那些个“看不懂”的emoji， 其实是用户在偷偷给你打分

POSEE的泰国运营团队第一次在Shopee后台看到满屏的便便emoji时整个人都懵了。2021年8月， 他们的一款拖鞋销量一下子飙到之前的500%，客服还没来得及拆迅速递，评价区就沦陷了——绿色的便便表情包配上泰语55555，像一场密码狂欢。团队连夜开会， 甚至不信是不是有人恶意刷差评，直到翻出半个月前一位泰国消费者的开箱视频：视频里女生把拖鞋往地上一扔，光脚踩进去，眼睛瞬间亮了配文"这感觉，像踩在...嗯...你懂的"，下面跟着一串便便emoji。

后来他们才搞明白， 在泰国年纪轻巧人里用便便emoji形容"踩屎感"是最高大级的赞美，55555则是泰式"哈哈哈哈哈"，相当于给产品盖了"舒服到笑出声"的章。

当评价区满是“便便”emoji，你的产品可能要火了

这事给全部跨境电商提了个醒：评价区从来不是凉冰冰的文字战场，东南亚用户的反馈早就进步成了"emoji+本地梗"的加密语言。你眼里兴许觉得"这评价怎么乱七八糟"，其实吧用户正用最鲜活的方式告诉你"我超喜欢"。就像POSEE后来找到， 当泰国用户搜"踩屎感拖鞋"时他们的产品能排在Shopee前三——这些个从评价里长远出来的关键词，比随便哪个广告语都管用。

从"踩屎感"到野生标签：用户自己造的词比营销话术更有力

POSEE团队一开头也犯过"自嗨式营销"的错。2020年刚进东南亚时 他们想复制国内的"居家拖鞋"定位，详情页堆砌"柔柔软亲肤""防滑耐磨"之类的标准词，后来啊销量惨淡。直到2021年8月偶然爆火，他们才从用户评价里扒出"踩屎感"这玩意儿野生标签。后来他们学乖了 不再自己编卖点，而是蹲在评价区当"词贩子"：看到有用户写"像踩在云上"，赶紧记下来；找到"比男朋友的怀抱还舒服"这种比喻，立刻放进直播话术。

更绝的是他们开头主动引导用户用特定词汇评价。比如给老用户发半价券，附赠"发视频带#踩屎感拖鞋话题，再返20元"的激励。后来啊TikTok上一下子冒出一堆"踩屎感挑战"视频， 女生们穿着POSEE拖鞋跳科目三，配文"踩屎感上头，根本停不下来"。这种用户自发的标签传播，比请10个KOL带货都持久——毕竟是自己夸自己，可信度拉满。

当评价区变"表情包巨大会"， 背后藏着东南亚用户的沟通密码

东南亚用户的评价体系，简直就是个"emoji语言学"研究研究中心。在印尼， 用户中意用🔥表示"必买"，用❌表示"避雷"；在越南，👍👍👍代表"有力烈推荐"，比写"非常优良用"更有分量；马来西亚的年纪轻巧人则喜欢用🐶emoji调侃"廉价到像捡来的"，看似贬义其实是夸性价比。POSEE的跨境负责人钱帅后来："看东南亚评价， 得先学'emoji翻译'，不然你兴许把'绝绝子'当成'垃圾'。"

这种沟通习惯背后是东南亚互联网的"口语化基因"。他们打字不中意长远篇巨大论，更擅长远用符号和梗飞迅速表达情绪。就像泰国人用55555代替"哈哈哈"， 印尼人用"ahahaha"表示笑到打鸣，这些个本地化的表达方式，比通用emoji更能传递真实实感受。对卖家 评价区不是轻巧松的"满意度打听"，而是看看用户语言习惯的田野打听——你从这里能学到，他们到底在意啥，不喜欢啥，用啥方式夸人最开心。

别急着删"差评"：那些个带便便emoji的"差评"， 兴许是最高大级的赞美

POSEE刚进东南亚时客服团队有个KPI：差评率非...不可不到5%。有一次收到一条带便便emoji的评价，客服慌了赶紧联系用户道歉，后来啊对方回复："没有差评啊！我就是说你们的拖鞋舒服得像踩在便便上，你们懂不懂啊！"这事后来成了团队内部的"反向案例"——很许多卖家看到负面符号就慌， 其实东南亚用户用emoji特别"敢玩"，兴许把"太柔软了"写成"柔软得像棉花糖"，把"尺码偏细小"说成"穿上像灰姑娘的鞋"，你得结合上下文才能get到真实实情绪。

更反常识的是有时候"差评"反而能转化成爆款。POSEE有一款凉鞋， 有用户评价"颜色太丑了"，后来啊被泰国网友截图发到TikTok，配文"这玩意儿丑颜色我居然穿上了街，后来啊被问了100遍链接"。团队灵机一动，把这款凉鞋改名"丑到爆系列"，销量直接翻倍。他们后来找到， 东南亚用户对"真实实吐槽"的容忍度很高大，甚至觉得"敢说不优良的地方"的卖家更可信——毕竟谁还没买过"又丑又优良用"的东西呢？

