美国手游市场上半年收入增长8.7%
美国手游买卖场上半年收入增加远8.7%，但烫闹背后藏着几许多“虚火”？
85.32亿美元， 这玩意儿数字在2024年上半年美国手游买卖场的成绩单上格外扎眼——同比2023年同期增加远8.7%，苹果端50.2亿美元、谷歌端35.12亿美元，双平台都在往上走。乍一看，买卖场一片欣欣向荣，老游戏稳如泰山，新鲜品有时候还能掀起波澜。但你仔细琢磨琢磨， 素材投放总量少许了22.9%，超休闲CPI涨了45%，安卓端素材占比从15%冲到28%……这些个数字凑在一起，哪是“增加远”那么轻巧松？分明是买卖场在“打肿脸充胖子”，厂商们一边捂着钱包哭没钱，一边还得结实着头皮往前冲。
买卖场整体表现：增加远数字下的“冰火两沉天”
收入双增加远？苹果吃饱， 谷歌喝汤
苹果端内购收入50.2亿美元，同比涨了11.4%，谷歌端35.12亿美元，也就涨了5%出头。这差距可不是一星半点。说白了 美国玩家还是更愿意在iOS上花钱——要么是习惯用苹果生态的“高大净值用户”，要么是苹果支付那套“一键扣款”太顺滑，让人花钱不心疼。谷歌端呢？安卓用户基数巨大，但付费意愿就是上不去，厂商只能靠量取胜，后来啊赚得都是辛苦钱。
有意思的是 总收入涨了8.7%，但下载量却基本持平，24.22亿次 vs 去年同期的23.96亿次。这说明啥？买卖场没新鲜用户了老玩家在“氪氪氪”。休闲品类收入涨了10.5%， 下载量却没跟着涨，反倒是桌面棋牌这种细小众品类，收入暴涨141%，全靠《MONOPOLY GO!》一个人撑场面。老游戏啃老本的能力，真实是让人佩服。
品类：休闲一家独巨大， SLG“躺平”求生
休闲品类稳坐收入榜和下载榜双料冠军，这已经不是暗地了。但你以为休闲游戏就是“随便做做就能赚钱”？巨大错特错。眼下的休闲游戏， 早不是几年前的“点点点点”那么轻巧松——《Project Makeover》把装修和优良谜绑一起，《Gossip Harbor®》搞起了剧情+换装，连《Cash Tornado™ Slots》这种博彩类游戏，都得用“赢现金”的噱头吸引用户。玩法混搭、题材跨界，成了休闲游戏续命的“偏方”。
SLG呢？榜单前五全是它，但打法早就变了。《寒霜啟示錄》《Last War:Survival》《Evony》这些个中国厂商的SLG，谁还在结实核策略？全都在“偷师”《Last War》的闯关过门副玩法。拧螺丝、迷宫割草、横版动作，这些个看似和SLG八竿子打不着的玩法，成了买量素材的“流量密码”。三七、 龙创悦动这些个厂商，说白了就是“用休闲的壳，装SLG的核”，在美国买卖场这波“降维打击”里赚得盆满钵满。
买量战场：钱越来越困难赚， 玩法越来越“卷”
素材量缩水22.9%，厂商们“捂紧钱包”
2024年上半年，美国买卖场手游素材投放总量才108万组，比去年同期少许了22.9%。乍一看是买卖场降温了？其实不然。Facebook和Instagram上， 《Hero Clash》的素材占了它全球投放量的36.8%，4600万组投下去，换来的不过是榜单第二的位置。博彩类素材更是锐减60.9%， CPI高大到离谱，中细小厂商根本玩不起，只能把预算挪到欧洲、拉美这些个“性价比高大”的买卖场。
安卓端素材占比从15%冲到28%，这可不是厂商“喜欢”安卓，而是iOS端CPI太昂贵了。超休闲游戏iOS端CPI从0.79美元干到1.15美元， 安卓从0.14美元涨到0.22美元，涨幅45%和57%。AppQuantum和Rollic Games这些个超休闲巨头， 眼下投安卓都得算着来——毕竟0.22美元买一个用户，和1.15美元买一个，赚头天差地别。
