东南亚美妆战场：10月TikTok上的中国爆品密码

10月的东南亚美妆市场，TikTok的销量数据像一场没有剧本的狂欢。中国品牌带着产品扎进这片土壤， 有人用3.6元的护发膏霸榜，有人靠防水眉笔连续两个月登顶，还有人把按摩油卖成马来西亚销冠。这些爆品不是偶然是消费需求与品牌策略撞出的火花。今天我们拆开10月榜单，看看中国品牌到底怎么在东南亚玩转美妆生意。

泰国：眉笔的“不脱妆”战争

泰国TikTok美妆榜的榜首，被杭州麦欧丽旗下的MYONLY防水眉笔牢牢焊死。10月数据显示， 这款眉笔以两个不同小店的身份包揽第1、第2名，销量分别为31.30万件和21.39万件，销售额23.15万元和29.77万元。有意思的是同一款产品因售价差异，销售额反超销量——这说明泰国消费者愿意为“不脱妆”的功效买单。

10月，TikTok美妆跑出这些中国爆品！

MYONLY的打法很简单：直击东南亚眉妆痛点。高温出汗、频繁补妆是当地消费者日常，普通眉笔容易晕染，而防水款成了刚需。品牌成立于2023年，在国内市场已积累口碑，出海后直接把“持久防水”刻进产品DNA。更狠的是 它针对泰国市场推出不同价位的眉笔，覆盖从学生党到职场女性的预算，形成“高低搭配”的销售矩阵。

身体护理类产品在泰国榜单同样亮眼。排名第4和第7的两款身体护理产品销量达12.60万件和10.7万件， 销售额203.11万元和174.15万元，远超面部彩妆。原因很简单：泰国消费者对“身体护理”的认知从“保湿”升级到“功效”， 美白、紧致成分的产品定价60泰铢以上，客单价拉高了整体销售额。有业内人士指出， 身体护理正在成为泰国美妆市场的“第二增长曲线”，中国品牌若能切入美白、抗衰细分赛道，机会不小。

印尼：低价走量与高价破圈的辩证法

印尼TikTok美妆榜上演了一场“冰与火之歌”。一边是PINKSMOTH护发膏以3.6元的单价连续两个月霸榜第1， 10月销量20.68万件，环比增长21.66%，累计销售额247.88万元；另一边是Glad2Glow遮瑕气垫以44-62元的客单价冲进第7，销售额481.89万元，环比暴涨276.2%。

低价产品走量靠的是“极致性价比”。PINKSMOTH护发膏主打“修复干枯”，定价仅3.6元，相当于一杯冰奶茶的钱。印尼消费者对价格敏感，但并非只选便宜货——他们要的是“便宜且有效”。该品牌通过达人直播带货和短视频内容，把“3块钱用出沙龙级效果”的认知种进用户心智。有意思的是 这款产品2024年7月26日才上架，10月突然井喷，背后是印尼官方小店glad2glow.indo精准抓住了开学季学生党换护发产品的需求窗口。

高价产品破圈靠的是“精准痛点打击”。Glad2Glow遮瑕气垫的爆火，源于印尼消费者对“遮瑕持久+轻薄肤感”的双重需求。当地气候湿热，传统粉底容易暗沉卡粉，而这款产品采用“持妆微粒”技术，宣称“12小时不脱妆”。更关键的是 它通过本土达人实测，在视频里展示了“上妆3小时后不斑驳”的真实效果，用信任感支撑了高价策略。

印尼市场的另一个信号是：面部护理仍是刚需。10月榜单TOP10中，面部彩妆护理占7席，香水2席，护肤膏1席。SADOER保湿面膜以3.85-5.4泰铢的单价， 一边拿下第3和第9名，销量19.72万件和10.26万件。该品牌主打“天然成分”，比如积雪草、玻尿酸，精准戳中泰国消费者“无添加”的心理。这说明，在印尼，“基础保湿+天然平安”的面膜比花哨的彩妆更易出圈。

越南：香氛喷雾的“留香持久”战

越南TikTok美妆榜被香氛喷雾“统治”了。10月TOP4全部被eHerb Viet Nam小店的身体香氛喷雾占据， 累计销量34.2万元，销售额540.81万元，且已连续3个月霸榜前4。这家品牌凭什么是越南香氛市场的“无冕之王”？

答案藏在“随身套装”里。越南属于热带季风气候，常年高温潮湿，普通香水留香时间短，消费者需要“随时补喷”。eHerb推出“喷雾+滚珠”的随身套装，定价适中，既解决了“留香短”的痛点，又满足了“便携”需求。更聪明的是它联合本土达人拍摄“高温天气下留香8小时”的实测视频，用场景化内容强化信任感。

