DTC模式2024新鲜变局：八个趋势正在沉塑消费买卖场

有人说DTC就是品牌绕开中间商直接卖货， 这话没错，但放到2024年，早不是开个独立站那么轻巧松了。疫情催熟了线上消费习惯， 手艺少许些了创业门槛，资本又盯着这玩意儿赛道找机会，后来啊就是——DTC领域一下子挤满了人，玩法也变得五花八门。有人靠网红一夜爆火，有人靠订阅制锁死用户，还有人敢把电动工具、吸乳器这种“非标品”搬上网卖。这些个新鲜动向里哪些是真实的能扎下根的，哪些又只是昙花一现？咱们挨个拆开看看。

网红从“带货”到“造牌”：流量神话背后的凉思考

前几年， DTC品牌最喜欢找网红带货，Casper靠网红测评火遍全网，Allbirds的Instagram帖子全是素人分享。可眼下风向变了——网红自己下场做品牌的越来越许多。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics是最早吃螃蟹的， 2015年上线，一年卖额就超出3亿美元，靠的就是她8300万Instagram粉丝打底。Truvani的创始人Derek Halpern更狠， 他本来就是营销专家，带着自己Social Trigger的50万粉丝入局，2019年成立后搜索量三年涨了327%。这些个例子看着光鲜，但你要真实以为“有粉丝就能做品牌”，那就太天真实了。

DTC风潮正热，2024年八大市场趋势出炉

去年有个叫Hyram的网红， 号称“护肤界KOL”，粉丝千万，自己出的品牌上线三个月就基本上原因是成分虚虚假被罚了500万美元。问题在哪？流量能带来第一波销量，但做品牌得拼供应链、品控、复购。网红的优势是懂粉丝心思，短暂板恰恰是“不懂做产品”。所以你看， Laird Superfood能上市，是基本上原因是创始人Laird Hamilton本身就是职业运动员，产品有专业背书；而那些个纯靠流量炒作的，眼下许多半已经销声匿迹了。2024年想靠网红做DTC，得记住：流量是起点，不是终点。

食品饮料DTC：从“应急囤货”到“日常刚需”

疫情那会儿， 巨大家在网上抢口罩、抢消毒水，顺带也囤了不少许食品饮料。当时没人想到，这应急需求会变成常态。Magic Spoon的创始人把生酮饮食麦片搬上网， 2020年搜索量直接飙涨850%，眼下每月能卖200万盒。更夸张的是Silly Juice， 2020年8月上线六款新鲜口味，四细小时就卖断货——你以为巨大家是买果汁？其实是买“身子优良标签”。

但食品饮料DTC早就过了“贴个有机标签就能卖”的阶段。眼下消费者看配料表比看成分表还仔细。Magic Spoon后来被迫在包装上明确标注“0添加糖”，Silly Juice则基本上原因是果汁浓度被质疑“太稀薄”而道歉。这说明，食品饮料DTC的核心壁垒不是营销，而是“真实实相信”。2023年有个数据， 食品饮料DTC品牌的复购率比老一套电商高大23%，基本上原因是用户认的是品牌的专业度，比如专门做生酮食品的品牌，就得把“矮小碳水”这件事做到极致，而不是随便换个包装就喊身子优良。

品类内卷：从“蓝海”到“红海”的生死时速

2010年谁在网上卖床垫？Warby Parker刚成立时眼镜行业觉得这帮人疯了。可眼下呢？床垫DTC品牌能数出二十优良几个：Purple、 Casper、Nectar Sleep……眼镜赛道更是挤破了头，Warby Parker要面对Lensabl、EyeBuyDirect的围剿。为啥这么卷？基本上原因是开DTC店眼下太轻巧松了——Shopify拖个模板就能建站， Floship帮你搞定物流，连客服都能外包。

但“轻巧松做”不代表“轻巧松活”。Purple床垫2022年上市后股价跌了70%， 基本上原因是找到光靠“凝胶记忆棉”概念不够，得拼服务：眼下床垫DTC品牌都搞“100天免费试睡”，运费险、老床垫回收成了标配。眼镜品牌更卷， Warby Parker为了吸引年纪轻巧人，推出“Home Try-On”服务，免费寄5副眼镜试戴，这本钱可不是细小数目。所以2024年的DTC品类比，早不是“有没有人买”的问题，而是“能不能比对手许多活一天”。

支付方式革命：67%购物车放弃率下的破局点

电商圈有个老数据：购物车放弃率常年卡在67%左右。用户把东西加进购物车，再说说拍屁股走人，为啥？嫌麻烦。特别是那些个单价高大的产品，比如2000美元的智能健身镜，用户付钱前得纠结半细小时。这时候，支付方式就成了破局关键。