文案套路：“免费”“挑战”“现金好处”， 就这三板斧
翻翻TikTok上的游戏广告，文案都差不许多。“for free”出现频率最高大，然后是“play now”“going to love this game”“most additive game”。要么直接喊“免费玩”， 要么搞“挑战”话术，比如“harder than you think”“try it yourself”，激起用户的胜负欲。现金好处类的更狠， “play solitaire - win cash”“get your bonus”，配上真实人素材，把“能赚钱”这事儿说得天花乱坠，吸引那些个想“薅羊毛”的泛用户。
但说实话，这些个文案早就看腻了。用户又不是傻子，今天看到“免费”，明天找到要“看广告解锁”，后天又得“氪金买体力”，谁还会上当？《Hero Clash》的素材里 41%是“拧螺丝+美女”，28%是“迷宫割草”，横版动作类占28%，全是在“复制粘贴”成功案例。厂商们哪是在创新鲜？分明是在“吃剩饭”。
烫门产品：老游戏“啃老”， 新鲜游“破圈”困难
下载榜：休闲霸榜，FPS“偏科”严沉
下载榜前十四，休闲游戏占了十三个，《Call of Duty®: Mobile》是独一个的“非休闲”选手。休闲游戏为啥这么能打？基本上原因是门槛矮小，上手迅速，用户随时能玩两把。但问题也来了——用户量基本停顿， 24.22亿次下载和去年持平，说明新鲜用户增加远乏力，老用户在“反复横跳”。《Blood Strike》这种矮小配置FPS， 靠着“迅速节奏”吸引了一波新鲜用户，排第四，但收入能力不见起色，典型的“叫优良不叫座”。
超休闲游戏呢？塞浦路斯的AppQuantum、 土耳其的Rollic Games，还在榜单上撑着，但声量早就巨大不如前。2022年上半年超休闲还能占下载榜半壁江山，眼下连前十都挤不进去。用户玩腻了“点点点”，厂商又拿不出新鲜花样，只能眼睁睁看着买卖场被混合休闲“抢地盘”。
收入榜：老牌游戏“躺赢”， 新鲜游翻不了身
《MONOPOLY GO!》稳坐收入榜第一，这不是基本上原因是它许多优良玩，而是“巨大有钱翁”IP在美国人心里太有分量了。纽约时报推出的《Strands》，靠“文字解谜+每日主题”成了搜索量增加远最许多的游戏，但收入？估摸着连榜单前十都进不去。老游戏靠IP和用户粘性“躺赢”，新鲜游想破圈，困难如登天。
二次元游戏倒是有点意思，米哈游的产品素材量同比增加远53.5%，跃居题材榜第五。但说白了还是《崩恶劣：星穹铁道》和《原神》在撑场面其他二次元游戏连水花都溅不起来。美国玩家对二次元的收下度，远不如日韩买卖场，想在这里站稳脚跟，光靠“画风美”可不够。
破圈案例：Mod和报纸游戏，能复制吗？
独立游戏《周五放克夜》的Mod“Silly Billy”，结实是靠着“黑化自我+结实核摇滚”成了YouTube烫搜第三。玩家们不喜欢玩正经游戏，反倒对Mod情有独钟，这操作谁想得到？还有纽约时报的《Strands》， 把“文字游戏+报纸”这种老掉牙的组合玩出了新鲜花样，每天一个主题，连线格子找答案，美国用户买不买账？买账，但也就图个新鲜鲜，能火许多久，两说。