但越南市场的变数正在出现。10月，中国品牌COLORKEY旗下的粉扑及B5面膜杀入第3、第4位，打破了香喷雾的垄断。COLORKEY的打法是“高性价比+功效宣称”：粉扑单价10元左右， 主打“服帖不卡粉”；B5面膜定价15元，主打“密集补水”。这表明， 越南消费者对“基础护理+平价”的需求正在觉醒，中国品牌若能抓住这个趋势，有望在香喷雾之外开辟新战场。

唇部产品也藏着机会。10月越南榜第9、第10名分别是石榴红胶原蛋白唇膏和BESKIN唇釉，销量4.32万件和4万件。其中，唇膏是首次登榜的新品，主打“胶原蛋白滋养”，单价约25元。这说明，越南消费者对唇妆的需求从“颜色”转向“护理”，哑光滋润、带养成分的唇部产品正成为新蓝海。

马来西亚：按摩油的“肤感革命”

马来西亚TikTok美妆榜的最大赢家，是名叫Jungle Girl Beauty Official的小店。它旗下3款产品包揽第1、 第6、第9名，其中按摩油以16.69万件的销量、838.41万元的销售额遥遥领先，甚至超过了后面9名产品的总和。这款按摩油凭什么卖这么贵？

单价高是关键。数据显示，其客单价介于50-70元之间，远超东南亚市场平均水平。马来西亚消费者愿意为“肤感”买单：该产品宣称“3秒吸收、 不黏腻”，还添加了杏仁油、荷荷巴油等天然成分，主打“身体SPA级体验”。品牌通过本土达人直播，展示“按摩后皮肤不泛油光”的真实效果，用“高端体验感”支撑高价策略。

唇部产品的偏好也很有意思。10月马来西亚榜第2、 第3名是哑光滋润唇釉，皆出自小店MAZAVILLE，销量11.52万件和10.78万件，销售额190.51万元和349.63万元。其中后者首次登榜就冲到第3，环比涨幅惊人。这说明，马来西亚消费者对唇妆的需求很明确：不要油亮，要“哑光+滋润”的平衡。有跨境商家分析，这可能与当地气候有关——湿热天气下哑光唇釉更舒适，但又需要滋润成分避免卡纹。

马来西亚市场的另一个信号是：本土品牌仍占优势。Elianto作为马来西亚本土老牌， 其香氛喷雾和散粉分别排名第5和第10，销售额150.75万元和70.06万元。这提醒中国品牌：出海不能只靠“低价优势”， 更要研究本土品牌的“本土化策略”，比如结合马来西亚多元文化设计产品，或与本土渠道深度合作。

中国品牌的出海启示：从“卖产品”到“解需求”

拆完10月榜单， 能看出中国品牌在东南亚的共性打法：不再盲目跟风，而是深挖本地需求。MYONLY的防水眉笔针对“不脱妆”， eHerb的香氛套装解决“留香短”，Glad2Glow的遮瑕气垫击中“湿热持妆”——这些爆品的成功，本质是“需求洞察+产品适配”的后来啊。

但挑战依然存在。比如越南市场，香氛喷雾已连续3个月霸榜，有商家开始跟风涌入，导致同质化竞争加剧。这时候，“差异化”就成了生死线。COLORKEY能打破垄断，靠的不是更低价，而是用B5面膜切入“补水”赛道，避开与香喷雾的直接竞争。这说明，东南亚市场“蓝海”变“红海”的速度很快，品牌必须快速迭代，找到下一个需求缺口。

还有个容易被忽视的细节：达人带货的“信任度”。印尼Glad2Glow的GMV中， 直播占比高达96%，这说明东南亚消费者更相信“真人实测”而非广告素材。中国品牌若想做好TikTok运营， 不能只投流量，更要打造“达人-产品-用户”的信任闭环，让达人用真实体验说话，比硬广有效10倍。

10月的数据像一面镜子，照出中国品牌在东南亚的机遇与陷阱。美妆出海不是简单的“产品搬运”，而是把中国供应链的优势，与东南亚本土需求深度绑定的过程。下一个爆品会是什么？或许是针对菲律宾“美白焦虑”的精华， 或许是针对新加坡“抗初老”的眼霜，答案藏在每个消费者的“痒点”里。中国品牌要做的，就是比竞争对手更早找到那个“痒点”，然后用产品挠一下。