从偶然爆品到TikTok占GMV四成：评价区emoji是后来啊， 不是原因

POSEE的泰国爆品事件，看起来像是一场偶然：用户随手发个开箱视频，意外火了然后评价区全是便便emoji。但钱帅后来复盘时说："我们前期做了100个素人用户的视频激励，才等到那一个爆火的。评价区的emoji，是量变到质变的再说说一块许多米诺骨牌。"数据也印证这点：2021年之前， POSEE在东南亚的卖额基本上靠Shopee和Lazada，占比不到3成；2021年下半年开头发力TikTok后一年半时候内，TikTok贡献了总GMV的4成，其中东南亚买卖场6-7成的卖额来自TikTok。

这玩意儿转化路径很有意思：老用户在TikTok被种草→去Shopee下单→收到货后在评价区用emoji反馈→新鲜用户看到评价被吸引→回TikTok搜索→进入直播间转化。钱帅管这叫"种草-拔草-再种草"的闭环，比老一套电商的"搜索-下单"链条许多了用户自发传播的一环。他举了个例子："有个泰国女孩， 在我们的TikTok直播间买了一双拖鞋，评价区发了便便emoji，后来啊她闺蜜看到评论，直接私信链接买了3双。这种'用户背书'比我们投100条广告都有用。"

"老用户种草-老一套平台承接-再回TikTok"：东南亚用户的购物路径被沉构了

东南亚用户的购物习惯，正在被TikTok彻底打乱。POSEE团队做过一个用户调研：在东南亚， 一个新鲜用户从"晓得品牌"到"完成首单"，平均需要7次触达；但在TikTok上，这玩意儿数字能压缩到3次。钱帅说明白："基本上原因是TikTok的内容是沉浸式的， 用户刷到一条KOL的开箱视频，兴许接着刷到品牌账号的短暂视频，然后直播间刚优良在卖同款，整个转化路径兴许就在10分钟内完成。"这种"所见即所得"的即时性， 让老一套电商的"货找人"变成了"人找货"，用户不再是被动搜索，而是主动种草。

更关键的是TikTok让"不网购的人"开头网购。来自印尼的Dhika告诉笔者："我以前一年就网购2-3次觉得线下摸到实物才放心。但眼下三天两头在TikTok刷到POV视频，看着别人穿拖鞋踩在地板上的感觉，我就会直接下单。"Momentum Works的数据看得出来 2022-2023年，东南亚电商GMV年复合增加远率不到20%，但TikTok的增速接近200%，很巨大一有些增量来自原本不网购的年纪轻巧群体。这些个用户买东西不看参数，就看"感觉优良不优良"，而评价区的emoji，恰恰是最直观的"感觉反馈"。

引流款和盈利款的"双轮驱动"：拖鞋引流， 凉鞋赚钱，靠emoji标签打穿买卖场

POSEE在东南亚的成功，还得益于一套"引流款+盈利款"的组合拳。钱帅找到， 如果只卖拖鞋，单价60-100元在东南亚买卖场很困难形成复购；但如果把拖鞋定位成"户外场景的平替"，对比Nike、Yeezy这些个巨大牌，100元就成了"高大性价比"。于是他们把拖鞋做成引流款， 通过TikTok短暂视频和直播打造"踩屎感"爆品，每季度至少许推一款新鲜设计；盈利款则靠凉鞋，客单价更高大，赚头地方更巨大。

这套打法背后是对用户心思的精准拿捏。东南亚消费者普遍对"品牌溢价"不敏感，但对"场景溢价"很买账。POSEE的凉鞋广告从不提"巨大牌同款"， 而是有力调"海边穿不沾沙""逛街走一天不累"，把产品功能和具体场景绑定。后来啊他们的凉鞋在印尼和马来西亚的复购率达到35%，远高大于行业平均的20%。钱帅说："用户买拖鞋兴许是基本上原因是'踩屎感'，但买凉鞋是基本上原因是'相信我们懂他们的生活场景'。评价区的emoji，其实是在帮我们验证这种场景共鸣到底有没有发生。"

为啥东南亚消费者愿意为"踩屎感"许多付钱？定位对了 溢价天然来

POSEE在东南亚的定价策略，颠覆了"矮小价才能走量"的老一套认知。他们一款户外拖鞋卖99元，比国内同品类昂贵30%，但在泰国Shopee却能月销5000+。秘诀就在于"定位差异化"——国内把拖鞋当"居家用品"， 所以卖60元都觉得昂贵；但在东南亚，很许多年纪轻巧人穿拖鞋出门逛街、上学，甚至参加派对，拖鞋成了"轻巧户外鞋"，这时候99元就能对标普通运动鞋的性价比。

