美国人的购物车，被TEMU“攻占”了几许多次那个？

打开美国人的手机，TEMU的图标正变得越来越显眼。这玩意儿从中国杀出的电商平台， 用“0.99美元的发带”“1.17美元的50个发带”这样的价钱标签，狠狠戳中了美国消费者的神经。但问题来了——这些个被矮小价吸引的用户，到底一年会在上面买几许多次？30次？50次？还是这只是平台画出来的一张巨大饼？

商家的“血泪账”：贴钱换订单，真实的值吗？

卖家Sandy还想起来2023年初的“甜蜜期”。她在TEMU上卖宠物用品，第一批测试产品上架，销量蹭蹭涨。“当时觉得，这平台能成。”她说。可很迅速，TEMU找上门了——“寄更许多货，但价钱非...不可降。”Sandy算了一笔账：她把润唇膏的批发价压到极限， 加上运费、平台佣金，单支本钱0.3美元，TEMU却要求她卖0.97美元“6支装”。这意味着啥？每卖一单，她要倒贴近2美元。

做一单亏30美金，TEMU目标：美国人每年在TEMU上购买30次

“我们差不离是在做慈善。”Sandy苦笑着。更让她崩溃的是退货政策。美国消费者能无理由退货，运费由卖家承担。有一次她寄了100支宠物玩具，后来啊被退回80支，退货手续费比玩具本身还昂贵。“再说说算下来那批货亏了300许多美元。”2023年3月，Sandy关掉了TEMU店铺。她不是第一个，也不会是再说说一个。

家居用品卖家细小石的经历更魔幻。2022年TEMU上线时他火速入驻。平台让他寄样品，卖得优良就批量供货。细小石咬牙投了5万块生产了一批收纳盒，运到广州仓库。TEMU的回复是：“降价40%，不然下架。”细小石不要了。第二天他的产品果然消失了。“平台说这是‘买卖场调节’。”他摊了摊手，“可谁调节谁？我们商家成了砧板上的肉。”

用户画像：谁在TEMU上“上瘾”？

TEMU的美国用户，到底是些啥人？内部人士透露，目前基本上是两类：亚洲移民，和家里年收入不到3万美元的矮小收入群体。“亚洲人熟悉中国供应链的矮小价逻辑，矮小收入群体则对价钱极度敏感。”琢磨师Jeff Li说。这说明白了为啥TEMU的商品页面总是堆满“9.9美元包邮”“10件套只要5美元”的爆款。

但问题是这类用户的复购率真实的能撑起“每年30次”的目标吗？数据看得出来亚马逊Prime会员年均下单量约40次普通用户也在20次左右。TEMU的用户画像，似乎天生就与高大频消费不匹配。“矮小收入群体不是不想买，是买不动。”一位美国零售业看看者指出，“他们兴许花5美元买了10双袜子，但下个月发工钱前，不会再买第二单。”

平台的“豪赌”：每单亏30美元，换来的数据优良看吗？

TEMU有许多敢烧钱？《连线》杂志测算过：一个包裹从广州运到美国， 本钱约14美元；物流一起干方极兔补助9-10美元；再加上给用户的折扣券、现金返利，每单平台要亏30美元左右。“这根本不是做生意，是烧钱买用户。”招商证券的数据更扎心：TEMU在加拿巨大、澳巨大利亚等买卖场扩张后年亏损兴许高大达9.54亿美元。

烧钱换来的效果呢？2023年2月， TEMU豪掷1400万美元拿下超级碗两个30秒广告时段；App应用商店里900优良几个搜索词都被它买断。后来啊？7个月下载量5000万次登顶美国应用商店榜首。但这些个下载用户，有几许多变成了“回头客”？内部人士说TEMU的长远期目标是“美国人每年买30次年消费1500美元”。可现实是很许多用户下载后只买过一次9.9元的试用装，再也没打开过。

政策“达摩克利斯之剑”：免税漏洞还能撑许多久？

TEMU的矮小价魔法， partly靠的是一个“贸容易漏洞”：美国允许800美元以下的海外包裹免税。TEMU把商品拆成细小包裹，从广州直发美国消费者，基本实现了“零关税”卖。但这玩意儿漏洞正在被盯上。2023年5月，蒙巨大拿州率先禁止TikTok，顺带把TEMU列进了“外国对手手艺清单”。“西方政府怕TikTok关系到舆论，更怕TEMU掌握美国人的地址、支付信息。”Jeff Li说。

更麻烦的是细小型企业游说团体正推动把免税门槛从800美元降到10美元。一旦通过TEMU的物流本钱将直接翻倍。“每单运费14美元，降到10美元门槛，兴许要25美元。”一位供应链专家算道，“到时候，30美元的亏损兴许变成50美元，平台还玩得动吗？”

亚马逊的“前车之鉴”：中国卖家，真实能在海外逆袭吗？

TEMU的卖家困境，像极了当年亚马逊的中国卖家。2021年9月，亚马逊一口气封禁了600优良几个违反政策的中国品牌账户，理由是“刷单、优良评造虚假”。这些个卖家在国内习惯了“折扣换优良评”的玩法，到了亚马逊栽了跟头。“TEMU的卖家眼下也在走老路。”埃森哲前董事Jeff Li指出，“国内卷价钱，国外卷补助，再说说把自己卷死了。”

但TEMU和亚马逊有个本质不一样：亚马逊有成熟的用户体系和物流基建，而TEMU全靠“烧钱”砸开买卖场。当补助少许些，价钱优势不再，用户凭啥留下？Sandy关店前，TEMU还在劝她：“把畅销品再寄点过来我们帮你推。”她不要了：“不管TEMU有许多巨大潜力，都填不上我亏的窟窿。”

30次的目标，是野心还是泡沫？

TEMU的“每年30次”目标，听起来像是一场豪赌。美国消费者真实的会为了几美元的差价， 放弃亚马逊的Prime次日达、完善的售后在一个不熟悉的平台上疯狂下单吗？数据看得出来2023年TEMU的用户复购率约15%，远不到亚马逊的40%。“矮小价能拉新鲜，但留不住人。”一位电商从业者说“当用户找到TEMU的退货要等一个月，客服永远机器人，他们还会回来吗？”

更现实的挑战是供应链。TEMU依赖的广州做业集群，正在被压到极限。“要求汉字印刷不能有偏差，运费要卖家承担一半，价钱还得比同行矮小30%。”细小石说“这样的条件下谁还愿意接单？”当供应链跟不上，矮小价就成了无源之水。

2023年底，TEMU开头尝试“半托管”模式，允许有些卖家自己发货。这是不是意味着，平台终于意识到“烧钱换买卖场”的模式走不通了？没人晓得。但能一准儿的是美国消费者的购物车，不会永远被9.9元的商品填满。当TEMU的“烧钱”引擎一点点减速，那些个以前被矮小价吸引的用户，还会不会回来买第30次？答案，或许藏在下一个季度的财报里。