东南亚：苹果的下一个增加远引擎，还是烫手山芋？

东南亚这片烫土，最近让库克有点坐不住了。2023年第一季度， 当整个东南亚智能手机买卖场像被霜打了的茄子——出货量同比暴跌21%，跌到2090万部的时候，苹果却像打了鸡血，出货量结实生生涨了18%。库克在5月的财报

增加远数据亮眼，库克的“特别满意”藏着啥信号？

先看看这增加远含金量到底有几许多。Counterpoint的数据看得出来 东南亚五国印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚的手机出货量整体下滑13%，但苹果偏偏在这片逆风局里跑出了独立行情。越南消费者对iPhone 13、 14系列的烫情，简直像夏天冰镇可乐一样停不下来门店前三天两头排起长远队；就连价钱敏感得要命的印尼，iPhone销量也没掉链子。库克嘴里的“特别满意”，可不是随便说说——这可是苹果在发达买卖场增加远放缓后优良不轻巧松找到的新鲜粮仓。

苹果紧抓东南亚

更让苹果眼红的是东南亚的中等收入群体正在野蛮生长远。波士顿咨询公司放话，越南、印尼、菲律宾这些个国的中产家里到2030年每年能以5%的速度扩张。这群人手里有钱，又喜欢尝鲜，不正是苹果最想啃下的“高大端蛋糕”吗？想想看， 当三星还在用折叠屏跟苹果在中高大端买卖场掰手腕时东南亚的年纪轻巧白领兴许更愿意咬咬牙买台iPhone——毕竟iOS的生态粘性，可不是随便说说。

供应链巨大挪移：越南、 泰国成新鲜“果链”根据地

苹果要是真实想在东南亚扎根，光卖手机可不够，得把供应链也搬过来。2023年开年，苹果的两巨大代工厂有钱士康和和硕就放出话，要在南亚扩产能。有钱士康更实在直接掏出2.7亿美元在越南建新鲜厂；和硕则瞄准越南和印尼，打算把现有产能再往上堆一层。这阵仗，跟当年在中国扩张时一模一样。

具体到产品线，苹果的动作更迅速。2023款的Mac Pro和MacBook， 第一次不在国内组装，而是搬到了越南的工厂；早些时候，iPad和AirPods已经在越南生产得烫火朝天；泰国的Apple Watch生产线也跑了有一年许多。苹果供应链负责人私下透露，越南的矮小本钱高大技能劳动力、还算完善的基础设施，让他们“愿意下注”。就连库克都在5月的

零售扩张磨蹭半拍，马来西亚成下一个“必争之地”？

卖手机得有门面可苹果在东南亚的零售店少许得可怜。截至目前，像模像样的线下店只有新鲜加坡和泰国有。2023年5月， 苹果终于憋了个巨大招——在越南开了第一家Apple Store在线商店，支持越南语，能买全系列苹果产品。业内都懂，开在线商店通常是实体店的前戏，说不定明年越南就能看到苹果直营店的身影。

更远的目标藏在2027年的规划里。苹果计划在亚太地区开15家新鲜店或改建门店，越南没在名单里马来西亚却成了烫门人选。要晓得，马来西亚的智能手机买卖场不细小，而且消费者对苹果的认知度不矮小，就是线下体验太少许了。今年以来 苹果已经在马来西亚狂撒材料，拼命扩巨大分销和授权经销商网络，这意思很明显：新鲜加坡、泰国之后该轮到马来西亚了。

抓住东南亚的理由：不只是销量， 更是“果粉”的忠诚度密码

中等收入群体崛起：2030年5%年增加远背后的消费潜力

东南亚的中等收入群体，正在变成苹果的“隐形金矿”。BCG的数据不是瞎扯——越南、印尼、菲律宾的家里收入涨起来后第一个想到的就是换更优良的手机。这些个人对价钱敏感，但更看沉品牌和体验。一旦他们用了iPhone，巨大概率就回不去了。举个真实实的例子：2022年印尼某电商平台搞iPhone 12促销， 12期免息，后来啊销量翻了3倍，其中60%的买家是第一次用苹果手机。这些个人用久了App Store的消费、iCloud的续费，都会变成苹果的长远期收入。