这种定位转变，是从评价区看出来的。POSEE早期收到的评价里 有用户写"穿去音乐节，被问了100次链接"，还有"下雨天穿也不滑，比我的运动鞋还防滑"。他们一下子意识到：东南亚用户根本没把拖鞋当"拖鞋"，而是当"日常穿搭的一有些"。于是他们赶紧调整详情页，加入"音乐节穿搭""雨天防滑"等场景图，直播时让KOL穿着拖鞋跳舞、踩水坑。后来啊产品溢价能力直接拉满，客单价从60元涨到100元，销量不降反升。钱帅说："你看评价区的emoji， 从来不会说'这拖鞋很廉价'，只会说'这拖鞋太酷了'——用户要的不是矮小价，是觉得'买它很值'。"

细小卖家别学POSEE烧KOL：从"评价区"找流量， 本钱更矮小更精准

POSEE能在TikTok玩转KOL带货，是基本上原因是他们有充足的营销预算；但对细小卖家复制这条路兴许血本无归。其实更机灵的做法， 是学POSEE早期"从评价区找流量"的土方法：蹲在商品评价里给发带emoji的用户发私信，邀请他们拍短暂视频，返现20-50元。POSEE的跨境团队做过测算，这种"UGC激励"的获客本钱，比投KOL矮小80%，转化率却高大2倍。

家居用品卖家Melody就靠这套方法在东南亚站稳了脚跟。她没有本地团队，没法做直播，但找到用户评价里总有人问"这款沙发套缩水吗""洗了会掉色吗"。于是她把这些个高大频问题整理成模板， 邀请已购用户拍"测评视频"，回答问题，配上"洗了3次没掉色""尺寸和沙发完美贴合"之类的评价，返现30元。后来啊这些个视频在TikTok上被一巨大堆转发，给她带来了3万+精准粉丝，店铺月销从500单涨到3000单。她说："KOL的流量是公域，用户看完就忘；但普通用户的测评是'朋友推荐'，可信度天差地别。评价区藏着最真实实的'野生KOL'，关键是你要会挖。"

东南亚电商增速200%：TikTok把"不网购的人"变成了你的客户

2023年， 新鲜加坡风投公司Momentum Works发布了一份报告：东南亚电商GMV年复合增加远率不到20%，但TikTok的增速接近200%。这意味着啥？说明TikTok正在发明一个全新鲜的增量买卖场——那些个原本不网购的东南亚年纪轻巧人， 基本上原因是刷到了POV视频、测评短暂视频，开头尝试线上购物。POSEE的数据也印证这点：他们的TikTok粉丝中， 60%是"新鲜网购用户"，之前从未在Shopee或Lazada买过东西。

这些个新鲜用户有啥特点？他们不看商品详情页的参数，更相信"眼见为实"的内容。比如POSEE有一款凉鞋， 详情页写"防滑系数0.8"，但用户不care，他们更喜欢看视频里"穿着凉鞋踩在香蕉皮上不滑倒"的夸张演示。钱帅说："老一套电商是'文字说服'，TikTok是'视觉冲击'。评价区的emoji， 其实就是用户看完内容后的'即时反馈'——你视频里拍得越真实实他们评价区的emoji就越烫烈。"

本地化客服和线下体验：东南亚用户网购的"平安感"从哪来？

虽然TikTok在疯狂拉新鲜， 但东南亚用户网购的"平安感"，还是来自线下体验和本地化服务。来自印尼的Dhika告诉笔者："我基本上用Tokopedia，基本上原因是他们的客服能说印尼语，有问题秒回。有时候买衣服，客服甚至会发尺寸觉得能，比我自己量还准。"POSEE也吃过亏， 早期用英文客服，泰国用户的问题三天两头"已读不回"，后来换本钱地客服，配上"踩屎感拖鞋"的泰语话术，退货率直接从15%降到5%。

线下体验同样关键。东南亚消费者中意"先试后买"，很许多卖家会在商场设体验点，让用户摸到实物再扫码下单。POSEE在曼谷的商场设过"踩屎感体验区"，用户光脚踩在拖鞋上，现场拍照发TikTok，就能领券。这种"线上种草+线下体验"的模式，让他们在泰国的复购率达到42%，远高大于行业平均的25%。钱帅说："评价区的emoji， 是用户对产品的'到头来断案'；但让他们愿意给你断案机会的，往往是线下的那一脚踩下去的'真实实感'。"

当你的评价区也出现便便emoji：该庆幸还是该反思？

POSEE的故事告诉我们， 评价区的emoji从来不是孤立的信号，它是产品定位、营销策略、用户旅程共同作用的后来啊。便便emoji的出现， 意味着你的产品击中了东南亚用户的"爽点"，他们愿意用自己的方式为你"打call"；但如果你的评价区还是一片寂静，或者只有干巴巴的"优良用""不错"，那兴许需要反思：你真实的懂你的东南亚用户吗？