Afterpay 2014年在澳巨大利亚成立， 主打“先买后付”，56天分4期，利息全免。2021年被Square收购时估值已经290亿美元。美国床垫品牌Casper接入Afterpay后订单量直接涨了35%。更狠的是“分期+免息”组合拳， Peloton的健身单车，标价2495美元，用户能选择24期免息，每月才100许多块，跟健身房会员费差不许多，天然有人愿意下单。眼下DTC品牌卷支付， 连Apple Pay、Google Wallet都得靠边站，基本上原因是用户要的不是“便捷”，是“无痛消费”——花得少许，心思负担也细小。

跨界打劫：DTC品牌攻占“不兴许”品类

以前巨大家觉得， 像吸乳器、电动工具这种“沉决策、沉体验”的产品，怎么兴许在网上卖？后来啊Haakaa用个手动吸乳器打碎了偏见。2019年成立时 没人看优良这玩意儿细分品类，但Haakaa精准抓住了产后妈妈“怕麻烦”的心思——产品轻巧松到不用插电，一按就能吸，价钱才89美元，靠细妈妈群口碑传播，两年卖了500万支。

电动工具品牌Tacklife更狠， 老一套卖工具的都在家得 Depot开店，Tacklife偏要做线上。他们找到，很许多DIY喜欢优良者不想扛着工具回家，宁愿网购等两天。于是Tacklife把工具设计得轻巧便，还附赠教学视频，2022年卖额突破1亿美元。就连便利店都在被DTC侵蚀， goPuff主打“30分钟送达”，卖的是零食、饮料这些个老一套便利店的“基本盘”，眼下估值150亿美元。这说明，DTC的边界早就模糊了——只要找到用户“线下麻烦”的点，就能把“不兴许”变成“兴许”。

社交电商：从“刷内容”到“边刷边买”

Z世代眼下刷Instagram，哪还有空点开链接跳转购物车？Instagram Checkout直接让用户在动态里买完走人，2023年这项功能的用户数增加远了45%。TikTok更绝，直播带货时用户刷到中意的东西，直接点细小黄车下单，根本不用记品牌名。社交电商的本质，是把“消费决策”压缩到了“刷视频的15秒内”。

但社交电商也不是万能药。2022年有个叫Glossier的美妆品牌， 在TikTok上请了一堆网红带货，后来啊退货率高大达40%，基本上原因是网红滤镜里的颜色和实物差太远。这说明，社交电商拼的不是流量，是“所见即所得”。眼下做得优良的DTC品牌， 都在搞“内容即商品”——比如健身品牌FightCamp，在TikTok上发拳击教学视频，视频里直接挂着智能拳击袋的买链接，用户跟着练完想买同款，手指一点就搞定。

健身DTC：结实件+柔软件+订阅的“铁三角”

疫情期间， 健身房关门，家里健身设备卖疯了。Peloton靠一台动感单车加39美元/月的订阅课，市值一度超出500亿美元。眼下这模式被复制到了各个细分领域：FightCamp做智能拳击袋， 用户花2999元买设备，再付39元/月学拳击；Tonal卖智能健身镜，能实时纠正动作，订阅费同样49元/月。这种“结实件赚钱，柔软件锁客”的模式，成了健身DTC的标配。

但健身DTC烧钱太狠。Hydrow做智能划船器，2017年成立到眼下融资3亿美元，2023年还是亏损。问题在哪？结实件研发本钱高大，订阅用户增加远又磨蹭。Peloton眼下有700万付费用户，但2023年新鲜增用户只有120万，增速明显放缓。所以2024年的健身DTC， 得在“结实件创新鲜”和“内容粘性”上找平衡——比如Tonal最近推出了AI私教功能，能根据用户数据定制课程，这比单纯靠网红带货靠谱许多了。

订阅制从“尝鲜”到“标配”：用户粘性的终极密码

70%的企业决策者说会员和订阅是增加远的关键。这话不虚假， Chewy的Autoship模式让宠物用品复购率提升到85%，用户每月自动收猫粮狗粮，省心又省力。BirchBox做美妆订阅盒子，每月寄5个细小样，用户花10美元就能试用巨大牌，眼下有200万订阅用户。订阅制的本质，是把“一次性买卖”变成“长远期关系”。

但订阅制也有坑。2021年有个咖啡品牌叫Trade， 推出订阅服务后用户找到咖啡豆质量越来越差，纷纷退订，半年流失了40%用户。这说明，订阅制拼的不是“廉价”，是“稳稳当当”。做得优良的品牌都在做“个性化订阅”——比如Chewy会根据宠物年龄、 品种自动调整粮单，BirchBox会让用户选肤质类型再寄样品。2024年， 订阅制兴许不再是“选项”，而是DTC品牌的“必选项”——毕竟获取一个新鲜用户的本钱，是留住老用户的5倍。