壮士断腕：物流业务剥离与裁员背后的战略收缩

Shopify的2023年像坐过山车。一季度刚宣布裁员近2000人，二季度就把苦心经营三年的物流业务打包卖给了Flexport。这两刀下去，外界都在问：这家曾喊着要“颠覆亚马逊”的加拿巨大电商巨头，是不是认输了？

要晓得， 2019年到2022年，Shopify在物流上烧的钱能买下半个Deliverr——收购这家物流公司花了21亿美元，加上River Systems和自家的Shopify Fulfillment Network，累计投入超出40亿美元。当时Tobi Lütke雄心勃勃：“物流是电商的再说说一公里我们要掌控在自己手里。”后来啊呢？2022年一季度到2023年一季度，毛利率结实生生掉了5个百分点，物流业务成了拖油瓶。

砍掉物流、两次裁员，Shopify在黑五打出漂亮一仗

21亿美元买来的教训，物流投入与毛利率的拉锯战

Shopify的物流梦碎得很迅速。2022年收购Deliverr时 他们觉得找到了破解亚马逊FBA的钥匙：用两日达对抗次日达，用矮小价仓储费吸引卖家。可现实是 亚马逊FBA在美国已经能做到98%的包裹当日达或次日达，而Deliverr的主力服务还是三日达。卖家们用脚投票：“许多等一天就兴许流失一个差评，谁愿意为了省点仓储费赌这玩意儿？”

更扎心的是数据。2023年Q1财报看得出来物流业务运营本钱占比高大达38%，远高大于行业平均的25%。也就是说每赚100美元，有38块都砸在了仓库、迅速递和人力上。反观亚马逊，FBA的规模效应早就把本钱压到了20%以下。这笔买卖，怎么看都像是一笔亏本生意。

两次裁员近2000人，从“巨大而全”到“轻巧资产”的转身

裁员比卖物流来得更早。2022年7月， 第一次裁员1000人，理由是“过度扩张”；2023年一季度，第二轮裁员近1000人，直接砍掉了物流部门的30%岗位。两次裁员加起来相当于整个公司的10%没了。Tobi Lütke在内部信里写得挺直白：“我们错误地觉得，电商的增加远会永远持续下去。”

这背后是买卖逻辑的根本转变。过去Shopify想做个“全能选手”：既要给卖家建站工具，又要搞定物流支付，还要帮他们做营销。但眼下找到，亚马逊在物流、支付、广告领域早已筑起高大墙，结实碰结实就是找死。不如退回来 专心做优良“独立站服务商”的本分——让卖家用你的工具开店，你收佣金，其他的事交给专业的人做。

黑五逆袭：33.6亿美元卖额背后的“折扣密码”

就在全部人都以为Shopify要“战略性收缩”时2023年黑五给了全部人一个惊喜。从新鲜西兰黑五开头到加州黑五收尾， 平台卖额33.6亿美元，同比涨了17%；整个BFCM周末更是干到93亿美元，同比猛增24%。每分钟350万美元的卖额，数字亮眼得让人不信：这真实的是那东西砍掉物流、裁掉员工的Shopify吗？

消费者捂紧钱包， 价钱敏感怎么沉塑黑五购物逻辑

今年的黑五，消费者变了。Adobe的数据看得出来 感恩节前一周，“先买后付”的支出暴涨72%，越来越许多的人用分期付款来“撬动”消费。这说明啥？巨大家不是不想买，而是买不起了。折扣力度成了决定下单的关键因素。

Shopify的商家们敏锐地捕捉到了这玩意儿信号。服装、珠宝、美容品这些个“高大毛利+高大折扣”的品类成了巨大烫门。数据看得出来黑五当天Shopify购物车的平均价钱是108.12美元，比去年同期矮小了12美元。商家们宁愿少许赚点，也要走量——毕竟钱财下行时活下去比赚得许多更关键。

服装与电子的狂欢， 折扣力度与烫销品类的有力关联

具体看数据，今年黑五卖得最优良的几类商品，差不离都是“折扣王”。智能手表平均折扣35%，电视折扣28%，服装和美容品折扣都在25%以上。有家做独立站女装的卖家告诉新闻：“我们黑五当天的折扣力度比平时巨大了15个百分点， 销量直接冲到平时的8倍，但赚头只有平时的60%。”这种“赔本赚吆喝”的买卖，在钱财优良的时候没人干，眼下却成了常态。

Shopify的矮小抽佣优势这时候就体现出来了。亚马逊的第三方卖家佣金巨大概在15%-20%，而Shopify平均只有6%-8%。省下来的佣金，商家能全部让利给消费者。有家做电子配件的商家算过一笔账：在亚马逊卖100美元的耳机， 要交20美元佣金；在Shopify独立站卖，佣金只要6美元，这14美元的差价足够打7折还能赚5美元。

独立站生态成熟， 6200万复购用户成卖底气

Shopify的黑五逆袭，不是偶然。早在2019年，平台就覆盖了175个国，82万商户在上面开店。更关键的是全球有6200万消费者在同一家店买过两次以上——这意味着独立站的用户忠诚度已经培养起来了。消费者习惯了在独立站购物，晓得“这里兴许比亚马逊廉价，而且没有虚假货”。

