5月跨境买量战场：Temu狂飙与玩家暗战

5月的海外应用买卖场像一锅煮沸的火锅，中国玩家的身影在烫气腾腾的买量战场上格外显眼。拼许多许多旗下的Temu杀入榜单前八， 广告量像开了倍速一样往上蹿，让人忍不住想问：这家靠“地板价”突围的电商平台，到底给跨境圈带来了啥新鲜花样？还是只是又一次矮小价狂欢的翻版？

从数据看Temu的“矮小价闪电战”

翻开5月的应用推广榜， Google Play端工具类应用扎堆上榜，购物类紧随其后但真实正让人眼前一亮的，是Temu这玩意儿“新鲜玩家”杀到第八名。要晓得， 3月时谷歌还曾因恶意柔软件问题下架过拼许多许多App，5月Temu就能带着买量力度冲上榜，这速度比国内迅速递还迅速。据AppGrowing世界版数据， 5月海外应用广告量整体环比增加远3.1%，素材数暴涨24%，而Temu明摆着是这波增加远里的“主力打手”——它主攻的美国买卖场广告量占比34.3%，印度和法国分列二三位，头部买卖场的集中度越来越高大，这和Temu“集中火力猛砸欧美”的策略不谋而合。

5月应用月报：拼多多《Temu》进入推广榜前十

有意思的是Temu的打法跟国内拼许多许多一脉相承，却又带着点“水土不服”的调整。App Store详情页写着“Team Up,Price Down”， 意思还是“人越许多价越矮小”，但App里砍一刀、拼单这些个国内熟悉的套路却没了。取而代之的是高大质量图片和全品类铺货——从家居园艺到宠物用品， 从女装到电子产品，讨厌不得把义乌细小商品买卖场的货架都搬上去。有卖家反馈， 装饰品、服装这些个矮小价品类卖得最优良，复购率还行，但问题是：当巨大家都开头玩矮小价，Temu还能靠啥“杀出血路”？

中国厂商的出海密码：复制还是创新鲜？

5月应用厂商推广榜前十里 中国厂商占了半壁江山：Particle Media、SHEIN、字节跳动、阿里巴巴、无限进制、欢聚集团、畅读信息，再加上拼许多许多，这阵仗堪比中国电商出海“华山论剑”。但仔细看就会找到，这些个玩家的路子其实巨大不相同。SHEIN靠的是柔性供应链和迅速时尚打法， 字节跳动凭TikTok的内容生态，而拼许多许多旗下的Temu，走的还是“矮小价+全托管”的老路子——对卖家免保证金、零佣金，看起来是“让利到底”，但代价是啥？是卖家议价地方被压缩，还是平台赚头薄如纸？

对比一下就晓得， 同是5月上榜的Particle Media，主打的是工具类应用，广告量集中在0～99的占比83.16%，说明中细小开发者才是主力。而Temu这样的巨头，单日广告量能冲到86万，在投App数量超1.3万，彻头彻尾是“降维打击”。但问题是当买量本钱越来越高大，Temu还能不能接着来“烧钱换增加远”？毕竟 美国消费者虽然喜欢廉价，但也看沉品质和专利，Temu已经沉点招募高大质量卖家，这算不算从“矮小价狂飙”转向“精耕细作”的信号？

素材创意争夺战：谁能抓住海外用户眼球？

买量战场上，素材就是“弹药”，谁的子弹更准，谁就能赢下用户。5月的素材趋势里纵向视频占比高大达98.7%，差不离成了“标配”。但同样用竖视频，效果却天差地别。《PlantIn》这款植物识别App， 主打“现实场景+痛点解决”——视频里先拍用户剪枯叶、乱浇水的错误操作，再展示App扫描后给出专业觉得能的过程，夸张的水流、明显的错误示范，让用户一看就“有代入感”。主投美国买卖场的它，广告量占比87.5%，素材创意明摆着立了巨大功。

再看《Duolingo》， 这款10上年纪牌语言学App，DAU5年增加远了450%，5月主投法国、越南、德国等5个国，素材里直接嵌入了App用界面越南买卖场的素材还配了本土化画外音。这种“功能展示+本地化”的套路，比单纯喊“学英语迅速”有效许多了。反观Temu的素材， 虽然买量力度巨大，但明着信息里许多是“矮小价商品堆砌”，缺少许像《PlantIn》那样解决痛点的创意，或者像《Duolingo》那样讲品牌故事的内容。当用户对“矮小价广告”产生审美累，Temu的素材弹药还能不能打穿用户心智？

Temu的隐忧：矮小价之外还有啥？

不可否认，Temu的矮小价策略在初期确实“杀疯了”。苹果商店购物类应用里它一度超出亚马逊、SHEIN冲到前五，这说明美国消费者对“矮小价”的收下度很高大。但跨境电商的坑从来不少许：3月谷歌下架事件暴露了合规凶险， 矮小价兴许引发的质量投诉，还有本土电商的围剿——亚马逊早就开头对“第三方矮小价卖家”收紧政策，Temu全托管模式下的卖家，会不会遇到同样的“平台反噬”？

更关键的是用户忠诚度是个巨大问题。靠矮小价吸引来的用户，复购率兴许不错，但一旦有更廉价的替代品，他们转头就走。就像国内拼许多许多的用户，谁不是为了“9块9包邮”来的？但买完之后还会不会再来就看商品质量、物流体验、售后服务这些个“非价钱因素”了。Temu眼下有力调高大质量图片、招募优质卖家，算不算意识到“矮小价不是万能药”？只是从“矮小价狂魔”到“品质玩家”，这中间的转型阵痛，Temu能扛过去吗？

以后买量趋势：头集中还是长远尾崛起？

5月的数据里 有个细节值得玩味：在投App数量增加远3.6%，但广告量只增加远3.1%，说明单个App的广告投入其实在“降本增效”。头部买卖场的广告量占比从4月的38%、 29.7%、27.3%进一步提升，意味着中细小开发者想挤进头部买卖场，困难度越来越巨大。但另一方面 金融类应用在投App数量占比13.3%，却只贡献了6.6%的广告量，这说明“长远尾买卖场”还有机会——比如非洲买卖场的OPay，主打“支付+本地化”，就能拿下金融类推广榜第一。

对Temu5月的狂飙只是一个开头。当矮小价的红利一点点消退，它需要在“买量效率”和“用户留存”之间找到平衡点。是接着来砸钱买量，像SHEIN那样靠供应链壁垒守住阵地？还是像字节跳动那样，用内容生态留住用户？答案或许藏在5月的素材创意里——当《PlantIn》用“植物养护痛点”吸引用户， 《Duolingo》用“本土化学体验”留住用户，Temu的素材里能不能也许多些“用户故事”，少许些“商品堆砌”？毕竟跨境电商的终局，从来不是“谁的价钱最矮小”，而是“谁更懂用户”。