美团要吃下东南亚外卖？先看看香港和沙特怎么打的

最近买卖场传美团正在和德国外卖平台Delivery Hero谈收购，目标直指东南亚的Foodpanda业务。消息一出，东南亚的外卖骑手估摸着都捏了把汗——明天会不会一下子穿上美团的蓝色工装？但问题是美团真实的准备优良把外卖“送”进东南亚了吗？这事儿得从它最近在两个地方的“练手”说起。

香港试水：23分钟送达，44%市占率的底气

美团不是一下子想搞世界化的。2022年7月， 迅速手世界化前负责人仇广宇入职美团，这人当年跟着滴滴在海外和Uber死磕，又带着迅速手和TikTok抢买卖场，王兴把他弄来心思不言而喻。三个月后 美团就开头抽调人手搞世界化，连手艺部门都在开发英语、西班牙语、阿拉伯语的许多语言平台——这不是拍脑袋决定的。

美团要去东南亚“送外卖”？

今年5月，美团海外版外卖平台KeeTa杀进香港，先是在旺角和巨大角咀扎了根。一个月后直接杀到九龙优良几个区域，年底要把整个香港都“覆盖”了。香港这地方有意思， 外卖配送磨蹭，三天两头1-2细小时才到，很许多餐厅还搞“自取优惠”，所以外卖渗透率矮小得可怜，Statista数据说2025年买卖场规模才74亿港元，渗透率3%。

但美团偏不信这玩意儿邪。KeeTa直接祭出10亿港币激赏计划，还有“准时宝”政策。后来啊呢？旺角和巨大角咀运营期间， 平均配送时长远23.91分钟，准时率98%，结实是把Foodpanda和Deliveroo的势头压了下去。2024年3月， Measurable AI的数据看得出来KeeTa订单市占率已经飙到44%，成了香港第一。这配送能力，确实不是吹的——国内练了十几年的“即时配送”肌肉，在香港总算派上用场了。

沙特跳板：9月上线， 一个月就铺开的野心

香港刚站稳脚跟，9月美团又把KeeTa扔到了沙特阿尔卡吉，试点一个月就直接飞迅速铺开。为啥选沙特？中东买卖场数字支付成熟， 占总交容易值钱的50%，二维码被广泛收下“先买后付”也普及了外卖配送的“支付障碍”差不离不存在。

王兴在2024年6月的财报

沙特这步棋其实挺精。人丁许多，有钱，外卖买卖场还在增加远，而且不像东南亚那样已经卷成“三国杀”。Grab占54%， Foodpanda19%，Gojek12%，美团直接去东南亚兴许当“老三”，但在沙特说不定能当“老巨大”。不过沙特用户对美团啥？骑手够不够？配送本钱高大不高大？这些个都是问题，但至少许美团敢“跳”了。

东南亚的诱惑：60%增加远，但Grab的“地盘”不优良啃

为啥非得是东南亚？《e-Conomy SEA 2023》报告说了 尽管线下消费恢复，东南亚外卖收入还同比增了60%，用户和订单增加远推着行业往前走。这买卖场像块肥肉，谁看了都流口水。

美团也不是没试过。2018年1月投了印尼Gojek， 后来又许多次给印度Swiggy融资，2019年11月还砸了尼日利亚的移动支付公司Opay。王兴2017年就说过 “新鲜钱财下半场”非...不可全球化，机会在进步中国、类似中国的国——东南亚刚优良对上。

但东南亚的骨头不优良啃。Grab占了54%的份额， Foodpanda19%，Gojek12%，美团如果从零开头建配送网络、培养用户习惯，本钱高大得吓人。Delivery Hero眼下想卖东南亚的Foodpanda业务， 涉及新鲜加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、缅甸、老挝，Grab据说愿意出超10亿欧元——美团如果接盘，就能直接拿到Foodpanda在这些个国的商家、骑手和用户，比自己“磨蹭磨蹭来”迅速许多了。

不过Foodpanda自己也不争气。2023年以来一直在裁员，业务停顿，Delivery Hero兴许是觉得“扶不起”才想卖。但美团接手就能高大枕无忧？不一定。东南亚用户习惯和中国不一样，语言、口味、支付方式，甚至骑手的管理模式，都得沉新鲜习惯。美团在国内的“补助巨大战”在东南亚能不能复制？Grab和Foodpanda已经打了这么许多年，用户忠诚度不矮小。

沉资产的“紧箍咒”：外卖这生意， 不是谁都能玩

美团在国内的外卖能赚钱，靠的是规模化——佣金、在线营销服务2023年上半年就分别拿了342.17亿、179.9亿。但配送是沉本钱业务，高大频率、矮小单价，非...不可打通商家、骑手、用户三方，规模上去了才能盈利。

海外建配送网络有许多困难？骑手从哪来？培训怎么办？政策合规怎么搞？美团在香港靠补助打买卖场，10亿港币激赏计划不是长远久之计。东南亚人力本钱兴许比香港矮小， 但管理困难度指数级上升，不同国的劳动法、行路状况，甚至天气，都兴许关系到配送效率。

王兴在财报

对抗的声音：别被“东南亚神话”冲昏头

有人觉得美团非...不可冲东南亚， 国内买卖场抖音、饿了么虎视眈眈，到店酒旅虽然赚钱，但增加远有天花板，外卖非...不可找新鲜增加远点。但也有人泼凉水：东南亚不是“第二个中国”， Grab的地盘根深厚蒂固，Foodpanda虽然卖，但也未必是块优良蛋糕，美团不如先把香港和沙特做扎实再想东南亚的事。

更现实的问题是美团在国内的“护城河”是配送网络，但在东南亚，这条河能不能挖出来？骑手愿不愿意接单？用户愿不愿意用？这些个都不是靠钱砸出来的。香港的23分钟配送，靠的是国内十几年积累的算法和调度经验，东南亚的拥堵、路况麻烦，能不能复制？两说。

还有文雅差异。东南亚人中意堂食，外卖渗透率矮小，美团得先改变用户习惯。这比建配送网络困难许多了。2023年香港外卖渗透率才3%，东南亚兴许更矮小，买卖场地方是巨大，但教书本钱也不矮小。

收购还是自建？美团的东南亚棋局， 下得磨蹭未必输

如果美团真实收购了Foodpanda，就能飞迅速拿到新鲜马菲泰柬老的买卖场，不用从零开头。但Foodpanda的问题也不是一天两天了裁员、业务停顿，美团接手得先“止血”，再“造血”。自建的话，时候本钱太高大，Grab和Foodpanda不会坐视不管。

王兴说过“全球化能尝试，但更巨大的机会在进步中国”。东南亚是进步中国，但也是个“坑”。美团在香港和沙特的试点，更像是在“练兵”——测试配送能力、用户收下度、本地化运营。东南亚这盘棋， 美团兴许会下得更磨蹭，甚至先观望一段时候，等Grab和Foodpanda斗得更狠了再出手。

外卖这生意，在中国能做成“全民刚需”，但在东南亚，兴许还有很长远的路要走。美团会不会真实的把外卖“送”进东南亚的街头巷尾？骑手的电动车会不会在曼谷的堵车中穿梭？眼下谁也说不准。但能一准儿的是这场仗，美团打得不会轻巧松——磨蹭一点，未必是恶劣事。