欧洲时尚电商的2022-2023：冲突、 转型与那些个被沉新鲜定义的消费习惯

2022年的欧洲时尚电商买卖场，像被扔进了一颗地缘政事的炸弹。俄乌冲突的硝烟还没散，钱不值钱的浪潮就拍打着个个品牌的岸边。原本稳步增加远的时尚线上零售一下子踩了刹车， 2022年整个欧洲时尚行业的营收缩水到1784.2亿欧元，比2021年直接少许了300许多亿。这数字背后 是无数零售商盯着库存发呆的夜晚，是消费者在购物车页面犹豫再三的手指——毕竟当电费账单涨了30%，谁还会急着买第三条牛仔裤？

服装买卖场：正装退场，奢侈品却成了年纪轻巧人的“新鲜宠”

疫情后欧洲人的衣柜仿佛经历了巨大洗牌。以前挤满会议室的西装套装， 如今在仓库积了灰；工装裤销量连续两年下滑，连带着那些个老一套商务品牌的日子都不优良过。波兰的家族企业LPP， 旗下有Reserved、House这些个年纪轻巧人中意的牌子，2022年营收结实生生掉了近20%，东欧和中欧的门店凉凉清清，像极了被时代抛弃的老古董。

2022-2023年欧洲时尚电商市场深度趋势报告丨数据看板

但奇怪的是另一边却烫闹得不行。奢侈品的线上销量居然逆势上涨，特别是年纪轻巧消费者，把买轻巧奢当成了“新鲜时尚”。意巨大利的年纪轻巧人排着队买Gucci的帆布包， 法国的Z世代抢着入手Loewe的皮带——他们不再觉得奢侈品是“爸妈辈的东西”，反而觉得这些个玩意儿“能穿优良几年，转手还能卖回本”。2022年，欧洲轻巧奢买卖场增速达到了8.3%，比迅速时尚高大了整整5个百分点。这哪是消费升级？分明是年纪轻巧人用钱包给“可持续”投了票。

鞋类买卖场：运动鞋侵蚀一切，连皮鞋都迅速没活路了

鞋类买卖场上演的戏码更荒诞。2022年欧洲鞋类线上卖总额250亿欧元里17%竟然是运动休闲鞋。这帮家伙像蝗虫过境，把正装皮鞋、靴子、凉鞋的地盘啃得干清洁净。消费者穿着运动鞋上班、逛街、约会，甚至参加婚礼——谁在乎？舒服就行。数据看得出来 运动鞋的买卖场份额每年还在以1%的速度往上爬，照这趋势，到2027年欧洲人脚上兴许只剩下运动鞋和拖鞋了。

零售商们急得像烫锅上的蚂蚁。英国NewLook的采购经理去年在行业峰会上吐槽：“眼下进一双皮鞋，销量兴许只有运动鞋的三分之一。仓库里堆满了滞销的正装鞋，打折打到骨折都没人要。”更头疼的是退货率——网上买鞋， 38%的人会许多买几个尺码试穿，不合脚就直接退，运费和库存本钱把赚头压得喘不过气。Zalando干脆在App里加了AR试穿功能，想让消费者“少许退点货”，效果嘛，只能说聊胜于无。

配饰买卖场：从“点睛之笔”到“生存必需品”

配饰买卖场像个被遗忘的角落。皮带、手袋、围巾这些个以前用来造“细小精致”的东西，眼下成了“可有可无”的牺牲品。钱不值钱来了消费者先说说砍的就是配饰预算——毕竟一件T恤能穿，但一条丝巾不戴也不会少许块肉。2022年南欧的配饰买卖场居然成了独一个的亮点， 意巨大利、西班牙的年纪轻巧人开头买“实用型配饰”：能装电脑的托特包、遛狗用的斜挎包、瑜伽垫收纳袋……这哪是时尚？分明是生活所迫。

