从“救世主”到“涨价推手”？用户对美团的期待变了

9月9日沙特时间上午11点， 美团海外版Keeta在沙特中部小城Al Kharj悄悄上线，没搞大张旗鼓的发布会，却在当地社交媒体炸了锅——有人晒出订单截图，惊呼“所有平台餐品都涨了5里亚尔”，还有人调侃“中国公司一来市场安静了？”这个。这和几个月前的期待完全不一样， 那时候TikTok博主@riyadalzhrane的短视频刷屏了说“世界上最大的配送应用程序即将进入沙特，每天在中国完成8000万个订单，远超其他应用程序在沙特的总和”，评论区网友激动留言“这意味着我们这里会有更多的事情发生”，甚至有人直接喊话“什么时候中国的外卖平台能进来拯救我们脱离这些混乱随机的应用程序！”

后来啊现实给了所有人一巴掌。Keeta上线后 用户发现期待中的“鹬蚌相争，渔翁得利”没出现，反而Hunger Station、Jahez这些老平台，加上Keeta自己，集体涨价了。沙特网友在评论区里气呼呼地问：“是否有政府规定的费用，导致三明治涨价5里亚尔，还是应用程序自己加的？”还有人引用沙特谚语“真希望他们能安静下来”， 带着讽刺说“中国公司一来大家都涨价，还不如他们别动”。这让人忍不住想：美团到底是来“搅动风云”的，还是来“集体涨价”的？

美团进军沙特，搅动中东外卖市场

但换个角度看，用户的反应其实暴露了中东外卖市场的痛点——Hunger Station和Jahez的服务早就被诟病了。有网友吐槽“在HungerStation上点单半小时后才告诉我餐厅已经关门了！”，还有人说“和他们沟通比联系政府部长还难”。美团在国内积累的“30分钟送达”“超25里亚尔订单免费配送”“精选套餐70%折扣”这些经验， 本来被看作是“救世主”，后来啊上线后用户发现，价格没优势，服务也没拉开差距，只剩下一句“怎么也涨价了？”

为什么是Al Kharj？美团的“农村包围城市”算盘

很多人奇怪， 美团为什么不直接在首都利雅得上线，偏偏选了沙特中部的小城Al Kharj？这个选择背后藏着美团的“小心思”。早在去年5月， 王兴就带着高管团队去了沙特，见了王室成员和部长，评估市场 suitability；今年5-6月，美团境外业务负责人仇广宇又多次跑利雅得，推动筹备。直到今年9月，Keeta没选利雅得，反而选了Al Kharj作为首发城市。

Al Kharj到底有什么秘密？有网友在评论区给出了答案：“Al Kharj是一座小城市，但拥有所有必要的服务和需求。职位流动率较低，员工能在岗位上长期稳定。员工的租房和交通成本低于利雅得，并且没有交通拥堵，可以享受更舒适的生活环境。Al Kharj还很靠近首都，开车只需40分钟就能到达利雅得。”更关键的是沙特本土打车应用Kaiian，也是从这里起步的。美团选Al Kharj，其实是复制了“农村包围城市”的策略——先在小城市试水，练好兵再打大城市。

利雅得的市场环境太复杂了。有分析师说“利雅得的竞争非常激烈，市场上有很多大玩家，这延缓了公司的增长和 ”。摩根大通的Marcus Diebel也指出：“这凸显了该行业的持续竞争力， 新的、资金雄厚的参与者进入市场的时间相对较晚。”美团在香港的试水其实已经证明了这一点——2024年3月， Measurable AI的数据显示，美团香港业务KeeTa的单量市占份额已达44%，跃升为全港第一大外卖平台，但香港市场相对简单，沙特利雅得可不一样，Hunger Station和Jazez已经深耕多年，用户习惯和供应链都成熟了。

117亿美元的大蛋糕，Hunger Station和Jahez能守住吗？

沙特的外卖市场到底有多大？Statista的数据显示， 沙特在线食品配送市场今年预计将达到117.4亿美元，并将以每年5.2%的速度增长，到2029年将达到151.3亿美元。这可真是个大蛋糕，但Hunger Station和Jahez已经形成了“两分天下”的局面。Hunger Station是德国DeliveryHero旗下的， Jahez是沙特本土平台，两者占据了大部分市场份额，美团进来能分到多少？

美团的优势在国内。在中国，美团每天完成8000万个订单，这个数字远超所有沙特平台的总和。它的“科技元素”——机器人、无人机、智能配送——在国内已经被验证过能提升效率。但沙特的环境和中国不一样，无人机配送在沙漠里可行吗？机器人能适应高温天气吗？这些都需要时间验证。更重要的是 沙特用户对价格的敏感度可能比国内高，Keeta虽然提供了“超25里亚尔订单免费配送”和“70%折扣”的优惠，但涨价后优势就不明显了。

还有本土化的问题。美团在国内的成功， 很大程度上依赖对本地用户习惯的把握——比如“30分钟送达”满足了快节奏生活，“满减优惠”刺激了消费。但沙特用户的饮食习惯和中国不同， 喜欢吃烤肉、米饭，餐品结构需要调整；支付方式也依赖信用卡和本地钱包，美团需要适应这些。Hunger Station和Jahez已经在沙特运营多年， 熟悉本地餐厅的配送路线，知道哪个区域订单量大，美团作为新玩家，需要时间积累这些数据。

