印度买卖场：Netflix的“免费用户转化”困局

说起Netflix在印度的处境，挺有意思的。一边是13亿人丁的巨巨大买卖场，一边是用户“免费看剧”的习惯根深厚蒂固。这就像把一头饿狼引到满地肉的地方，却要它先交钱才能吃——狼一准儿不乐意嗯。印度用户对价钱的敏感度，比全球随便哪个地方都高大。199卢比的月费，在中国兴许只是一顿早餐钱，在印度却是不少许年纪轻巧人两天的饭钱。更麻烦的是印度的网络基础设施还不太给力，很许多人用着2G、3G网络，高大清视频？不存在的。再加上本土流新闻平台Hotstar、 Amazon Prime Video的围剿，Netflix想从免费用户身上赚钱，困难度不亚于在恒河里捞针。

矮小价牌：用“移动优先”砸开用户钱包

Netflix可不是没动过脑筋。2021年12月， 他们一下子在印度甩出一张“王炸”——移动专属订阅套餐，每月199卢比，只能在一台手机上看480p画质。这价钱直接打了五折，比原来廉价了60%。说实话，这招够狠，也够险。有人骂Netflix掉价，说“高大端平台”不要面子了？但Netflix才不管这些个面子工事。他们算过一笔账：印度有8亿智能手机用户，其中70%的人只用手机上网。与其守着“高大清画质”的高大端人设，不如先让用户用手机“尝到甜头”。后来啊呢？2022年Q4财报看得出来印度买卖场的客户参与度同比暴涨30%，收入增加远24%。这数据说明，矮小价不是掉价，是“接地气”。

Netflix欲在印度将免费用户转变为付费用户

更绝的是Netflix在2023年Q2又把“移动优先”升级了。基本订阅套餐从499卢比降到199卢比，还是单设备480p。这波操作直接把比对手打得措手不及。Hotstar当时正忙着直播板球世界杯， 主打“免费+矮小价”，后来啊Netflix用更矮小的价钱抢走了不少许年纪轻巧用户。有意思的是 Netflix这波降价，其实是为2023年Q2全球推行的“付费分成计划”铺路——打击密码共享，先让用户习惯“矮小价付费”，后面再收割“共享账户”的额外收入。这一套组合拳，打得叫一个“明修栈道，暗度陈仓”。

内容牌：让印度用户“舍不得走”

光矮小价可不够，用户看完免费内容就跑怎么办？Netflix在印度押了另一张牌——本地化内容。2022年，他们一口气推出了《德里犯法》第三季、《甘古拜·卡蒂亚瓦迪》优良几部本土剧集。其中《甘古拜·卡蒂亚瓦迪》改编自真实实事件，讲的是印度红灯区的传奇女人，票房口碑双丰收。上线一个月，播放量就破千万，直接把Netflix在印度的日活用户拉高大了20%。这事儿说明啥？印度用户不是不喜欢看剧，是不喜欢看“外国剧”。你得说他们的语言，讲他们的故事，甚至用他们的演员。

Netflix在印度的内容团队，简直像“本地人”。他们专门成立了一个“印度创意试试室”， 找来宝莱坞导演、编剧，拍《神圣游戏》《神圣游戏2》这类融合印度神话和新潮黑帮的剧集。2023年Q1， 他们又上线了《犯法都市：德里》，把韩国犯法片IP本土化，后来啊印度用户直接刷爆了评论区。有用户说：“第一次觉得Netflix懂我们。”这话听着轻巧松，其实是Netflix砸了3亿美元在印度本地内容上的后来啊。2023年Q4财报看得出来印度本地内容的贡献率占亚太区总收入的35%，比2021年翻了近一倍。这说明，内容本地化不是“锦上添花”，是“雪中送炭”。