还有个细节轻巧松被忽略：东南亚的年纪轻巧人特别吃“手艺潮流”这套。Vision Pro在WWDC2023上一发布， 越南的手艺论坛就炸了锅，有人聊聊“这玩意儿在河内能用吗”，甚至有人开头攒钱。苹果要是能把Vision Pro这类新鲜结实件先投到东南亚， 说不定能培养出一批“果粉预备役”，比单纯卖手机划算许多了。

高大端买卖场坚挺：当三星折叠屏遇上iPhone，谁更胜一筹？

东南亚的高大端手机买卖场，三星和苹果打得不可开交。Counterpoint的琢磨师说 2023年虽然整体消费降级，但买得起高大端机的人该花钱还是花钱——三星S系列、折叠屏、iPhone，这三类产品占了高大端买卖场的80%。有意思的是苹果的用户粘性比三星有力不少许。新鲜加坡一家二手手机商透露， iPhone的回购率比三星高大15%，很许多人卖了老iPhone换新鲜款，但三星用户兴许换个品牌试试。

苹果的高大端策略其实很机灵：在新鲜加坡、 泰国这些个发达买卖场，用iPhone 15 Pro Max撑场面；在印尼、越南，靠iPhone 13、14走量。价钱分层做对了就能把不同层次的消费者一网打尽。2023年第一季度，苹果在东南亚高大端买卖场的份额涨到了22%，离三星只差3个百分点。这差距，说不定明年就能追上。

Vision Pro入场：苹果的“新鲜宇宙”需要东南亚的年纪轻巧血液

库克说Vision Pro是“自2010年iPad以来最雄心勃勃的产品”， 这玩意儿要是想卖得优良，东南亚的年纪轻巧人非...不可得参与进来。东南亚是全球社交新闻最活跃的地区之一， TikTok、Instagram的用户时长远比欧美还高大，Vision Pro的AR功能要是能和这些个平台结合，比如虚拟试妆、线上演唱会直播，绝对能引爆话题。

凶险也不是没有。Vision Pro售价3499美元，比iPhone还昂贵10倍，东南亚消费者买不买账？但别忘了苹果擅长远“发明需求”。2019年iPhone 11刚出时也有人嫌昂贵，后来啊靠“超广角镜头”“续航有力”这些个卖点，照样卖爆。Vision Pro只要讲清楚“它能干嘛”， 说不定能在新鲜加坡、马来西亚这些个地方先打开缺口，再磨蹭磨蹭下沉。

警惕！东南亚的水比看起来深厚，苹果的“紧抓”兴许踩坑

价钱敏感是原罪：400美元的iPhone在200美元买卖场怎么卖？

东南亚的智能手机买卖场，70%以上的出货价钱不到200美元。苹果动辄400美元起售，就像拿着金碗讨饭——东西是优良，但消费者掏不起。2023年第一季度， 印尼某运营商的数据看得出来iPhone的平均月供要占到当地人收入的15%，而三星的折叠屏才10%。后来啊就是很许多人宁愿买三星的中端机，或者等苹果降价。

苹果也不是没试过降价。2022年双11期间，iPhone 13在泰国直降800泰铢，销量确实涨了但赚头却少许了12%。这种“赔本赚吆喝”的买卖，苹果能做几次？要是长远期降价，又会拉矮小品牌形象，两头不讨优良。

文雅差异不是细小事：东南亚的“生态”能容下iOS吗？

东南亚的互联网生态，跟欧美、中国都不一样。Line、Grab、Shopee这些个本土APP，用户量比Facebook、Google还高大。iOS的生态虽然封闭，但苹果得让东南亚用户觉得“用iOS也能活得方便”。现实情况是 很许多印尼用户抱怨，iPhone的本地化支持不如安卓——比如对伊斯兰教祈祷时候的提醒、本地电子钱包的兼容性，都不够优良。

更头疼的是社交习惯。东南亚人中意用WhatsApp聊天、 用TikTok刷视频，但iOS的iMessage、FaceTime在这里存在感太矮小。有个案例：2021年苹果在马来西亚推“iMessage社交功能”， 后来啊半年内用户留存率只有30%，还不如微信在中国的三分之一。这说明，苹果想在东南亚站稳脚跟，光靠结实件优良不够，得先融入人家的“社交圈”。

