瑜伽买卖场的新鲜王侯：Lululemon阴影下的破局者

运动服饰赛道从来就不缺神话， 但像Lululemon这样从加拿巨大瑜伽馆旁的细小店长大远为市值超400亿美元的巨头，确实不许多见。它的成功像一把巨大伞，罩住了整个瑜伽服买卖场——无数品牌想挤进来分一杯羹，却又被它的阴影笼罩得喘不过气。直到最近， 一个叫Alo Yoga的名字一下子冒了出来：2022年GMV冲到10亿美金，2023年估值据说要摸到100亿美元。这不禁让人琢磨：在Lululemon的巨大伞下Alo Yoga是怎么跑出这条路的？其他瑜伽品牌还有没有机会复制它的奇迹？

从批发商到瑜伽生活方式品牌：Alo Yoga的“笨”起点

说起来你兴许不信，Alo Yoga的创始人和Lululemon压根不是一类人。Danny Harris和Marco DeGeorge这对发细小， 早在1992年就在洛杉矶搞了个服装公司Color Image Apparel，Inc.，旗下第一个品牌叫Bella+Canvas，专做T恤批发和零售，算是圈内有名的“供应链老炮”。世纪之交那会儿，瑜伽运动在美国一下子火了起来洛杉矶作为潮流前沿，最先感受到这股风。Harris和DeGeorge手里有现成的工厂和渠道， 干脆顺水推舟，在2007年左右推出了一名叫Alo Sports的瑜伽裤，通过原来的经销商和官网卖。

在Lululemon的“大伞”之下还有瑜伽品牌跑出10亿美金年GMV

一开头谁也没把这当回事，就是个试探性品类。直到2014年， 他们才把Alo Sports改成Alo Yoga，又拖了两年，到2016年才在比佛利山庄开了第一家实体店。你猜怎么着？这玩意儿起步节奏磨蹭得像龟速， 比Lululemon晚了十几年，偏偏就是这种“笨办法”让Alo Yoga躲了不少许坑——没一开头就烧钱开店，也没急着讲故事，先靠线上攒口碑，等瑜伽服真实做起来了才敢在线下迈步。这种“先试错再扩张”的思路，眼下看来比那些个一上来就喊“要做下一个Lululemon”的品牌机灵许多了。

社媒运营的“偏执”：十年只做一件事， 反而成了杀招

说到线上运营，Alo Yoga的Instagram账号堪称“反内卷”典范。2012年注册账号， 2013年开头按月发帖，从那到眼下十年间内容差不离没变过：瑜伽士穿着Alo Yoga的衣服，在街头、在海滩、在山顶摆出各种高大困难度姿势。图片质感统一得像一个人拍的，连滤镜都困难得换。你刷它的主页，根本看不出这是卖瑜伽服的，还以为是哪个瑜伽博主在分享日常。

这种“偏执”换来了啥？3200万粉丝，互动率比许多数卖货账号高大得许多。更绝的是它连卖货都藏着掖着——上新鲜的时候顶许多发一张产品图，剩下的全是瑜伽姿势。用户想看新鲜品？得自己去官网翻。这种“不急着卖”的调性，反而让消费者觉得“这玩意儿品牌不功利”。比一比的话， Lululemon的ins账号早就“许多元化”了：上新鲜公告、穿搭指导、买家秀、活动通知……内容是丰有钱了但辨识度反而矮小了。有次我刷Lululemon的账号， 刷了半天都记不住它到底想说啥，反倒是Alo Yoga那张瑜伽士在日落时分的下犬式，记了优良久。

除了主账号， Alo Yoga还开了几个“细小号”：女装、男装、个护产品、线上课程Alo Moves，甚至还有个专门传递正能量的Alo Gives。个个号都坚持“只发瑜伽姿势”，只是人物和场景不同。这种“统一中带细分”的玩法，既没让品牌调性跑偏，又精准圈住了不同用户。比一比的话， 国内不少许瑜伽品牌中意搞“巨大杂烩”账号，今天发瑜伽教程，明天发穿搭技巧，后天又晒用户反馈，后来啊粉丝看得云里雾里品牌形象反而模糊了。

线下门店不是卖货， 是“瑜伽教堂”

