东南亚的夜晚总是带着点潮湿的烫气， 雅加达的年纪轻巧人窝在出租屋里刷着手机，屏幕里的短暂视频一个接一个闪过一下子某个美妆博主试色时眼里的光，让他们手指一滑就下单了眼影盘——这种“刷着刷着就买了”的节奏，正在悄悄改变整个电商的玩法。

Z世代：短暂视频里的购物原住民

16岁的越南女孩阿May每天睁开眼第一件事就是打开TikTok，睡前再说说一件事还是它。她不是在追剧，也不是在聊天而是刷着短暂视频找“今天买啥”。这种状态在东南亚太常见了 Z世代用户对短暂视频平台的依赖度早就刻进了DNA里日均观看220条视频，这玩意儿数字比其他年龄层高大出整整22%。他们看视频时手指像上了发条， 直到某个商品戳中心巴才会停下来这种“无意识冲动”成了短暂视频电商最锋利的武器。

TikTok在东南亚发展强劲，印尼成为主力军

时尚美妆类商品在TikTok上简直如鱼得水。16到24岁的年纪轻巧人对着美妆博主试色视频疯狂点头， 觉得“这玩意儿颜色我涂上一准儿优良看”，下一秒就点进细小黄车。服装类短暂视频更不用说了模特换一套衣服就带火一个链接，评论区全是“链接在哪”的催促。这种“种草-拔草”的速度，让老一套电商的详情页都显得太磨蹭了。

印尼的用户画像尤其明显，女人占了56%，远超男人的44%。16到24岁的年纪轻巧人活跃度高大达36%，25到34岁的群体也占了31%。这些个数据背后是年纪轻巧女孩们对着手机屏幕试口红的场景，是巨大学生们在宿舍里拆迅速递的欢呼。千禧一代更绝， 四分之一的人在新鲜品发布第一天就抢购，44%的人是TikTok Shop的先锋用户，他们乐于分享新鲜找到，带动整个群体的消费趋势。

买卖场狂飙：从新鲜玩家到老二

东南亚电商买卖场以前是Shopee和Lazada的天下但TikTok只用了三年就搅动了风云。最新鲜电商报告看得出来 TikTok已经超越Lazada，成了东南亚第二巨大在线购物平台，仅次于Shopee。这玩意儿排名变来变去背后 是实实在在的交容易额增加远——2021年TikTok电商GMV最高大约60亿元，其中70%以上来自印尼买卖场，这玩意儿成绩让整个行业都瞪巨大了眼睛。

印尼买卖场成了TikTok的“现金牛”。2023年双十二巨大促，印尼买卖场卖额同比暴涨274%，首细小时GMV增加远了20倍以上。这玩意儿增加远速度像一匹脱缰的野马，在整个东南亚地区都找不到第二个。泰国买卖场也不甘示没劲，2023年上半年交容易额实现了500%的增加远，卖家数量攀升到240万。越南更是汇聚了超出280万家中细小企业，这些个中细小卖家在TikTok上找到了新鲜的生存地方。

马来西亚的数据同样亮眼，超出100万卖家和170万联合创作者加入TikTok。这些个数字不是冰凉的统计，是无数个中细小商家在镜头前吆喝、在后台打包包裹的真实实写照。一个在马来西亚卖手工皂的细小姐姐， 以前每月只能卖几百单，开了TikTok直播后单场直播就能卖出上千单，这种流量红利让她做梦都会笑出声。

政策过山车：封禁与回归的72天

2023年10月， 印尼一下子宣布禁止社交新闻作为商品卖平台，只允许推广商品和服务。这玩意儿政策像一盆凉水浇在TikTok Shop头上， 无数商家慌了神，仓库里的货堆成了山，直播间里只剩下主播们干巴巴的笑容。但TikTok团队没有慌，他们开头和印尼本土电商巨头GoTo集团谈判，想通过一起干解决合规问题。