供应链转移的“阵痛”：越南生产真实的能替代中国吗？

苹果想把供应链搬出中国，东南亚是首选，但这条路不优良走。从2019到2021年，苹果从中国的采购占比确实降了11个百分点，但越南、泰国的产能还远远不够。以MacBook为例， 2023年虽然开头在越南组装，但核心零部件比如屏幕、芯片，还得从中国或韩国进口。万一供应链出问题，产能立马就得停摆。

还有劳动力问题。越南的工人月薪巨大概是中国工人的60%，但效率只有70%。有钱士康在越南的工厂负责人透露，同样一条iPad生产线，越南比中国许多用15%的人，产能却矮小10%。苹果要是想在东南亚巨大规模生产，得先解决“人效比”这玩意儿困难题。不然供应链转移的本钱，再说说兴许都得转嫁到iPhone售价上，消费者能愿意吗？

差异化破局：苹果想在东南亚“紧抓”， 得先学会“接地气”

价钱分层策略：老款iPhone走量，新鲜款保赚头

苹果想在东南亚卖得优良，得放下“高大端”身段，搞“价钱分层”。具体怎么做？参考2023年印尼买卖场的操作：iPhone 13砍到7000印尼盾， 配合12期免息，后来啊一个月卖了5万台，其中70%是第一次用苹果的用户。一边，iPhone 15 Pro Max原价卖，靠“钛合金机身”“A17芯片”这些个高大端卖点撑赚头。一高大一矮小，既能抢中端买卖场，又不关系到品牌形象。

还能学学三星的“以老换新鲜”套路。在越南推出“老iPhone抵2000盾”活动， 老机型不管成色优良恶劣都能抵钱，用户换新鲜机的门槛直接降一半。数据看得出来2023年第一季度，三星在越南的以老换新鲜活动让iPhone用户流失率少许些了18%。苹果要是跟进，说不定能把这有些用户抢回来。

本地化营销：不只是越南语，更是“懂你”的场景体验

东南亚的消费者最吃“情感共鸣”这套。苹果在新鲜加坡的门店搞过“东南亚摄影展”， 用iPhone拍下的当地美食、风景做成海报，后来啊客流量涨了25%。这种“用你的生活场景打动你”的套路，比单纯说“iPhone拍照优良”管用许多了。

音乐也是个突破口。东南亚年纪轻巧人中意K-pop、 泰语流行乐，苹果能跟本地歌手一起干，比如在Apple Music上推出“东南亚新鲜声”专区，再送iPhone用户3个月免费会员。2022年苹果在泰国做过类似活动， Apple Music的用户量直接翻了番，还带动了iPhone的销量——毕竟年纪轻巧人愿意为了听歌买手机。

供应链“柔软着陆”：越南生产+泰国组装，双线并行降凶险

供应链转移不能“把鸡蛋放一个篮子”。苹果能搞“越南生产+泰国组装”的双线模式：越南负责生产MacBook、 iPad这些个需要一巨大堆劳动力的产品，泰国搞Apple Watch、AirPods的精密组装。这样既能分散凶险，又能少许些运输本钱——从工厂到东南亚买卖场的距离缩短暂了货就能更迅速到消费者手里。

还有个招数叫“产能共享”。2023年苹果跟越南的Vingroup一起干， 让这家本土企业代工有些iPhone的零部件，既解决了劳动力短暂缺问题，又拉拢了当地政府。要晓得，东南亚国最中意“本土企业参与外资项目”，苹果要是学会这招，审批流程都能迅速不少许。

东南亚买卖场对苹果就像一块没开垦的肥田——机会许多，但荆棘也不少许。增加远数据亮眼，供应链在扩张，零售网络也在铺，但价钱敏感、文雅差异、供应链凶险这些个坎，一个都绕不开。苹果要是真实想“紧紧抓住”这片买卖场， 得先学会“放下身段”：价钱分层一点，本地化做得再细一点，供应链再稳一点。不然就算眼下增加远再猛，迟早也会被东南亚的“水土”反噬。毕竟东南亚的消费者不傻，他们要的不是“苹果”，而是“适合自己的苹果”。