科技光环 vs 本土痛点：美团能复制“中国速度”吗？

美团在市场宣传方面一直强调科技元素， LinkedIn和Baye.com的招聘信息里都在突出“机器人配送”“智能调度系统”。但在沙特， 用户更关心的不是“有没有无人机”，而是“能不能准时送到”“餐品会不会凉”“客服能不能解决问题”。有网友吐槽“HungerStation的餐送到时都凉了 客服只会说‘抱歉’”，美团如果只讲科技，不解决这些痛点，很难打动用户。

Keeta在沙特推出的优惠策略其实很“中国式”——免费配送、高额折扣、快速送达。但这些策略在沙特有效吗？在香港，Keeta用类似的策略做到了44%的市占率，但沙特市场更大，更分散。Al Kharj是小城市， 订单密度可能不够，免费配送的成本会很高；高额折扣虽然能吸引用户，但长期下去，盈利是个问题。美团在国内能靠规模效应降低成本，但在沙特，订单量还没起来成本控制是个挑战。

还有竞争对手的反应。Hunger Station和Jahez不会坐以待毙。他们可能会推出更优惠的活动，或者加强本地餐厅的合作，提高餐品质量。美团在国内的“烧钱换市场”策略在沙特可能行不通， 主要原因是沙特的投资环境和中国不同，监管更严格，融资难度更大。摩根大通的分析师就指出：“新的、 资金雄厚的参与者进入市场的时间相对较晚”，美团进入时市场已经成熟，留给新玩家的机会不多了。

“小公司已经结束了”？悲观者与乐观者的市场赌局

Keeta上线后沙特网友的评论分成了两派。一派悲观，说“小公司已经结束了。无力回天”， 还有人说“哈哈哈，小公司退出市场，大公司继续前进”；另一派乐观，认为“这会是一个强有力的竞争，推动发展”，甚至有人期待“美团能整顿市场，让价格降下来”。这两种观点，其实代表了市场对新进入者的不同态度。

悲观者的理由很简单：Hunger Station和Jahez已经占据了大部分市场份额， 用户习惯已经养成，美团作为新玩家，很难打破这种格局。而且，美团进入后所有平台都涨价了用户没有得到实际好处，反而增加了成本。有网友说“就像沙特谚语说的‘真希望他们能安静下来’， 他们什么都不做，情况可能还会更好”，这其实是对美团进入后市场变化的失望。

乐观者则看到了美团的潜力。8000万订单的国内经验， 科技驱动的效率提升，还有“中国式服务”的优势——比如30分钟送达、7×24小时客服。这些优势如果能落地到沙特，确实能改变市场格局。而且， 沙特的外卖市场还在增长，Statista预测到2029年将达到151.3亿美元，这意味着还有很大的增量空间，美团不需要和现有平台抢存量，而是可以一起做大蛋糕。

但关键还是看美团能不能解决本土化问题。科技很重要，但用户更关心的是“能不能满足我的需求”。美团如果能在沙特复制“中国速度”， 既保持科技优势，又适应本地习惯，确实能搅动市场；但如果只是把国内的经验照搬过来可能会水土不服。就像有网友说的“中国公司进入沙特， 不是来当救世主的，是来做生意的”，生意能不能做好，还得看产品和服务能不能打动用户。

沙漠里的“中国速度”：美团能掀起沙尘暴，还是被黄沙淹没？

美团的沙特之旅，从一开始就带着“中国互联网出海”的光环。从去年5月王兴带队考察，到今年9月Keeta上线，这一等就是14个月，美团明摆着是深思熟虑过的。但中东外卖市场的复杂程度， 可能超出了美团的预期——Hunger Station和Jazez的深耕，本地用户的习惯，还有“集体涨价”的市场反应，都让美团的第一步走得有点踉跄。

不过美团的优势也很明显。8000万订单的规模效应，科技驱动的效率提升，还有在香港试水成功的经验，这些都是它的底气。Al Kharj的“农村包围城市”策略，能不能复制到利雅得，甚至整个沙特？Keeta的“中国式优惠”和“快速配送”，能不能打动习惯了“慢服务”的沙特用户？这些问题，都需要时间来回答。

Statista的数据显示， 沙特的外卖市场还在增长，117.4亿美元的蛋糕足够大，但竞争也很激烈。美团能不能从Hunger Station和Jahez手中分到一杯羹，关键看它能不能平衡“科技光环”和“本土痛点”。如果只是强调机器人、 无人机，而不解决用户关心的“准时送达”“餐品质量”“客服响应”，可能真的会被网友调侃“真希望他们能安静下来”；但如果能真正适应本地市场，用“中国速度”搅动风云，或许能掀起一场沙尘暴，让中东外卖市场格局彻底改变。

答案或许藏在Al Kharj的订单量里也藏在每个沙特用户的指尖上。当用户下次打开Keeta， 看到的是“30分钟送达”的热餐，还是“又涨价了”的弹窗，将决定美团在沙特的命运。