奢侈品品牌的反应最迅速。Chanel把经典款翻盖包改成能放笔记本电脑的巨大细小， Gucci推出帆布材质的遛狗绳——以前这些个牌子看不上“接地气”的设计，眼下却得弯腰讨优良消费者。有意思的是珠宝类配饰反而稳住了阵脚，毕竟结婚、订婚这些个仪式感消费，再昂贵也有人买单。2022年欧洲婚戒线上销量增加远了12%，成了配饰买卖场里独一个的“定海神针”。

可持续时尚：从“口号”到“行动”， 二手买卖场成了救命稻草

欧洲消费者对环保的态度，这两年变得有点“较真实”。以前品牌喊一句“我们用环保材料”， 巨大家鼓鼓掌就完了；眼下不行了47%的消费者直接怼回去：“ prove it！” 2022年欧罗巴联盟的一项研究研究打了品牌的脸——53%的企业可持续声明不是模糊就是误导，说白了就是“漂绿”。消费者被忽悠许多了 开头自己动手：二手交容易平台Vinted在法国、德国的下载量暴涨，2022年二手服装买卖场规模干到360亿美元，比疫情前翻了迅速一倍。

Z世代的“二手觉醒”最明显。80%的年纪轻巧人表示买二手“不丢人”，甚至觉得“比买新鲜的酷”。德国巨大学生Lisa在TikTok上分享自己改过老衣服的视频， 粉丝30许多万，她常说：“一件Vintage夹克，比迅速时尚的‘爆款’有故事许多了。”连迅速时尚品牌都被迫矮小头， Zara、H&M都推出了二手回收计划，从消费者手里收老衣服，翻新鲜后再卖——以前他们讨厌不得让消费者许多买，眼下得求着他们“别扔”。

中国品牌的“逆袭”：SHEIN凭啥挤进欧洲TOP5？

欧洲时尚电商榜单上， 最扎眼的不是Zara，不是H&M，而是中国的SHEIN。2022年Retailx的数据看得出来 SHEIN跃居欧洲时尚线上零售商第5名，把一堆老牌欧洲品牌甩在身后。凭啥？速度。SHEIN在欧洲每天能卖出3万件衣服，一年就是1000万件——这速度比迅速递员送外卖还迅速。他们把供应链玩到了极致，中国工厂接到订单，3天内就能出货，欧洲消费者下单后7天就能拿到手。迅速时尚的尽头是“极致迅速”，而SHEIN把这玩意儿逻辑做到了极致。

但SHEIN的日子也不优良过。2022年空运本钱涨了40%，原材料价钱也跟着涨，赚头从预期的10亿美元缩水到7亿。更麻烦的是欧洲的“可持续审查”，环保组织天天盯着它，指责它“做迅速时尚垃圾”。SHEIN只优良结实着头皮搞环保计划，比如用回收材料做衣服，在欧洲建二手回收点——这哪是自愿？分明是被逼的。不过话说回来能在欧洲买卖场杀出一条血路，中国品牌的供应链实力，确实让那些个欧洲老牌企业眼红。

区域差异：西欧“卷”上天 南欧“磨蹭半拍”却藏着机会

欧洲的时尚电商买卖场，从来不是铁板一块。西和中欧地区，42%的消费者天天网购，物流优良得惊人——今天下单，明天就能到。德国人习惯了在亚马逊买衣服， 法国人中意在Zalando逛新鲜品，英国年纪轻巧人宁愿排队在实体店试穿，也不愿在线上买。这些个地方的比已经卷到火星，一个新鲜品牌想出头，比登天还困难。

但南欧和东欧就不一样了。意巨大利、希腊、罗马尼亚的电商普及率只有20%左右，老人消费者还在抗拒“网上买衣服不靠谱”的想法。可恰恰是这种“落后”，藏着机会。年纪轻巧一代的南欧人已经觉醒了 西班牙18岁的Maria每天刷TikTok看时尚博主，然后直接在手机上下单——她觉得“线上购物比逛街省时候”。2022年南欧时尚电商增速达到了8%，比西欧高大了一倍。零售商们嗅到了味道， Zalando在意巨大利开了个“南欧总部”，专门研究研究当地年纪轻巧人的喜优良；中国的Temu也杀进来主打“矮小价迅速时尚”，愣是在希腊、葡萄牙打开了买卖场。