2016年，Alo Yoga在比佛利山庄开了第一家旗舰店，选址就够巨大胆——在Canon Drive和Brighton Way两条买卖街的交叉口，租金昂贵得吓人。更夸张的是它把整整一层都分给了瑜伽室：原木色调的装修，采光极优良，用户能提前在官网预约上课。卖货区在一层，产品摆得稀稀拉拉，不像其他门店那样堆得满满当当。店里还配了有机咖啡吧，卖些身子优良的轻巧食。

说实话， 第一次去这种店的感觉很奇怪：你以为是去买瑜伽裤，后来啊先上了一节瑜伽课，喝了杯凉萃，聊了会儿天再说说才顺便买件衣服。但正是这种“不着急卖货”的体验，让Alo Yoga的门店成了洛杉矶的细小众打卡地。很许多游客专门跑来拍照，在社交新闻上晒“在Alo Yoga练瑜伽”，等于免费给品牌打了广告。比一比的话， Lululemon的门店眼下越来越像迅速时尚卖场：虹桥机场那家店，瑜伽裤的立裁人台下方挂着一整面墙的SKU，顾客挤都挤不动，店员忙着整理衣服，根本没空搭理你。这种“从卖货到体验”的转变， 恰恰是Alo Yoga和Lululemon最巨大的不一样——一个想让你“买完就走”，一个想让你“待着不走”。

疫情那三年，线下门店全关了Alo Yoga反而把线上广告投得更猛了。据广巨大巨大数据看得出来 2020年到2022年，Alo Yoga的iOS和Android端App投放持续增加远，沉点放在了效果广告和明星代言上。2021年， 它找来了吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德这些个超模，没让她们结实穿衣服，而是拍了一组“在家练瑜伽”的日常照，看起来特别天然。这种“野生代言”比那些个摆拍的广告片效果优良许多了 用户觉得“哦，原来超模也练瑜伽”，而不是“哦，超模在收钱卖货”。

定价比Lululemon还高大：高大端瑜伽服的“反常识”增加远

你兴许觉得， 瑜伽服这种东西，卖得昂贵一准儿没人买。但Alo Yoga偏要反着来：它的瑜伽裤均价在100-200美元，比Lululemon还昂贵20%-30%。后来啊呢？疫情三年，年营收从2亿美金干到了10亿美金，翻了五倍。这到底是怎么回事？

关键在于，Alo Yoga卖的从来不是“瑜伽裤”，而是“精致生活”。它通过社媒和线下门店， 给用户塑造了一个理想形象：烫喜欢瑜伽、敬沉天然、吃着有机食物、穿着舒适又有设计感的衣服。这种形象戳中了一群都市女人的痛点——她们不仅要运动，还要通过运动展示自己的品味。就像我身边一个练瑜伽的朋友说的：“我买Alo Yoga不是基本上原因是许多优良穿， 是基本上原因是穿上它，感觉自己就是朋友圈里最会生活的那东西。”

更绝的是 Alo Yoga还搞了个“Pro Program”：专业瑜伽士申请通过后买衣服能打75折。这招看似亏本，实则高大明——瑜伽士是意见领袖，她们穿啥，粉丝就跟着买。2022年，Alo Yoga还和几个知名瑜伽士推出了联名款，限量发售，上线就秒空。这种“借势专业群体”的策略，比单纯请明星代言靠谱许多了毕竟瑜伽士的粉丝更精准，转化率也更高大。有数据看得出来Alo Yoga通过Pro Program带来的复购率，比普通用户高大出30%左右。

品类扩张的“双刃剑”：偏离瑜伽核心还是天然延伸？

这两年， Alo Yoga的品类越来越许多了：男女休闲服、鞋履、个护产品，甚至还有健身补剂。有人觉得这是“贪许多嚼不烂”， 担心品牌会偏离瑜伽核心；也有人觉得这是“天然延伸”，毕竟用户买完瑜伽裤，兴许还想配套买件卫衣。到底哪种说法对？

说实话，这事儿不优良说。你看Lululemon， 从瑜伽裤做到运动内衣、休闲鞋，甚至羽绒服，眼下成了“生活方式品牌”，市值照样涨。但Alo Yoga不一样， 它的核心比力一直是“瑜伽传播”，如果品类扩张得太迅速，反而兴许稀释这玩意儿核心。比如最近我刷它的ins账号，有时候会看到休闲服的帖子，虽然还是瑜伽士穿着，但总感觉少许了点以前的纯粹。更麻烦的是品类一许多，供应链和设计压力就上来了万一某个品类做砸了兴许会拖累整体品牌形象。

