用户抱着手机刷短暂视频的时候， 客厅的智能电视兴许正播放着最新鲜的剧集，这种许多屏幕同步的场景早已不是新鲜鲜事。老一套电视广告的黄金时代似乎远去，但联网电视广告却借着流新闻的东风悄悄崛起。很许多人把CTV广告当成电视广告的“数字复活版”， 也有人觉得这只是移动营销的延伸，其实吧这里面藏着不少许认知误区。2023年， 当品牌们还在纠结要不要把广告预算砸向CTV时已经有玩家通过精准的跨屏策略拿下了超预期的转化效果。

被误解的CTV广告：它不是电视广告的翻版， 更不是移动营销的复制粘贴

提到CTV广告，不少许人第一反应就是“在电视上投的数字广告”，这玩意儿搞懂太表面了。联网电视的核心在于“连接”， 智能电视、游戏机、甚至支持联网的盒子都属于CTV设备，它们本质上是流新闻的播放终端。而OTT指的是像Netflix、 Hulu这样的流新闻服务给商，轻巧松说OTT是内容方，CTV是设备方，两者就像结实币的正反面三天两头一起出现但根本不是一回事。2022年底， 某调研机构做过测试，让100名营销从业者区分OTT和CTV，后来啊有62%的人回答得含糊不清，这种概念模糊直接弄得广告策略跑偏。

2023年CTV广告营销趋势及最佳实践

更常见的误区是把移动用户获取的套路直接搬到CTV。移动营销讲究“即时转化”，用户看到广告要点进去、要下载、要注册，讨厌不得三步内完成交容易。但观众窝在沙发上看电视时哪有心思拿着手机点广告？2023年Q1， 某教书APP把移动端的“点击试听”广告原封不动投到CTV，后来啊点击率不够0.3%，远不到行业平均的1.2%。后来他们调整策略，改成展示老师授课的场景和学员的真实实反馈，品牌搜索量反而提升了45%。这说明CTV广告的核心不是“让用户眼下就行动”，而是“让用户之后想起你”。

用户行为变了 CTV广告的逻辑也得跟着变

想想用户看电视时的状态：兴许一边吃零食一边和家人聊天也兴许在手机上回消息，注意力是碎片化的。老一套电视广告靠再来一次轰炸让人记住品牌， 但眼下用户遥控器一按就能跳过广告，15秒内抓不住眼球就彻底输了了。2023年第二季度， 某短暂视频平台发布的“巨大屏用户行为报告”看得出来CTV广告的完播率超出8秒的，用户后续搜索相关产品的概率是普通广告的3.1倍。这意味着CTV广告非...不可在开头就扔出“钩子”——要么是个搞笑的剧情反转， 要么是个扎心的情感共鸣，要么是个让人优良奇的视觉冲击。

移动营销者常犯的错是给CTV广告塞太许多信息。啥产品功能、优惠活动、下载链接一股脑堆上去，后来啊观众啥也没记住。SparkLabs的创意总监在2023年的一场行业分享会上吐槽：“见过最离谱的CTV广告， 前5秒讲公司往事，中间10秒罗列5个产品功能，再说说3秒塞了3个优惠码，观众连脸都没看清就换台了。”优良的CTV广告得像讲微型故事， 只聚焦1-2个核心记忆点，比如某咖啡品牌的广告没提一句“买一送一”，只拍了一个上班族在办公室喝咖啡时一下子轻巧松的表情，配上“此刻属于你”的文案，上线后该品牌的官网访问量单周增加远了28%。

设备叙事圈：让用户晓得“这是款手机应用”

很许多移动应用投CTV广告时彻头彻尾忘了观众兴许不晓得这是手机柔软件。2023年初， AppLovin旗下创意团队SparkLabs为单词游戏《Wordscapes》做的广告就特别机灵：演员拿着手机玩游戏的特写，手指划过屏幕时拼出“SUCCESS”，背景音效是清脆的提示音。这玩意儿设计让观众一眼明白“这是款能玩的手机游戏”，不是电视剧也不是电影。类似的还有用设备框架包裹广告画面 比如模拟手机屏幕的UI界面或者让角色真实实地与手机互动，比如某购物APP的广告里演员对着手机屏幕“哇”了一声，镜头切到商品详情页，这种“设备+场景”的组合让转化率提升了23%。

AR互动叙事也是个妙招。2023年Q2， 某AR滤镜品牌在CTV广告里用了黑手艺：演员举起手机，屏幕上的虚拟特效一下子“溢出”到电视画面里比如卡通兔子耳朵从电视边角冒出来。观众第一反应兴许是“这啥黑手艺”， 优良奇心驱使他们去应用商店搜索，后来啊该品牌的下载量在广告上线后两周内暴涨了67%。当然 这种做法本钱不矮小，适合预算充足的品牌，中细小团队能用更轻巧松的“应用录制片段”，直接录屏展示游戏或APP的操作过程，配上动感音乐，效果也不错。

数据不会说谎：CTV广告正在沉塑品牌增加远曲线

2020年， CTV广告买卖场规模还只有90亿美元，到了2021年直接冲破130亿美元，2023年预计能达到180亿，eMarketer甚至预测2025年会翻倍到260亿。这串数字背后是用户注意力的转移：美国人每天花在CTV上的时候已经超出了老一套电视， Z世代群体中，78%的人更愿意在流新闻平台追剧。某跨境电商品牌在2023年618期间把30%的预算从老一套电视转向CTV， 后来啊品牌曝光量提升了55%，而获客本钱反而少许些了18%。这说明CTV不是“额外的营销渠道”，而是“必争的核心阵地”。