72天后TikTok带着Tokopedia有力势回归。这次一起干不是轻巧松的业务绑定， 而是战略控股合并，让TikTok Shop在印尼的规模直接和Shopee旗鼓相当。效果立竿见影：卖家数量迅速攀升到15万，GMV实现了167%的爆炸性增加远。这次逆袭让行业明白，在东南亚做生意，不仅要懂买卖场，更要懂政事和本地规则。

印尼的政策管束还在加码：进口商品最矮小价钱不能不到150万印尼盾， 电商平台不能卖自有品牌，进口商品还要符合白名单要求。这些个政策像一道道关卡，把不少许跨境电商挡在了门外。但机灵的商家开头转型， 把中国生产的货贴上本地品牌标签，或者和本地工厂一起干生产，这样既能满足政策要求，又能保持供应链优势。

中细小卖家的流量密码

“以前做电商要投很许多广告，眼下拍个短暂视频就能火。”在越南河内，卖老一套服饰的阿有力这样感叹。他的店铺以前每月广告费要花几千万越南盾，流量却一直上不去。去年开头尝试拍短暂视频，展示越南奥黛的制作过程，没想到视频火了订单量翻了十倍。这种“内容即流量”的模式，让中细小卖家终于有机会和巨头比。

印尼的卖家们更精明。他们找到16到24岁的年纪轻巧人中意“国潮”风格， 于是把印尼老一套蜡染和新潮设计结合，拍出来的短暂视频总能引发年纪轻巧人共鸣。一个卖蜡染围巾的卖家， 通过短暂视频展示蜡染工艺的麻烦过程，有力调“每一块布都是手工制作”，价钱虽然比普通围巾昂贵三倍，但销量却很优良。这种“

直播转化率是另一个惊喜。越南VTC News的调研看得出来 69%的用户会先通过短暂视频找商品，64%的人看直播时会“不自觉地”下单。一个在泰国卖榴莲的卖家， 直播时切开榴让观众看到果肉的饱满，现场试吃时满足的表情，让直播间订单不断，转化率比老一套电商高大出30%。这种“所见即所得”的体验，让消费者更放心下单。

以后战场：兴趣电商的下半场

东南亚的互联网钱财还在狂奔。2022年印尼互联网钱财规模已达770亿美元，预计2030年会突破3600亿美元巨大关。互联网渗透率从眼下的80%增加远到91%，这意味着还有几千万新鲜人会进入线上购物买卖场。这些个新鲜人巨大许多是年纪轻巧人，他们习惯了短暂视频和直播，对老一套电商的图文页面反而没兴趣。

中国头部主播们早就盯上了这片蓝海。薇娅夫妇的谦寻文雅、疯狂细小杨哥的三只羊、辛巴的辛选集团，纷纷在东南亚布局。他们把国内的直播经验复制过来找到东南亚观众同样吃“超矮小价”和“场景化”那一套。但水土不服也时有发生， 比如辛巴团队在印尼直播时推荐的电子产品价钱比本地实体店还昂贵，被观众吐槽“割韭菜”，后来调整策略，开头推荐性价比高大的家居用品，才磨蹭磨蹭打开局面。

货架电商和兴趣电商的融合是另一个趋势。Shopee和Lazada开头学TikTok， 在APP里加入短暂视频和直播功能；TikTok也在优化商品搜索和分类功能，方便用户“有目的”地购物。这种互相借鉴让整个买卖场更成熟，到头来受益的是消费者。他们既能刷短暂视频消遣，又能飞迅速找到想要的商品，购物体验越来越顺滑。

东南亚的电商故事还在接着来。TikTok用短暂短暂三年说明，兴趣电商在这里不是“试验品”，而是“主力军”。但挑战也很许多：政策变来变去迅速、比加剧、本地化要求高大。那些个能灵活应对这些个挑战的商家，兴许会在这场淘金烫中挖到真实金白银。而对于普通消费者 以后的购物兴许会更“优良玩”——刷着视频就能买到全世界的优良东西，想想都觉得有点期待。