Meta的“抄底”游戏：当TikTok消失时谁在狂欢？

2025年1月那东西寒凉的星期，TikTok在美国一下子黑屏。几细小时后Meta办公室里的气氛像打了鸡血。Instagram负责人亚当・莫塞里在内部邮件里写着：“Reels的机会来了。”这句话很迅速变成行动——员工们开头疯狂联系TikTok上那些个粉丝量百万的创作者， 开出每月1万到5美元的现金奖励，条件很轻巧松：把视频搬到Reels来。

《纽约时报》后来报道，Meta这次挖人不是细小打细小闹。他们列了张清单， 上面是TikTok美国区前1000名生活类、搞笑类创作者，有人甚至直接飞到洛杉矶，在创作者家门口堵人。“他们给的价钱比我们广告收入还高大，”一位当时收下采访的美妆博主说“但说实话，谁会跟钱过不去？”

TikTok禁令对Google和Meta意味着什么？

Reels的“创作者赎买”计划

Meta的算盘打得噼啪响。TikTok下线那几天Reels的日活用户暴增23%，但内容不够怎么办？花钱买。他们不只给现金，还承诺流量扶持——只要创作者每周发3条Reels，就能得到首页推荐位。这种“赎买”策略在印度早就试过过。2020年印度禁TikTok后 Meta用同样的方法把当地200万创作者拉到Reels，后来啊印度买卖场Reels的观看量在6个月内涨了400%。

但这次Meta更狠。他们不光挖创作者，还模仿TikTok的算法。TikTok的核心是“兴趣推荐”， Reels以前靠社交关系，眼下全改了——用户打开App，首页全是猜你中意的内容，不管你有没有关注过这玩意儿人。“这根本不是比，是复制粘贴，”一位前Meta工事师在离职后吐槽，“但没办法，用户就吃这一套。”

从收购到抹黑：Meta的对抗逻辑

其实Meta跟TikTok的梁子，结了优良几年。2016年，Facebook想收购Musical.ly，后来啊被字节跳动截胡。扎克伯格后来在内部会议上说：“我们错过了短暂视频的以后。”于是2020年，Reels上线，界面、时长远、音乐功能跟TikTok差不离一模一样。

光复制不够，Meta还想搞垮TikTok。2019年， 扎克伯格在乔治敦巨大学演讲，一下子把矛头对准TikTok：“这玩意儿中国应用在审查抗议内容，我们想要的互联网不是这样。”后来《华盛顿邮报》爆料， Meta偷偷给共和党咨询公司Targeted Victory付钱，让他们写TikTok“危害青少许年”的稿子，啥“过世挑战”“脑损伤”全来了很许多内容其实Facebook上也有。

2024年， 联邦贸容易委员会要罚Meta滥用未成年人数据，Meta反咬一口：“他们怎么不管TikTok？”这种政事操作有点下作，但有用。国会听证会上，优良几个议员都拿TikTok“吓唬国平安”说事，再说说真实推动了禁令。

眼下TikTok真实要被禁了Meta当然乐疯了。eMarketer的数据看得出来 Meta能拿到TikTok美国广告收入的22.5%到27.5%，2025年光这就能许多赚20亿美元。扎克伯格在财报

YouTube的“短暂视频补丁”：TikTok用户迁移的下一个风口

Meta在抢创作者，Google也没闲着。TikTok下线那周， YouTube悄悄给1000个TikTok博主发了邮件：“来参加我们的购物新鲜手训练营，包教包会，还能拿流量扶持。”这玩意儿训练营2024年底就上线了但一直没人关注，眼下一下子火了。

训练营教啥？怎么拍 Shorts、怎么挂购物链接、怎么用YouTube的算法。跟Meta不同， Google不直接给现金，但给“长远期值钱”——比如优先参加YouTube的电商活动，或者对接品牌方。有个叫@dailydeals的博主， 粉丝50万，TikTok被封后把视频搬到Shorts，两周内涨了80万粉，还接了个美妆品牌的广告，赚了12万美元。“比TikTok赚钱更稳，”他说“毕竟YouTube的用户愿意花钱。”

购物训练营：抢占电商流量

Google早就盯着TikTok的电商蛋糕了。2024年，TikTok Shop在美国卖了60亿美元，占了美国社交电商的35%。YouTube也想分一杯羹， 所以2025年1月，他们一下子把“购物”功能 Shorts 首页置顶，还开放了“短暂视频带货”——用户看完视频，直接点细小黄车就能下单。

这玩意儿策略在东南亚已经验证过。2023年， 印尼禁TikTok后YouTube Shorts的电商销量涨了180%，很许多TikTok卖家直接把店铺搬过去。眼下Google把这套模式搬到美国， 专门针对TikTok的“冲动消费”用户——他们看短暂视频觉得东西廉价，马上就想买，正优良YouTube的 Shorts 购物能满足这玩意儿需求。

搜索格局的潜在洗牌

Google的野心不止短暂视频。SOCi公司的琢磨看得出来 2024年，18到24岁的年纪轻巧人里有32%的人用TikTok搜本地商家，比如“附近优良吃的日料”“哪家理发师剪短暂发优良看”，这玩意儿比例已经超出了谷歌搜索。