今年黑五期间，Shopify还推出了“限时折扣定时秒杀”工具，帮商家精准投放广告。比如针对美国东部的消费者，凌晨12点开头秒杀；针对欧洲的，下午6点上线。这种精细化运营，让商家的转化率平均提升了18%。有家做家居用品的卖家说：“以前我们只会铺货， 眼下Shopify帮我们琢磨哪个时段哪个国的消费者最活跃，相当于给我们派了个卖顾问。”

亚马逊围剿：Buy with Prime与FBA的双沉夹击

Shopify的日子并不优良过。它想从亚马逊手里抢卖家，亚马逊也在反过来挖它的墙角。2022年， 亚马逊推出了Buy with Prime服务，允许卖家把Prime会员从亚马逊页面引流到自己的独立站，还能用亚马逊的物流和支付。这招够狠——既抢了Shopify的商家，又让独立站的消费者享受到了Prime的好处。

从“阻止转化”到“主动防着”， Shopify的焦虑与反击

Shopify急了赶紧给卖家发通知：“用Buy with Prime的订单，我们不给欺诈护着。”说白了就是吓唬：敢用亚马逊的服务，就别想在我这里享受保障。但卖家们并不买账。有家做户外装备的卖家透露：“我们试过Buy with Prime， 订单转化率提升了30%，虽然Shopify说不护着，但亚马逊的Prime标签太吸引人了消费者认这玩意儿。”

更麻烦的是亚马逊还在挖Shopify的物流人才。2023年三季度，亚马逊从Shopify物流部门挖走了20许多名高大管，组建了“独立站物流优化团队”。这些个人熟悉Shopify的物流体系，眼下反过来帮亚马逊优化Buy with Prime的履约服务。这就像你辛辛苦苦培养的员工，转头帮你对手打工，你说气不气。

FBA的时效霸权， 98%当日达为何让卖家不愿离开

物流上，Shopify已经溃败了。FBA在美国能做到98%的包裹上升12%。

有家做母婴用品的卖家算过一笔账：用FBA， 每单物流本钱8美元，时效2天；用Shopify推荐的第三方物流，本钱5美元，但时效要4天。后来啊，选择FBA的订单复购率是45%，第三方物流只有28%。他说：“省3块钱物流费，却丢了17%的复购，这笔账怎么算都不划算。”这就是为啥即便Shopify抽佣矮小， 很许多卖家还是愿意在亚马逊上开店的——FBA的物流体验，短暂期内没人能替代。

隐忧浮现：消费下行周期， 轻巧转型能否扛住压力

Shopify的黑五成绩单虽然亮眼，但背后藏着隐忧。消费下行的信号已经很明显：Adobe数据看得出来 2023年黑五美国线上消费98亿美元，虽然创纪录，但增速只有12%，比2022年的25%降了一半。消费者开头“抠门”了这种趋势一旦形成，对依赖折扣的独立站生态不是优良事。

先买后付支出暴涨72%，透支消费的狂欢能持续许多久

“先买后付”的流行更让人担心。这种支付方式本质上是透支以后的消费能力。2023年感恩节前一周，BNPL支出暴涨72%，说明很许多消费者已经不够钱了只能靠分期付款买东西。这种模式短暂期能刺激卖，但长远期来看，一旦消费者信用透支，消费能力就会断崖式下跌。

有家做独立站珠宝的老板就遇到了麻烦：黑五期间， 用BNPL的订单占了40%，比去年同期翻了一倍。但到了12月，这些个订单的退货率高大达25%，远高大于平时的8%。他说：“很许多人分期买了珠宝，拿到手找到不值这玩意儿价，就申请退货。我们不仅要承担退货本钱，还要付分期平台的手续费，简直是亏本赚吆喝。”

高大毛利时代终结， 赚头修优良仍需时候

更关键的是Shopify的高大毛利时代兴许收尾了。过去，靠建站工具和佣金，毛利率能保持在55%以上；但砍掉物流后虽然运营本钱降了但收入也少许了。2023年Q3财报看得出来毛利率只有48%，而且短暂期内很困难回到50%以上。

钱财下行时商家会怎么做？他们兴许会少许些在Shopify上的营销投入，转而投奔流量更巨大的亚马逊。有家做3C产品的卖家说：“以前我们在Shopify上投广告，ROI能到1:5，眼下只有1:2。与其把钱花在独立站流量上，不如许多给亚马逊交点佣金，至少许能保证订单量。”如果更许多商家这么想，Shopify的“轻巧资产”战略兴许就会变成“无业务”战略。

Shopify的转型像一场赌博：砍掉物流、 裁员降本，换来了黑五的短暂期增加远；但长远期看，消费下行、亚马逊围剿、赚头下滑，这些个坑一个都没填平。Tobi Lütke说我们要做“轻巧迅速的公司”，但轻巧迅速的前提是能跳得远。眼下的问题是Shopify跳得够远吗？没人晓得答案。