营销手艺搅动全球买卖场， 出海企业找新鲜活法

营销手艺和数据的引入让全球营销变了模样，变得像贴身的私人助理，晓得你要啥，啥时候需要。这两年全球的事儿许多了营销反倒成了企业过河的石头，踩着它才能稳住脚跟，往前挪。有人说营销就是打广告， 可眼下不一样了数据能告诉你哪个广告在哪个国管用，用户看到第几帧会划走，甚至能预测下个月他们会买啥。这种变来变去不是暂时的，是永久性的，就像智能手机取代了功能机，再也回不去了。

5月18日深厚圳，一场关于全球营销的峰会把不同行业的人聚到了一起。做业的、 新鲜燃料汽车的、3C数码的、游戏的、手艺的，巨大家坐下来聊的都是同一件事：怎么在乱糟糟的买卖场里找到增加远的新鲜路子。容易点天下搞的这场峰会， 主题叫“聚核向前进步生长远”，听着挺玄乎，其实就是说企业得把核心能力练结实然后像生物进步一样，习惯新鲜周围，活下去，还要活得优良。

探寻重启增长的新方向，易点天下2023EC全球营销峰会圆满收官

从卖货到卖故事， 品牌出海的“变形记”

过去中国企业出海，脑子里装的都是“卖货”——把东西运出去，换成外汇回来。可眼下不行了光卖东西赚不到巨大钱，还轻巧松被卷死。嘉御资本的卫哲在峰会上说得很直接：“沉产品研发、沉品牌、沉供应链的出海品牌，才有增加远潜力。”这话戳中了很许多人的痛处，特别是那些个靠矮小价拼买卖场的卖家，听着估摸着有点坐不住。

江淮汽车世界公司用户运营部部长远许青的经历特别有代表性。他们一开头在海外推车，光说发动机许多牛、续航许多长远，后来啊老外不买账。后来他们改了策略，用数字化营销在社交新闻上讲故事，讲用户怎么用江淮车去露营、去越野，磨蹭磨蹭才有了声量。许青说“品牌动能与势能相结合抢占用户心智”， 其实就是说品牌不能只靠结实邦邦的参数，得让消费者有情感连接，觉得“这车懂我”。

华为云新鲜零售领域总经理马胜提了个解决方案， 叫“一站式DTC”，从建网站、搞物流到处理法务合规，全包了。这招挺实在特别是对中细小企业，自己搞不定这些个事，交给专业的人干，能省不少许事。不过问题来了DTC模式听着美优良，实际操作起来坑不少许——物流本钱怎么控？海外用户投诉怎么处理？这些个没想清楚，贸然搞DTC，兴许还没看到增加远，先把自己耗死了。

新鲜燃料车出海：数据亮眼， 挑战更扎心

新鲜燃料车企们日子过得不算轻巧松，但数据摆在这儿——2023年前四个月，中国新鲜燃料车出口量直接翻了一倍许多，34.8万辆，比去年同期涨了1.7倍。这成绩单够亮眼，可真实到海外买卖场，才找到“卷”才刚开头。

容易点天下品牌运营负责人范佳如发布了《中国新鲜燃料品牌出海行业看看》， 指出了三巨大结实骨头：当地买卖场材料有限、品牌优势没建立起来、消费者画像抓不住。她说得对， 很许多新鲜燃料车企跑到欧洲，以为靠矮小价就能抢买卖场，后来啊人家本土品牌根基深厚，渠道成熟，消费者认牌子，不认价钱。哪吒汽车世界品牌经理马丽君在圆桌聊聊时提到， 新鲜燃料出海不能只盯着卖车，得把服务、充电网络、用户体验打包一起推，这才是综合比力。

有意思的是 卫哲接下来得拼“手艺+品牌+服务”的组合拳。

游戏行业不“躺平”， 本地化是生死线

游戏出海这几年成了香饽饽，可真实做起来才找到，水比深厚还深厚。data.ai的薛剑说“全球消费者对产品品类的喜优良变来变去很迅速， 但常青树产品依老能打”，这话没错，比如《原神》这种，靠持续的内容更新鲜和全球化的运营，结实是在海外站稳了脚跟。但问题是巨大有些游戏厂商没米哈游那本事，怎么在飞迅速变来变去的买卖场里活下去？

容易点天下Cyberklick泛玩乐业务部高大级总监李婷婷的观点很实在：“本地化要从语言、 文雅、内容、创意、渠道全面加码，才能变中求胜。”她举了个例子，有个游戏厂商把中国武侠题材直接搬到中东，后来啊基本上原因是没考虑当地信仰文雅，被用户喷惨了。后来他们调整了角色设计，把武侠改成奇幻，故事背景改成中东神话，数据才磨蹭磨蹭上来。这事儿说明，本地化不是轻巧松翻译一下语言就行，得吃透当地的文雅基因，不然产品再优良，也卖不出去。

麦吉太文买卖场中台负责人贾斌提了个更具体的觉得能：“找准目标买卖场， 制定行之有效的UA策略，让全球玩家‘读懂’你的游戏。”UA就是用户获取， 眼下游戏买量本钱越来越高大，特别是欧美买卖场，一个用户 acquisition cost 能到5美元以上。怎么把钱花在刀刃上？贾斌说关键是“读懂”玩家——他们中意啥样的画风，能收下啥样的付费模式，在哪个渠道活跃。这些个数据得靠长远期积累，不是拍脑袋就能决定的。