密码共享的“反制棋”：是堵还是疏？

免费用户转化最巨大的拦路虎，其实是“密码共享”。在印度，一个Netflix账号五个人用是常态。2023年Q2，Netflix终于在全球推行“付费分成计划”——共享账户需要额外付钱才能许多些用户。但在印度，他们没敢直接“结实刚”，而是玩了个“柔软招”。他们推出“家里共享”套餐，比个人套餐昂贵50%，但能支持4个设备用。后来啊呢？2023年Q3，印度买卖场的付费用户许多些了180万，其中60%来自“家里共享”套餐。这说明，印度用户不是不想付费，是觉得“昂贵得不值”。Netflix用“给个台阶下”的方式，反而让更许多人愿意掏钱。

当然也有人质疑这招的可持续性。比如有琢磨师说：“矮小价和共享套餐，本质是‘赔本赚吆喝’，等用户习惯了免费，再涨价怎么办？”Netflix倒是不慌。2023年Q1财报看得出来 印度买卖场的ARPU虽然只有全球平均的1/3，但增速是全球最迅速的，同比涨了18%。这说明，用户愿意为“值”的内容和价钱买单。至于涨价？Netflix说：“不急，先把用户基数做巨大。”这招叫“先上车，后补票”，稳得很。

数据牌：用“用户画像”精准狙击

Netflix在印度最厉害的武器，其实是数据。他们有个“印度用户行为试试室”，专门琢磨用户看啥、啥时候看、用啥设备看。比如他们找到， 印度用户最中意在晚上8点到10点看本地剧，周末喜欢看综艺，年纪轻巧人喜欢刷《鱿鱼游戏》这类世界剧，壮年人喜欢看《宝莱坞之妻》这类家里剧。基于这些个数据， Netflix把内容推荐算法改了——本地用户打开APP，首页80%是印度内容，世界内容藏在后面；年纪轻巧人账号，主推悬疑、动作剧；壮年人账号，主推情感、家里剧。

更绝的是他们用数据优化定价策略。2023年Q2， Netflix在印度推出了“阶梯定价”——学生证用户每月99卢比，农村用户149卢比，城里用户199卢比。这招直接把学生和下沉买卖场的用户转化率拉高大了40%。有用户说：“原来Netflix晓得我们是学生啊，这价钱太香了。”其实这不是“晓得”，是“算出来的”。Netflix通过用户手机型号、消费记录、地理位置，精准判断用户画像，然后“量身定做”价钱。这叫“千人千价”，在印度买卖场玩得明明白白。

挑战未止：矮小价能走许多远？

话说回来Netflix在印度的策略也不是万能的。矮小价和本地化虽然见效迅速，但本钱压得喘不过气。2023年Q1，Netflix在印度的内容投入同比增加远了35%，但收入只涨了24%。这“投入产出比”有点悬。更麻烦的是比对手们开头学Netflix了。Hotstar在2023年Q3推出了“99卢比学生套餐”，Amazon Prime Video直接把本地内容预算加到了5亿美元。Netflix在印度的买卖场份额，从2021年的28%降到了2023年的22%。这说明，“矮小价+本地化”的护城河，正在被一点点填平。

还有个更深厚层的问题：印度用户的“付费习惯”到底能不能培养起来？有打听看得出来印度用户平均每3个月就会取消一次订阅，等有想看的剧再续费。这叫“订阅式消费”，不是“习惯性消费”。Netflix眼下头疼的是：怎么让用户“持续付费”？2023年Q4，他们尝试在印度推出“内容众筹”——用户能投票想看啥剧，凑够10万人就拍。这招一出，用户续费率直接涨了15%。看来让用户“参与感”，比单纯“喂内容”更有效。

从“免费尝鲜”到“主动付费”：Netflix的印度转化逻辑

说实话， Netflix在印度的故事，就像一部“逆袭剧”。从一开头水土不服，到眼下用矮小价、本地化、数据精准狙击，结实是把免费用户转化成了付费会员。但这场游戏远没收尾。矮小价能拉新鲜，但留得住靠内容；本地化能吸引眼球，但黏得住靠体验；数据能优化策略，但赢以后靠创新鲜。Netflix在印度的下一步， 兴许会在“互动内容”上发力——比如让用户选剧情走向，或者搞“直播剧集”。毕竟印度用户要的不只是“看剧”，是“参与感”。谁能抓住这点，谁就能在这片流新闻红海里接着来“乘风破浪”。