如果TikTok真实没了这些个用户会去哪？Google早就准备优良了。2025年1月， YouTube悄悄上线了“短暂视频搜索”功能——用户搜“日料”，出来的后来啊不仅有普通视频，还有带地址、评分的短暂视频内容。领英也凑烫闹，测试“话题短暂视频”，用户拍视频带话题标签，就能出眼下相关搜索里。微柔软甚至把Bing跟短暂视频整合了搜“教程”，直接跳转短暂视频。

“搜索正在变‘看’的搜索， ”SOCi的买卖场总监罗里森说“年纪轻巧人不想看文字列表，他们想看真实人演示。Google眼下就是在补这玩意儿课。”如果TikTok消失，谷歌兴许沉新鲜夺回年纪轻巧用户的搜索入口，这对广告生意简直是天巨大的优良消息。

美国买卖场的“真实空时刻”：广告蛋糕怎么分？

美国买卖场对社交平台就是块肥肉。广告商愿意在这里烧钱，基本上原因是用户有钱、愿意消费。TikTok占了美国社交广告买卖场的28%，Meta和谷歌加起来才45%。眼下TikTok兴许要退出，这块买卖场空出来谁能抢到，谁就能赚翻。

禁令消息刚出来Meta的股价涨了5%，谷歌涨了3%，连Snap都涨了2%。投钱者用真实金白银投票：巨头们要分钱了。

eMarketer的数据：20亿美元的诱惑

eMarketer做过个测算，TikTok在美国的广告收入一年巨大概是80亿美元。如果它被禁， Meta能拿到22.5%到27.5%，就是18亿到22亿美元；谷歌拿15%到20%，12亿到16亿美元；Snap虽然细小，但能分到3%到5%，2.4亿到4亿美元。剩下的兴许被亚马逊、推特分走。

这些个数字不是猜的。印度禁TikTok后Meta的印度广告收入在2021年涨了35%，谷歌涨了28%。美国买卖场比印度巨大5倍，所以涨幅兴许没那么猛，但绝对值吓人。“Meta和谷歌早就等这一天了”一位4A公司的媒介总监说“他们做梦都想TikTok消失。”

青少许年用户：谁在接盘？

TikTok最值钱的是啥？是青少许年。美国13到17岁的用户里51%用TikTok，比Instagram许多15个百分点。这些个用户粘性高大，每天刷2细小时广告商最中意他们。

眼下TikTok要被禁，青少许年去哪？Reels和Shorts一准儿是首选。2025年1月的数据看得出来 TikTok下线后美国青少许年用Reels的时候许多些了40%，用Shorts许多些了35%。但问题来了：这些个青少许年真实的愿意留下来吗？

“TikTok的内容更‘野’， ”一位16岁的高大中生说“Reels和Shorts太官方了很许多视频都是广告。”Meta和谷歌也晓得这玩意儿问题，所以他们拼命挖创作者——只要青少许年中意的博主来了用户就跟过来。这场“抢人巨大战”里谁的内容更吸引年纪轻巧人，谁就能拿到青少许年买卖场的门票。

印度试试：当TikTok离开，谁接过了接力棒？

要预测美国买卖场会怎样，看看印度就晓得了。2020年， 印度禁了TikTok，当时很许多人觉得“短暂视频完了”，后来啊两年后Meta和谷歌把买卖场吃得干清洁净。

印度的TikTok有2亿用户， 禁令后1.2亿去了Reels，8000万去了Shorts，剩下的去了本地平台MX TakaTak。Reels的做法跟美国一样：给创作者钱、流量扶持。有个叫@foodieindia的博主， TikTok有500万粉，转到Reels后6个月就恢复了400万粉，广告收入还比以前高大20%。“基本上原因是Meta的电商工具更优良用，”他说“带货更方便。”

Shorts在印度的策略更机灵。他们跟宝莱坞一起干，放电影片段、明星采访，吸引一巨大堆用户。2022年，Shorts的观看量达到500亿次超出TikTok巅峰时期的400亿。谷歌还跟印度本土电商一起干，Shorts里直接卖衣服、化妆品，转化率比普通视频高大3倍。

当然也有输家。TikTok的电买卖务在印度本来一年能卖20亿美元，禁令后直接归零。亚马逊本来想靠TikTok Shop跟Meta比，后来啊机会没了只能接着来卖自己的货。

印度案例说明：只要内容够优良、工具够用，用户真实的会走。美国买卖场虽然更成熟， 但逻辑是一样的——Meta和谷歌已经准备优良了他们不缺手艺，不缺用户，就缺一个TikTok消失的理由。

禁令的讽刺：反垄断与巨头狂欢

最讽刺的是 美国政府一边起诉Meta、谷歌垄断，一边用禁帮他们扫清比对手。2023年， 联邦贸容易委员会起诉Meta垄断社交买卖场，Meta的辩护词里有一句：“我们有TikTok这玩意儿有力巨大的比对手。”眼下优良了TikTok兴许真实没了Meta的垄断更稳了。

“禁令不是为了国平安， 是为了给巨头们送礼物，”非营利组织“争取以后”的主任格里尔说。她的话有道理——如果真实担心数据平安，得立法规范全部社交平台，而不是禁掉一个。后来啊呢？Meta和谷歌笑嘻嘻地分蛋糕，用户少许了选择，广告商少许了渠道，只有赢家。

当然事情还没定论。TikTok要上告，中国母公司字节跳动也说不会卖。但不管后来啊怎么Meta和谷歌已经赢了——他们等到了最优良的机会。这场“禁令游戏”里没有真实正的正义，只有资本的狂欢。