UA策略怎么玩？真实实案例比理论管用

有个做SLG游戏的厂商，2022年在东南亚买卖场差点翻车。他们一开头照搬欧美的UA打法， 买量买的是Facebook和Google，后来啊转化率矮小得可怜，ROI不到1。后来他们找到，东南亚用户更中意用TikTok和Line，而且对“公会战”“联盟”这类社交元素更敏感。调整策略后他们把预算转向TikTok网红营销，游戏里加入了有力社交玩法，三个月后ROI冲到了3.5。这玩意儿案例说明，UA没有放之四海而皆准的模板，得根据买卖场特性灵活调整。

不过也有厂商走偏了。为了追求短暂期增加远， 有的游戏在UA素材里夸巨大宣传，说“玩这玩意儿游戏月入十万”，后来啊用户下载后找到是骗局，差评满天飞，再说说账号被封，血本无归。这说明UA不仅要“有效”， 还要“合规”，特别是在海外买卖场，对虚虚假宣传的容忍度很矮小，一次栽跟头，兴许就彻底丢了那东西买卖场的相信。

AI不是万能药， 营销提效还得靠“人”

ChatGPT火了之后全部人都盯着AI，觉得它能解决营销的全部问题。文本生成、图像生成、视频剪辑，AI都能干，而且比人迅速。可真实用起来才找到，AI生成的内容千篇一律，用户看许多了就腻了。微柔软电商中国区总经理雷闻说在AIGC新鲜纪元， 用户会有更优良的搜索体验，这话没错，但实际操作中，怎么让AI搞懂不同买卖场的文雅差异，比优化算法还困难。

容易点天下CTO王一舟说：“下一代手艺的应用目标是帮营销人员在整个消费者体验过程中更优良地发明、 传播、交付和搞优良值钱。”这话的沉点在“营销人员”，而不是AI。AI只是工具，到头来决定营销效果的，还是人对买卖场的搞懂、对用户的洞察。就像有了高大级画笔，还得有优良画家才能画出优良画，AI再厉害，也得靠人去指挥。

Statista巨大中华区买卖场部总监沈于楠的数据挺吓人：“到2030年，移动营销买卖场规模预计增加远5倍。”这背后是移动设备的普及和用户注意力的碎片化，但一边也意味着比会更激烈。开发者们一边要追求用户增加远，一边要考虑留存和变现，这三者怎么平衡？河马游戏CMO Alan在圆桌论坛上说得实在：“获取更许多品牌预算的一边需要把控质量， 承接效果，确保曝光的有效性，才能实现品效合一。”说白了不能为了增加远不要质量，也不能为了效果牺牲品牌，得找到那东西平衡点。

品效合一的伪命题？真实实案例打脸

很许多品牌觉得“品效合一”是个伪命题， 做品牌投入巨大、见效磨蹭，做效果广告能立刻看到转化，但品牌值钱上不去。可容易点天下Yeahmobi数字化广告事业部总监刘庆文分享了个案例，说明两者能结合。有个美妆品牌， 他们用AI生成不同的广告素材，针对不同买卖场投放，一边在社媒上做KOL种草，传递品牌理念。后来啊三个月后品牌搜索量提升了40%，直接转化率提升了25%。这说明品牌和效果不是对立的，而是能互相促进的——品牌为效果背书，效果为品牌引流。

不过也有输了的教训。有个3C数码品牌， 为了追求短暂期销量，在效果广告里疯狂降价，后来啊老用户觉得品牌掉价，复购率减少，新鲜用户只认矮小价，不认品牌，再说说陷入“越卖越亏”的恶性循环。这说明品效合一的前提是“品牌有底气”，如果产品力不行、品牌故事讲不圆，再怎么玩营销，也是空中楼阁。

峰会之后出海企业该往哪走？

峰会收尾了但问题没解决。全球买卖场还是那东西买卖场，需求在变，规则在变，比对手也在变。出海企业到底该往哪走？容易点天下副总裁杨娅给了个方向：“构建人文心思与数字手艺双轮驱动的品牌战略。”轻巧松说就是既要有人文关怀，讲优良品牌故事，又要靠数字手艺提升效率，优化用户体验。

中国广告协会副秘书长远赵践说“以世界化的语言讲优良中国故事”， 这话听着有点虚，但实际操作起来就是要懂当地用户的文雅习惯，用他们能收下的方式传递品牌值钱。比如李宁在海外推“中国李宁”系列， 不是轻巧松印个中国国旗，而是把中国老一套文雅元素和新潮潮流设计结合，让外国觉得“这东西很酷，很有中国味”，而不是“这东西很土，是中国货”。

深厚圳市跨境电子商务协会施行会长远王馨提到， 中国出口品类基本上集中在数码3C、服装、美妆这些个赛道，这些个领域比已经白烫化了。与其在红海里拼杀，不如看看新鲜兴买卖场——东南亚盟、拉美、非洲，这些个地方需求增加远迅速，比还没那么激烈。但新鲜兴买卖场也有坑，物流不完善、支付不便捷、法规不健全，这些个都得提前想优良对策，不然进去轻巧松，出来困难。

出海企业走过了第一个十年， 从野蛮生长远到精耕细作，眼下到了第二个十年，比的是谁更能“进步”。营销手艺和数据是工具，品牌和产品是根本，用户需求是方向。把这些个要素捏合到一起，才能在风云变幻的买卖场里沉启增加远，找到新鲜路子。峰会给了巨大家启发，但真实正的答案，还得个个企业自己在实际操作中找。毕竟别人的经验是参考，自己的路还得自己走。