说像Kylie这样的头部网红，随便发个动态就能带火整个产品线，中小品牌拿什么跟人家竞争？

品类里卷到飞起， 新玩家还在硬闯

曾经DTC是新蓝海，现在挤进去的品牌多到能踩出一条新赛道。床垫行业就是个典型， Purple Mattress、NectarSleep这些名字刚冒头，转眼就冒出一堆跟风者。Warby Parker当年靠线上卖眼镜火遍全美，现在却被Lensabl这些后起之秀逼得不得不加速扩张。

更魔幻的是那些看似“离谱”的品类。电动工具品牌Tacklife硬生生把重型产品搬上网，打破“工具必须线下试用”的惯例。2021年他们通过短视频展示产品耐用性，复购率直接提升35%。吸乳器品牌Haakaa更是抓住新手妈妈痛点，靠着精准的社群营销，上线两年就挤进亚马逊母婴类目前十。

为什么这么卷？主要原因是建个DTC网站现在比开奶茶店还简单。Shopify拖拖模板就能搭好站， Floship包了物流退货，连支付都有Afterpay这种BNPL工具兜底。门槛低了品牌自然冒出来一大片。但你要是真以为靠低价就能赢， 那可能要栽跟头——Tonal智能健身设备定价2000美元以上，照样2020年销售额增长12倍，5年搜索量涨60%。这说明消费者认的不是便宜，是“非买不可”的理由。

订阅制不是万能药， 但品牌都抢着吃这口饭

订阅制这碗饭，现在DTC品牌吃得比谁都香。Chewy的Autoship模式让宠物主人每月自动收到猫粮狗粮， 2021年订阅订单占比超过70%，复购率比一次性购买高40%。就连健身器材都开始玩订阅， FightCamp的智能拳击袋搭配39美元/月的课程，9850万美元融资到手，5年搜索量涨150%。

但订阅制真那么美好？别急着下结论。有调查显示，67%的消费者会主要原因是“忘记取消自动续费”而吃亏，投诉率比普通购买高23%。品牌们却不管这些，毕竟70%的企业决策者都认为会员和订阅是增长关键。Casper床垫就曾试水订阅制，后来啊主要原因是用户取消率太高，后来又改回了单次购买模式。

订阅制的核心其实是“服务”而非“产品”。像Tonal这种硬件+内容捆绑的模式，用户买的不只是健身器材，是“在家就能私教”的体验。Hydrow划船机能同步直播课程，月付39美元就能解锁全球教练指导，难怪5年搜索量涨675%。这招儿比单纯卖硬件赚钱多了Peloton光订阅费就占了20.6%的收入。

食品饮料DTC杀疯了 连便利店都扛不住

食品饮料DTC这波增长，简直像坐了火箭。Magic Spoon卖生酮麦片， 主打“好吃无糖”，2020年疫情期间搜索量暴涨850%，现在连7-11货架上都能看到它的影子。goPuff更狠，直接对标便利店，零食饮料清洁用品当日达，把“即时购物”玩出了新高度。

小众品牌也能杀出血路。Silly Juice的六款健康果汁，2020年8月3日上市，四小时就被抢光。他们没投广告，全靠Instagram上的健身博主种草，精准抓住“低卡高营养”的痛点。反观传统饮料巨头，现在还在纠结线下渠道铺货，DTC品牌早就用“预售+社群”把货卖出去了。

为什么食品饮料DTC这么猛？疫情期间100亿美元健身房收入流进家庭，连带食品配送也跟着火。emarketer数据显示，2021年食品饮料DTC增长21%，比整体电商增速快一倍。Laird Superfood这种功能食品品牌甚至直接上市，把健康食品做成了快消品。

家庭健身从“应急”变“刚需”， 硬件+内容才是王道

疫情把家庭健身推上风口，现在这风根本停不下来。Peloton的跑步机动辄4000美元，照样卖断货，靠的就是“硬件+内容”的组合拳。用户花大价钱买的不是机器，是每天跟着教练直播运动的仪式感。