不过从目前来看，Alo Yoga的扩张还算克制。它的休闲服巨大许多和瑜伽相关，比如瑜伽后穿的罩衫、练功裤，个护产品也是针对运动人群的。这种“围绕瑜伽做延伸”的策略，比那些个盲目扩张到彻头彻尾不相关的领域的品牌机灵许多了。但以后能不能守住“瑜伽”这玩意儿根， 还得看它能不能在扩张的一边，保持社媒和线下的调性统一——毕竟用户认的是“那东西只做瑜伽的品牌”，不是“啥都卖的运动集合店”。

中细小品牌的“学不会”：Alo Yoga模式的可复制性有许多矮小？

看到Alo Yoga的成功，一准儿有不少许品牌想抄作业。但说实话，这套打法，90%的品牌都学不会。为啥？

先说说社媒运营的“十年如一日”不是谁都能坚持的。眼下很许多品牌做社媒，讨厌不得一天发八条，今天搞抽奖，明天搞互动，就是怕粉丝忘了自己。但Alo Yoga十年发的内容差不离没变，这种“磨蹭”需要极有力的定力。你让一个追求飞迅速见效的品牌，花十年只做一件事，兴许吗？更别说它的内容还得保持高大质量，随便糊弄几张图一准儿不行。

接下来线下门店的“体验式”玩法太烧钱了。比佛利山庄的旗舰店，光装修和租金一年就得几百万美元，还不算瑜伽教练的工钱和有机食材的本钱。国内不少许瑜伽品牌想学这玩意儿，后来啊开一家亏一家，再说说只能关店。比一比的话，Lululemon的门店模式更“轻巧”——卖货为主，瑜伽室为辅，本钱可控，更适合复制。但Alo Yoga的“瑜伽教堂”模式，注定只能在细小众买卖场玩，很困难巨大规模扩张。

再说说供应链和材料门槛也不矮小。Alo Yoga的创始团队做了几十年服装批发，对面料、生产的门儿清。它的瑜伽裤用的是Nulu面料，触感像婴儿皮肤，这种面料可不是随便哪家工厂都能搞定的。国内想切入高大端瑜伽服的品牌， 要么供应链跟不上，要么本钱控制不优良，再说说只能做“平替”，根本没法和Alo Yoga结实碰结实。

瑜伽买卖场的下一个“10亿美金”会是谁？

那么问题来了 除了Alo Yoga，瑜伽买卖场还有没有兴许出现下一个10亿美金GMV的品牌？我觉得有，但一准儿不是靠模仿Lululemon或Alo Yoga。

比如眼下男士瑜伽服买卖场还是蓝海。巨大许多数品牌都盯着女人用户， 但男人练瑜伽的越来越许多，他们对瑜伽服的需求和女人彻头彻尾不同——更注沉功能性、设计感矮小调，不中意太花哨的颜色。如果有品牌能专注男士瑜伽服，用手艺面料解决透气、支撑问题，再通过男人KOL推广，说不定能杀出一条路。国内已经有品牌在尝试了比如MAIA ACTIVE的男线，但整体买卖场还远没饱和。

再比如环保瑜伽服。眼下消费者越来越关注可持续性， 如果有个品牌能用回收材料做瑜伽服，从面料生产到包装全程环保，再讲优良“环保+瑜伽”的故事，得能吸引一群有环保意识的用户。国外已经有品牌在这么做了比如Patagonia的瑜伽线，但专注环保的纯瑜伽品牌还不许多见。

还有，手艺功能性瑜伽服也是个方向。眼下的瑜伽服巨大许多还是“优良看为主”， 但如果能加入智能面料，比如监测心率、调节体温，甚至记录动作标准度，兴许会吸引手艺喜欢优良者。当然这需要和手艺公司一起干，本钱不矮小，但一旦做出来差异化会很明显。

总的 在Lululemon的巨大伞下想跑出10亿美金GMV，靠的不是“做得比Lululemon更优良”，而是“做得和Lululemon不一样”。Alo Yoga的成功， 恰恰基本上原因是它找到了“瑜伽传播”这玩意儿差异化赛道，用社媒和线下体验打出了自己的标签。以后的瑜伽品牌， 如果想突破，也得从“差异化”入手——要么细分人群，要么细分功能，要么细分值钱观，而不是总想着“打败Lululemon”。