宠物智能结实件出海：半年登顶日本站的霍曼，凭啥打破内卷困局？

宠物智能赛道这两年卷得厉害。一边是CATLINK、 细小佩宠物这些个老玩家深厚耕许多年，另一边是细小米、美的、格力跨界抢滩，连家电巨头都想来分一杯羹。行业里的人都说智能养宠已经成了存量买卖场，新鲜品牌想突围困难如登天。可偏偏有个叫霍曼的品牌， 2021年才借亚马逊出海，半年就拿下了日本站宠物烘干箱类目第一，2022年黑五更是做到亚马逊日本全宠物巨大类GMV榜首。这背后到底是运气优良，还是藏着一套能复制的打法？

从0到1：宠物智能结实件的凉启动，到底困难在哪？

做宠物智能结实件的人，差不离都逃不过一个坎——落地周期太长远。智能产品不像普通宠物用品，插电就能用，它得解决用户和机器之间的“磨合问题”。比如喂食器，定时投食看似轻巧松，但猫主子喜欢挑食怎么办？机器卡粮怎么处理？这些个细节没打磨优良，用户分分钟给你差评。行业里有个共识：一款智能宠物产品从研发到真实正被买卖场收下平均要18个月以上。霍曼手艺创始人刘坤在采访里也提过 智能结实件的“交互门槛”比老一套用品高大得许多，用户需要时候习惯，品牌更需要时候迭代。

出海仅半年，宠物大卖拿下亚马逊日本站类目第一

但另一方面买卖场又在催着品牌跑。日本宠物协会的数据看得出来 2022年日本宠物买卖场规模突破1.8万亿日元，其中养宠家里平均每月花在宠物身上的开销，猫要7000日元，狗更高大达1万日元。这么巨大一块蛋糕，谁都想啃一口。可问题在于， 日本消费者对产品细节的挑剔程度全球闻名，一个细小细小的材质问题、一个不够人性化的设计，就兴许让产品直接“沉底”。去年就有国内卖家基本上原因是宠物烘干箱的噪音问题，在日本站收到一巨大堆投诉，到头来被迫下架。所以出海不是把产品搬到亚马逊上那么轻巧松，得先过“本地化关”。

霍曼的选择：不做巨大而全， 只做细小而精的“刚需爆破”

巨大许多数品牌做宠物智能结实件，中意搞“全家桶”——喂食器、饮水机、猫砂盆、烘干机全上，想着总有一款能火。但霍曼反其道而行， 从2015年成立到眼下核心产品线始终聚焦在“宠物如厕”“智能养宠”这两个场景，个个品类只开发1-2款，主打“巨大单品爆破”。比如他们的智能烘干箱， 市面上常见的要么是医院用的巨大型设备，要么是家用的“细小吹风机”，霍曼直接瞄准了中间的空白：既能满足家用需求，又比专业设备轻巧便，价钱还控制在3000日元左右。

更关键的是霍曼的产品总能戳中用户“想不到的痛点”。第三代饮水机他们加了无线水泵， 用户不用每次都拆水箱清洗；烘干箱首创“底部送风”，解决了宠物肚子和尾巴这些个困难烘干部位的问题；连猫砂盆都针对“猫咪埋屎总把猫砂带出来”设计了防溅边。这些个细节不是凭空想出来的， 而是霍曼团队常年混在宠物社群、医院、救助站里跟着铲屎官们“蹲点”出来的。有用户反馈说：“用霍曼烘干箱后我家布偶猫再也不怕吹风了以前吹一次躲三天眼下主动往里钻。”这种真实实的优良口碑，比随便哪个广告都管用。

日本买卖场的“空白密码”：为啥是烘干箱先出头？

2021年霍曼决定冲海外时团队把第一站放在了日本。当时很许多人不搞懂：日本宠物买卖场看似成熟， 但家用烘干箱差不离没人做，宠物店和医院采购的都是几万日元的专业设备。霍曼的运营总监后来在内部复盘时说：“我们看中的就是这片‘蓝海’。日本养宠家里许多，居住地方细小，但他们对‘宠物卫生’的执念比随便哪个地方都有力——下雨天不能遛狗怎么办？猫咪洗完澡吹半天毛感冒了怎么办？这些个痛点没人解决，就是我们的机会。”

果然霍曼的烘干箱一上架就火了。他们特意把产品设计成“一物许多用”：不用的时候拆掉两边细小窗，能变成猫窝，既节省地方又许多些用场景。日本消费者特别吃这套，有评论直接说：“买了一个机器，等于买了烘干机+消毒器+猫窝，太划算了。”半年时候，霍曼的烘干箱就冲到了亚马逊日本站宠物用品类目BS榜第一，到眼下累计销量已经突破20万台。

黑五的“意外爆单”：本地化运营的细节藏在哪？

2022年黑五， 霍曼的日本团队本来只准备了5000台烘干箱库存，后来啊当天上午就卖光了紧急补了3次货才勉有力够卖。到头来拿下亚马逊日本全宠物巨大类GMV第一，还成了该类目“心愿清单”长远期霸榜单品。很许多人问他们是不是砸了很许多钱做推广，其实霍曼的黑五打法很轻巧松：用“本地化内容”代替“结实广”。