模仿Peloton的品牌扎堆出现。Zwift把骑行台变成游戏， 2020年虚拟环法自行车赛吸引了11.7万人参赛，4.5亿美元C轮融资轻松到手。Tonal的智能健身镜能实时纠正动作，2021年3月拿到2.5亿美元E轮融资，估值直逼独角兽。这些品牌卖的不是设备，是“在家就能享受健身房体验”的解决方案。

但家庭健身也有坑。FightCamp的拳击袋虽然火了但39美元/月的订阅费让不少用户觉得“不值”。毕竟不是所有人都愿意为课程持续付费。Tonal后来推出买断制选项，才把转化率提升了28%。这说明硬件是入口，内容才是续命的关键，但怎么平衡付费意愿，还得品牌自己琢磨。

社交电商不是新词， 但“即看即买”才刚上头

社交电商早就不是新鲜事，但2024年的玩法比以前直接多了。Instagram Checkout让用户刷动态直接下单， 不用跳转外部网站，2021年这个功能的搜索量直接冲上峰值。TikTok更狠，短视频挂卖链接，转化率比传统广告高3倍。

但社交电商的命脉是“信任”。Kylie Cosmetics的成功，不只是靠流量，更是靠粉丝觉得“她用的东西肯定差不了”。反观有些品牌硬投网红，后来啊评论区全是“这滤镜也太过了吧”。Silly Juice就没这烦恼，健身博主们真心实意分享喝果汁的体验，转化率比普通广告高47%。

社交电商最怕“货不对板”。用户在Instagram看到的是精美图片，收到货发现是次品，分分钟取关。Warby Parker当年就是靠“试戴7天不满意退货”打消顾虑，现在社交电商也得学这招。毕竟在社媒上，差评的传播速度可比好评快10倍。

新类目藏着金矿， 就看谁敢第一个吃螃蟹

吸乳器这个赛道，Haakaa用DTC模式杀出一条血路。传统母婴品牌都盯着线下渠道，Haakaa却聚焦线上，靠妈妈社群口碑传播，两年就成为亚马逊类目前十。他们没花一分钱广告费，全靠用户自发晒单，这种“自来水”流量比投广告管用多了。

功能食品也是个宝库。Laird Superfood由冲浪运动员Laird Hamilton创立， 主打“天然能量”，2020年直接在纽交所上市。这哪是卖食品，分明是把运动员IP做成了快消品牌。补充剂品牌Truvani更狠，创始人直接在视频里拆解原料供应链，让消费者觉得“这东西真敢卖”。

新类目的关键是“找痛点”。电动工具Tacklife发现很多人懒得去实体店买工具， 就主打“线上买，质保跟线下一样”，2022年复购率涨了35%。Haakaa抓住“吸乳器太贵”的痛点，把价格做到传统品牌的1/3，照样赚钱。这说明新类目不用跟巨头硬碰硬，找到用户“被忽视的需求”就行。

支付方式比价格更重要， BNPL让“买不起”变“现在就要”

购物车放弃率长期卡在67%，别怪消费者没耐心，可能是支付方式不够友好。Afterpay把“先买后付”玩明白了 最长56天分4期，0利息0手续费，2020年在澳大利亚上市后直接把DTC品牌的转化率拉高28%。现在连电动工具Tacklife都接了BNPL， 客单价200美元的订单，用Afterpay的用户比不用的高40%。

BNPL的魔力在于“降低决策门槛”。消费者看到100美元的鞋子，可能觉得贵，但分4期每月25美元，瞬间觉得“能接受”。Warby Parker早几年就靠这个，把眼镜的客单价从200美元提到300美元，销量还涨了。但现在问题也来了 BNPL手续费越来越高，有些品牌已经开始自己搞分期，比如Chewy的“分期免息”，直接绕开第三方。

支付创新不止BNPL。Apple Pay和Google Wallet让结账少填两行信息，转化率能提升15%。Tonal智能健身设备支持刷脸支付，下单流程从3步缩到1步，2021年销售额所以呢多赚了12%。这说明支付不是再说说一步，而是决定用户会不会下单的关键一环。