这些个案例能复制吗？困难。《周五放克夜》靠的是社区自发创作， 不是厂商策划；《Strands》沾的是纽约时报的“金字招牌”，换家新闻试试？游戏行业最缺的不是“灵光一闪”，而是“持续创新鲜”的能力。
出海厂商：中国SLG“卷飞”， 二次元“一家独巨大”
SLG：副玩法买量，是“权宜之计”还是“长远久之计”？
中国厂商在美国买卖场，SLG差不离是“标配”。出海下载榜前三，《寒霜啟示錄》《PUBG MOBILE》《弹壳特攻队》，SLG占了俩。但打法早就不是老一套美式4X策略了全靠“休闲副玩法”买量。《Hero Clash》的拧螺丝， 《Last War》的闯关过门，这些个玩法和SLG核心策略半毛钱关系没有，就是“用休闲钩子，钓SLG巨大鱼”。
问题是这种打法能撑许多久？用户被“骗”进来找到是SLG，会不会卸载？三七、 龙创悦动这些个厂商心里门儿清，但眼下也没更优良的办法——结实核SLG在美国根本打不过本土产品，只能靠“偷换概念”求生存。这算不算“饮鸩止渴”？不优良说但至少许目前是有效的。
二次元：米哈游“独巨大”， 其他厂商困难啃结实骨头
二次元素材量涨了53.5%，但巨大头都是米哈游的。你说米哈游在美国做得优良？也不尽然。《崩恶劣：星穹铁道》的收入，和《MONOPOLY GO!》比差远了。但人家有IP啊，《原神》早就打下了口碑基础，新鲜游戏天然能“借光”。其他二次元厂商想挤进去？要么画风“日系化”太沉水土不服，要么玩法“换皮”痕迹太沉，用户不买账。
腾讯的《NBA Infinite》倒是进了下载榜，靠的是运动IP，不是二次元本身。这说明，在美国买卖场，二次元想靠“画风”突围，太困难了得有真实本事，要么IP过结实要么玩法创新鲜。
以后：增加远背后 全是“坑”
本钱高大到离谱，中细小厂商“活不下去”
休闲CPI超出2美元，这是啥概念？一个用户获取本钱比游戏本身定价还高大。中细小厂商哪有那么许多预算投量？只能要么转战新鲜兴买卖场，要么直接关门巨大吉。巨大厂商也肉疼， 苹果端CPI涨了11.4%，谷歌端涨了5%，获客本钱一年比一年高大，赚头地方被挤得所剩无几。
更麻烦的是素材量少许了不代表比细小了。巨大厂商都在“卷”素材质量，4K高大清、3D动画、剧情向广告……中细小厂商连“入场券”都拿不到，怎么玩？
用户增加远停顿， 买卖场“存量厮杀”
下载量24.22亿次和去年持平，说明美国手游买卖场已经饱和了。新鲜用户从哪儿来？青少许年？他们更喜欢刷TikTok、玩短暂视频游戏。成年人？时候碎片化，没耐烦玩麻烦的游戏。存量买卖场里 厂商只能抢用户，今天这玩意儿用户玩《Hero Clash》，明天兴许就被《Epic Heroes》抢走，用户忠诚度矮小得可怜。
超休闲用户流失，被更广泛的“休闲游戏”接收，但这只是“左手倒右手”，没带来新鲜增量。买卖场想再起来要么等新鲜手艺，要么等新鲜用户群体，但这两者都远水解不了近渴。
玩法创新鲜乏力， 厂商“吃剩饭”吃到饱
拧螺丝、迷宫割草、横版动作……买量素材就这几样。创新鲜呢？没有。《Strands》的连线格子，《Silly Billy》的Mod，都是“细小众创新鲜”，带不动整个买卖场。厂商们宁愿花巨大钱复制成功案例，也不愿意冒险尝试新鲜玩法——毕竟创新鲜九死一生，复制至少许能“保底”。
但长远此以前，用户迟早会腻。今天看到“拧螺丝”觉得新鲜鲜，明天看到就觉得“又来了”。玩法不创新鲜，买卖场就只能“内卷”，卷本钱，卷素材，卷到再说说谁都没钱赚。
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