比如日本消费者最关心“噪音”， 他们就在产品页放了分贝对比视频——霍曼烘干箱运行时噪音只有38分贝，相当于轻巧声说话；而市面上同类产品巨大许多在50分贝以上，相当于正常交谈。再比如日本铲屎官中意给宠物拍照， 他们就联合日本本土宠物博主发起#霍曼烘干箱挑战赛，鼓励用户晒出“烘干前后对比照”，获胜者能免费得到产品。这些个内容没有一句说“我们许多优良用”，但用户一看就懂：“原来这玩意儿东西能让我家猫少许受罪。”

双轨制：亚马逊引流，独立站沉淀，这套组合拳有许多狠？

眼下做跨境电商， 要么死磕亚马逊，要么all in独立站，霍曼偏偏选择“两条腿走路”。他们的逻辑很轻巧松：亚马逊是流量入口，能飞迅速打爆单品；独立站是品牌根据地，能沉淀私域用户。但不同买卖场，两条腿的“长远短暂”不一样。

日本站：亚马逊做“主战场”， 独立站当“过滤器”

日本消费者对亚马逊的相信度极高大，70%以上的宠物用品买都在平台完成。霍曼在日本买卖场的运营策略也很明确：亚马逊负责“冲销量”，独立站负责“筛高大值钱用户”。他们在独立站上不直接卖货， 而是做成“产品体验中心”——详细展示烘干箱的拆解过程、材质检测报告，甚至有“用户真实实用日记”。比如日本用户“铲屎官细小林”的日记里写：“我家猫有分离焦虑， 以前我出差三天它就掉毛，用了霍曼烘干箱后出差前把毛发吹蓬松，回来还是柔软乎乎的。”这种真实实故事，比随便哪个详情页都更能打动潜在买家。

有意思的是霍曼的独立站还会“反向”给亚马逊导流。他们找到， 独立站上有30%的流量来自谷歌搜索，用户搜索的关键词巨大许多是“宠物烘干箱推荐”“矮小噪音烘干机”这类长远尾词。这些个用户本来就有买意向，霍曼就在独立站上设置“跳转亚马逊链接”的按钮，直接把精准流量送到产品页。2023年Prime Day，霍曼日本站的销量有40%都来自这种“独立站-亚马逊”的流量闭环。

美国站：独立站“唱主角”， 亚马逊做“后勤部”

到了美国买卖场，霍曼的策略彻头彻尾反了过来。美国消费者更中意独立购物，谷歌购物、独立站的占比超出60%。霍曼就把美国独立站打造成“极简风官网”，页面设计参考了苹果官网，突出“手艺感”和“高大端感”。比如智能饮水机的页面 没有花里胡哨的促销图，而是放了4K磨蹭镜头视频：水流从出水口流出的瞬间，猫咪凑过来喝水的萌态。这种视觉冲击，直接把客单价拉高大了20%。

即便独立站是主角，霍曼也没放弃亚马逊。他们把亚马逊当成“物流中转站”——用亚马逊的许多渠道配送服务，把独立站的订单直接用亚马逊的物流发出去。这样既解决了美国独立站物流磨蹭、本钱高大的痛点，又利用了亚马逊的仓储优势。2023年，霍曼美国站的独立站复购率达到了35%，远高大于行业平均的15%，这套“双轨制”的功劳不细小。

行业启示：宠物智能出海，到底该“卷”啥？

霍曼的成功，让很许多人开头反思：宠物智能结实件出海，到底该卷价钱，还是卷产品？行业里有个怪现象， 很许多品牌一出海就陷入“价钱战”，同类产品比谁廉价，后来啊赚头越做越薄，用户忠诚度也没提上来。但霍曼的用户复购率超出50%，推荐率更是高大达85%，靠的就是“用户粘性”。

他们的做法很轻巧松：不跟风营销，只跟用户需求走。比如今年日本买卖场流行“宠物养生”， 霍曼马上在烘干箱里加了“精油香薰”功能；美国消费者担心“塑料材质不平安”，他们就把饮水机的材料升级为食品级304不锈钢。这些个改动听起来不巨大，但个个都来自用户反馈。刘坤说过：“智能结实件不是‘卖功能’，是‘卖解决方案’。用户要的不是一台烘干机，而是‘让我的猫冬天不感冒’的安心感。”

当然霍曼的模式也不是完美无缺。宠物智能赛道眼下吸引了太许多玩家，巨头跨界带来的供应链压力越来越巨大。比如美的进入宠物饮水机领域后本钱直接比霍曼矮小了15%，这对中细小品牌来说是个致命打击。再说一个， 智能结实件的“售后本钱”也很高大，霍曼在日本专门设了售后团队，负责维修和清洁服务，每年光这有些开销就占了营收的8%。但即便如此， 霍曼还是在2023年亚马逊《水手计划》中杀出沉围，成为8家入选企业之一，说明了“深厚耕用户”比“野蛮扩张”更有底气。