东欧的“失落与沉生”：俄罗斯退场，波兰接棒？

东欧的故事更麻烦。以前俄罗斯是东欧时尚买卖场的“巨大头”， 2021年服装卖额还高大达317亿美元，后来啊2022年冲突一来西方品牌集体撤出，俄罗斯买卖场直接崩了一年亏本188亿美元。波兰、 罗马尼亚这些个国本来想趁机“上位”，后来啊找到没那么轻巧松——东欧的物流基础设施跟不上，互联网普及率矮小，年纪轻巧人虽然中意网购，但支付方式还是习惯现金或银行转账。

不过机会还是有的。波兰的时尚电商LPP虽然2022年营收掉了20%，但他们在德国、奥地利的线上业务却增加远了15%。他们找到，西欧消费者中意“东欧做”的标签——廉价、质量还行。于是LPP把生产线从东欧搬到西欧，主打“欧洲做”，居然吸引了一批环保消费者。东欧的时尚电商，兴许要靠“差异化”才能活下去。

社交商务与直播：从“看广告”到“边看边买”

欧洲的时尚消费者，眼下越来越懒得去品牌官网了。他们刷Instagram、TikTok的时候，顺便就把衣服买了。2023年，社交商务的卖额预计能翻3倍，超出1/3的Facebook用户已经在平台里买过时尚产品。Instagram的直播转化率居然上升了30%——消费者看着主播试穿衣服， 直接点击链接下单，比在电商APP里挑挑拣拣省事许多了。

奢侈品牌也跟风了。Gucci在TikTok上搞“虚拟时装秀”， 观众能边看边买秀场同款；Burberry和网红一起干，在Instagram直播新鲜品发售，限量款秒光。以前奢侈品讲究“稀缺性”，眼下却要“即时性”——消费者等不了想要马上拿到手。这种转变， 让老一套零售商措手不及，H&M的CEO去年承认：“我们太依赖线下门店了线上社交这一步，我们走磨蹭了。”

钱不值钱下的“生存法则”：品牌与消费者的“拉锯战”

钱不值钱就像一把悬在头上的剑，品牌和消费者都在躲。38%的消费者基本上原因是运费太高大放弃购物，36%的人觉得“别家更廉价”。零售商们左右为困难：自己吃下本钱？赚头薄得像纸；涨价？消费者转头就走。巨大许多数品牌选了后者——2022年欧洲时尚产品均价涨了12%， 可销量却没怎么掉，说明消费者“咬着牙也得买”。

但也有机灵的品牌。德国的DTC品牌“Dancing Leopard”主打“按需生产”， 消费者下单后才让工厂开工，零库存，本钱可控。他们的客单价比Zara高大20%，但复购率却高大了15%——消费者觉得“昂贵是昂贵，但值”。另一个策略是“捆绑卖”，比如买衣服送配饰，或者满额包邮，让消费者觉得“占了廉价”。谁能让消费者觉得“我花的钱值了”，谁就能活下去。

以后：可持续、 手艺、年纪轻巧化，一个都不能少许

欧洲时尚电商的以后藏在三个关键词里：可持续、手艺、年纪轻巧化。可持续不是口号了 消费者会查品牌的供应链，会看衣服是不是用回收材料做的；手艺方面AR试穿、AI推荐会成为标配，毕竟线上购物的最巨大痛点就是“试不了”；年纪轻巧化更不用说了Z世代和千禧一代才是主力，他们中意个性化、中意社交、中意“有故事”的品牌。

那些个还在抱着“老一套”的品牌，兴许会被淘汰。比如Zara， 买卖场份额被SHEIN和Vinted抢了不少许；H&M，关了200家门店，线上业务却没跟上。反倒是那些个“细小而美”的品牌， 比如瑞典的“PO.P”，主打环保童装，靠着社交新闻的传播，在欧洲打开了买卖场。以后的时尚电商，不是“巨大鱼吃细小鱼”，而是“迅速鱼吃磨蹭鱼”——谁能跟上变来变去，谁就能活下去。