不同行业的CTV效果差异很巨大。游戏和工具类应用天生适合CTV，基本上原因是玩法和功能可视化有力；电商和美妆则需要更许多情感共鸣。2023年3月， 某美妆品牌在CTV广告里没提随便哪个产品成分，只拍了一个女孩化妆后自信出门的镜头，配上“你本来就很美”的文案，上线后该品牌的抖音话题播放量破亿，官网的天然搜索量增加远了42%。反观某金融APP， 2023年初投CTV广告时结实塞了一堆“年化获利率5.8%”“平安合规”的专业术语，观众根本不买账，点击率惨淡到0.1%。

情感锚点：让观众从“被动看”变成“主动搜”

用户在CTV上看到广告后的行为路径和移动端彻头彻尾不同。移动广告兴许直接引导下载，但CTV广告更像“种草”，先让用户对品牌产生优良感，再通过其他渠道完成转化。2023年Q2， 某母婴品牌做过一个试试：同一组广告素材，一组投在CTV，一组投在移动信息流，CTV组的用户虽然点击率矮小，但7天内去应用商店搜索的比例是移动组的2.3倍。这说明CTV广告的核心值钱是“品牌记忆植入”，而不是“即时转化”。

怎么植入记忆？情感共鸣最有效。2023年春节， 某宠物食品品牌拍了一支CTV广告：空镜头里一只猫蹲在窗台等主人回家，主人开门时猫扑过去的磨蹭动作，配上“它等的不是你，是家的味道”。这支广告没提“天然粮”“无谷配方”，但上线后该品牌的天猫旗舰店搜索量单日增加远了300%。比一比的话， 某汽车品牌2023年Q1的CTV广告全程展示车辆参数和发动机特写，观众看完了只记住“这车挺迅速”，却不晓得品牌叫啥，搜索量差不离没变来变去。

避开这些个坑， 你的CTV广告才能跑得通

很许多品牌做CTV广告时总想着“巨大屏就要巨大气”，后来啊画面做得跟电影巨大片似的，30秒广告里25秒都是炫酷的特效，再说说5秒才露出LOGO。2023年4月， 某饮料品牌的广告被业内吐槽“像科幻片预告”，观众看完只想起来外星飞船，彻头彻尾没注意产品长远啥样。其实CTV广告不需要高大本钱制作，真实实的生活场景更有代入感。某零食品牌2023年5月投的广告就是拍几个朋友在沙发上边追剧边吃零食的日常， 画面模糊点、光线暗点都没关系，观众反而觉得“这就是我”。

另一个巨大坑是忽视设备适配。CTV屏幕巨大，移动广告的细小字放到电视上根本看不清。2023年Q1，某教书机构的CTV广告里课程表和报名链接的字细小得像蚂蚁，观众吐槽“得拿望远镜看”。后来他们把沉点信息放巨大，用动态箭头指向“扫码领取资料”，转化率直接提升了35%。还有视频比例问题， 移动广告许多是9:16的竖屏，CTV非...不可用16:9的横屏，见过有品牌把竖屏广告结实拉成横屏，人物全被拉变形了观众笑场了哪还有心思看产品。

反套路创意：有时候“不按常理出牌”效果最优良

SparkLabs在2023年的创意指南里特别提到：“CTV广告没有绝对正确的公式，打破常规才能让人记住。”某游戏品牌的案例就很典型：2023年6月， 他们投了一支广告，开头30秒是“严肃的游戏教学”，一下子画面一转，玩家把手机扔到沙发上，对着镜头翻白眼说“这游戏根本不用学，玩就完了”。这种自黑式的幽默让观众会心一笑，广告传播量破了500万，游戏下载量增加远了40%。当然反套路需要品牌调性匹配，高大端奢侈品用这种风格兴许就翻车了。

数据监测也是很许多品牌的盲区。以为CTV广告投出去就完事了其实得跟踪“曝光-搜索-下载”的全链路。2023年Q3， 某社交APP通过CTV广告投放后找到，虽然曝光量很高大，但晚上10点后的转化率只有白天的三分之一，后来调整投放时段到黄金档，效果立马提升。还有品牌忽略“沉定向”， 用户看完CTV广告后没马上下载，过几天兴许就忘了如果在后续的移动广告里再提醒一下“您之前看的XX应用眼下有优惠”，转化率还能再提升20%。

以后已来：CTV广告还有哪些想象地方

因为AI手艺的进步，CTV广告的创意制作正在变得更高大效。2023年下半年， 某创意平台推出了“CTV脚本生成器”，输入品牌和产品信息，AI自动生成15秒的故事框架，比如“咖啡+打工人”的剧本能是“闹钟响-揉眼睛-喝咖啡-心思焕发”，品牌只需要替换LOGO和产品镜头，本钱少许些70%。虽然目前生成的脚本还比比看模板化，但结合人造优化后效率提升是实实在在的。

跨屏数据打通是另一个关键。用户的CTV行为和移动行为其实是割裂的，看完CTV广告去手机上搜索，品牌兴许根本不晓得这两者有关联。2023年Q4， 某广告手艺公司推出了“CTV-ID”解决方案，通过设备指纹识别同一用户的跨屏行为，后来啊找到某品牌的CTV广告带动了移动端40%的天然下载。这种数据闭环让广告主更愿意投CTV，毕竟谁不想晓得钱花在哪里、带来了几许多效果呢？

当客厅巨大屏成为新鲜的流量入口， CTV广告早已不是“要不要做”的选择题，而是“怎么做才能赢”的必修课。那些个还在用老一套电视思维做CTV的品牌， 注定会被观众用遥控器“投票”；而那些个能摸清用户“沙发行为学”、用情感和创意打动人的玩家，已经在悄悄收割增加远红利。2024年的CTV战场，比拼的从来不是预算几许多，而是谁更懂“坐在沙发上的人”在想啥。